短视频“泡沫之下”，数字营销又该如何步步为营？

数字营销一直都是互联网时代的副产品，那么在图文式微，短视频大行其道的大环境下，我们又应该如何？

从1999年的QQ，到2003年的淘宝、2005年的人人网、2007年的Acfun2008年的开心网、2009年的新浪微博和Bilibili、2011年的微信和陌陌、2012年的快手和今日头条（诞生于2011年，2012年底转型，2013年正式改名“快手”）、2013年的喜马拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微视，2010年前后，微博和微信的诞生直接撕裂了PC和移动互联网时代。
如果说微博微信时代之前，是互联网对于人口红利的“圈地运动”，那个时候互联网企业普遍都处于探索的迷茫时期。直到双微时代把每个人都“圈”进了互联网，人们也是第一次意识到“社交流量”的强大。
当然，直到2015年人口红利的遗产被消耗完全甚至是被透支，社交流量也终于从一片蓝海变成了血海。尤其是2008年乔布斯带来的 iPhone 3G 智能手机彻底打开了移动App生态，从某种程度上说，乔布斯加速了“社交流量”蛮荒时代的进程。
微博的弱关系链催生了第一代“网红”和“段子手”的诞生，这也在某种程度上刺激了微信“自媒体”时代的到来，鉴于微信熟人社交模式的成功陌陌标新立异开启了“陌生人社交”时代，辗转尝试了电商、游戏之后，终于赶在直播元年2015抓住了这根稻草。
直播这阵风口来得快去的也快，监管之下一片狼藉却给用户的注意力留下了一段“真空”。这就有了2014年喜马拉雅开始展露头角，2015年得到的诞生，2016年前后今日头条逆袭，以及2017年一直低调的快手开始蠢蠢欲动的故事。但好不容易占领了三四线市场准备向一线市场进攻的时候，却遇到了抖音的拦截。
从此划定了微博主导短图文、微信主抓长图文、今日头条负责资讯、喜马拉雅普及音频、得到孵化只是付费、生活化快手，表演流抖音大时代的“诞生”。
虽然2018年直播借着“直播答题”这一阵风口“昙花一现”，但之后就被比特币和区块链赶下了神坛而且一蹶不振。

说了这么多，大家可以看见社交流量正在从图文过渡到音频最终进入视频时代，虽然可以预见AR、VR技术的发展以及人工智能的跨越最终会让人类整体进入“虚拟交互”时代。但是目前，视频才是当下的趋势。
如果说 3 月 29 号爱奇艺的上市开启了长视频的 BAT 时代，百度系的爱奇艺、阿里巴巴系的优酷、腾讯系的腾讯视频，他们纷纷效仿 Netflix 会员付费这种PGC视频制作模式的发展愿景，“抛弃了”极富激情和创作力的UGC。
而这种“精品内容”很难因为个人喜好转移的特性，又进一步催生了用户UGC内容在短视频领域的发展，而这就是 B 站突出重围的核心因素。
但是用户UGC内容的门槛太高，这就受限制了 B 站的发展前景，这样就有了直播和短视频存在的必要。
局限于直播的各种“不可控性”，同样受到强监管的“短视频”领域虽然也是问题频发，快手的未成年孕妇事件以及抖音至瘾担忧。但是在宿华、张一鸣相继确认“算法也有价值观”的时候，短视频就已经立于了不败之地。
这样虽然会减少很多话题，降低不少曝光，但是越来越多的自我审查以及算法的主动升级将会是自己“不可或缺”。
既然从图文音频过渡到短视频时代已经大势所趋，那么我们又应该如何在短视频时代开展自己的“数字营销”呢？
要知道数字营销一直都是互联网时代的副产品，那么在图文式微，短视频大行其道的大环境下，我们又应该如何？

第一：品牌去 Agency ，自制内容已成定局

世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查结果呈现趋势：全球 45% 的受访广告主，开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。

据华尔街日报的报道：宝洁近日宣布成立一家全新的独立广告公司。

这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团，包括 WPP 集团的 Grey、宏盟媒体集团的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司，他们将在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。
宝洁之后，大众汽车也要重塑广告代理模式，新上任的大众汽车品牌的首席营销官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林发布会上阐述了具体构想：

他希望在未来长期的市场战略中，大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场都分别建立一家“创意中枢（Powerhouse）”。

在新的“创意中枢”模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才，将会集合在同一个地点工作，将会负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。
作为宝洁的头号竞争对手，2017 年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式，节省了大约 7 亿美元（第四季财报显示）的制作成本。
另外全球最大广告主之一的可口可乐，近年也在不断转变传统的媒体营销运营模式。
2016 年可口可乐成立了北美社交中心，一支 55 人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。
2017 年取消了 CMO （首席市场官）职位，将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色 CGO（首席增长官）的领导之下。
早在 2007 年，红牛就建立了属于自己的“红牛媒体工作室”（Red Bull Media House）。
新媒体发展趋势下，这几年品牌营销“去 Agency ”（减少代理数量）势头强劲，in-house （内部化）模式逐渐回归，苹果、IBM、Facebook、百事可乐以及 Verizon 等大牌金主纷纷成立 in-house 团队。

