10分钟58秒，读懂三大品牌模型

2018-05-14 16:45:00

品牌在人心起作用，品牌就是一种心理现象。这就是全部品牌模型的要义。

上个月，宝洁公司的一条新闻又震动了大半个广告圈。
宝洁成立广告公司了！
然而实际上，不过是宝洁从服务它的多家广告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science，分别抽调人员组成一个新机构，到宝洁指定的办事处一起工作。
超级产品经理
听到这个新闻，我同事撇撇嘴：

不就是外派吗？说得这么清丽脱俗。

不过，宝洁一举一动都能引发广告圈地震也不足为奇，毕竟全球最大广告主，一年广告费80亿刀，顶峰时养活了全球6000家代理公司。
事实上，宝洁还是品牌管理的开创者。
1931年5月，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）率先提出设立品牌经理，由品牌经理全权负责品牌经营，推动宝洁从职能管理向品牌管理转型。
随后品牌经理制在世界上被广泛采用，尤其是成为消费品公司的组织管理范式。
品牌在市场营销中的地位和作用日益重要，品牌成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理日益繁荣起来。
超级产品经理
（顺便说一句，麦克尔罗伊后来任职美国国防部长）
虽然从1930年代，宝洁就开始转变成以品牌为核心的行销方式，但品牌管理到底要管啥，却一直是不清楚的。宝洁的品牌经理，一开始管的不过是平面文案、媒介开支、促销计划、赠品及包装建议。
直到1960年代，大卫奥格威提出品牌形象论，广告要赋予品牌更多感性利益，打造情感型品牌。
紧跟着奥美的脚步，服务宝洁的广告公司Grey提出了品牌个性论，他们认为品牌与消费者的沟通分为三个层面：从标识到形象再到个性，赋予品牌人格化特质，个性是最高层面。
听起来，Grey比奥美还高人一等，但形象和个性实质上并没有什么区别。
不管是品牌形象论还是品牌个性论，都不过是为产品在物理价值以外创造无形价值。它们是指导品牌建论的观点和方法，却并不是系统性的品牌管理规范。
一直到1991年，大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》，才明确回答了这个问题：品牌管理就是管理品牌资产。
品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。
我们完全可以说，DA以一己之力在营销学的旁边画了一个圈——品牌学。
他开创了一门牛逼闪闪的新学科，也因此成为品牌界的领军人物，被誉为品牌资产鼻祖。
那么，怎么管理品牌资产呢？
DA拿出的是品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。
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好了，这个时候我们回顾一下我在《品牌入门指南》和《品牌进阶指南》讲过的观点：

品牌具有三大作用——增强识别、信用背书、创造溢价
品牌包含三大系统——符号系统、利益系统、意义系统

符号系统诉诸用户的记忆反应，利益系统诉诸用户的认知反应，意义系统诉诸用户的情绪反应。
在五星资产模型之中，品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度，是评估品牌符号系统的识别力强不强。