第二：创意热店兴起，流量跨界方兴未艾

2017年10月，W创始人李三水、天&空/ 总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表，Innokids创始人马超联合发起正式成立中国独立创意联盟（China Independent Agencies，简称CIA）。
目前，首批联盟成员单位包括十六间独立创意公司：W 、天&空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids异开、The Nine、生米组成、意类广告、找马、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告等。
相比于传统的4A国际广告公司，中国独立创意公司由最初的初出茅庐，野蛮生长已经成为了一只不可小觑的广告新势力。
而这一次在亚太广告节上Cheil Greater China 北京、McCann Worldgroup Shanghai 上海、AKQA 上海、X-Line 新极现广告 台北、ADK 联旭国际广告 台湾等也在Film Lotus 类或 Film Craft 单元获奖。
不管是有着十四位成员的 CIA ，还是在亚太广告节上斩获大奖的创意机构，他们几乎都是今年内兴起然后在短时间内凭借自己的“作品”风声雀起的创意热店。
他们诞生的原因也不难猜想，就像上面说的品牌去 Agency 的大环境下给了这些独立创意机构更大的机会。而且由于这些创意机构它们在某方面的优势，他们比传统4A更懂、更了解而且更接近用户，这也就给他们制作爆款创造了机会。
而且由于qq、双微、头条快手抖音等不断地对用户进行分割，传统4A公司的创意模式已经有点跟不上节奏。这就给了W通过爆款H5跻身于一流穿衣热店、咪蒙一片推文60多万、GQ实验室100多万一篇软文。
而当下继梨视频完成6.17亿元融资之后，4月18日，二更更是宣布完成1.2亿元人民币B3轮融资。

第三：短视频是趋势也是风口，必须有可延续性

据网络数据统计：8年公号平均阅读率下跌到4%。

前有“一条”、“二更”，后有“十点读书”推出十点视频，希望打造文艺的视频平台；“新世相”开启自己的城市真实故事；“大禹网络”以图文新媒体收入孵化视频团队，打造“一禅小和尚”为核心的动画和IP；“视觉志”也在招兵买马准备打造“她视频”。
而且随着抖音的走红，大量的MCN机构开始进驻“鲸吞”流量。
春节期间不只有离人愁、空空如也成为神曲，小猪佩奇、答案奶茶、沸腾虾更是成为爆款，彰显出强大的流量聚焦和变现价值。到目前为止，不只是阿里巴巴、西山居，抖音视乎一跃成为了品牌的另一个主战阵地，两微一抖一度被人成为企业标配。
那么短视频这么火，图文流量陷入瓶颈的当下，品牌又该如何看待短视频风口？
在问抖音是否有资格成为品牌标配之前，我们不妨想看看直播这一阵风口是怎么回事？
2015年直播火的那一阵子，王宝强、范冰冰、吴尊等不也是见证了直播变现的潜力么？虽然监管确实给了直播很大的压力，但是究其原因用户的厌倦大概才是最核心的因素。
而当下和直播一样无法避免监管的同时，快手和抖音的野蛮生长终于遭遇了天花板，两者算法和推荐机制所带来的社会问题已经不可忽视，所以后期快手和抖音上“哗众取宠”的内容必将越来越少，尤其是当大家的梗都玩完了，快手无法拉低下限，抖音有无法推高上限，短视频也终究会推下自己的光环。
那么品牌要不要做短视频？
在问这个问题之前，你必须考虑自己的品牌属性，不是每一个品牌都适合视频化的。而且像是这种有内涵，高频率的输出也不是每一个品牌都能适应。
当然，我们可以因为微信微博的流行创造一个新媒体编辑团队，那么短视频这阵风口我们是不是可以预设短视频编辑这个职业。你要知道视频制作和图文原创编辑可不是一个难度，也不是一个人一支笔就能完成的。
做，当然可以做，但你必须能够保证一定频率的输出，而且还要有创意、有内涵，符合品牌价值观。尤其是这种“半路出家”，和用视频直接塑造摸一个“ip”不同，这样本身就有很大的局限。
如果只是品牌粗暴的植入，你觉得用户会喜欢广告么？

总结

其实，不管是直播、微信微博还是短视频，在风口浪尖之后，去芜存菁都是必然的结果。而且像是抖音快手这种“拔苗助长”，迫不急待转型成为电商的小动作虽然一部分是形式使然，但另一部分就是他们对于短视频的潜力不看好，毕竟相比于这种长期养成习惯渐渐适应的图文变现，短视频变现就更加困难。
你必须杜绝自己过度的“广告”，但又想让用户买单，还不能让用户不知所谓不耐烦，所以作为品牌方的短视频营销一开始就注定了困难非常。
作者
幻梦邪魂，微信公众号：sdsghnh。。擅长文艺、理论逻辑类文章；平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

题图作者提供

关键字：营销推广, 数字营销, 短视频

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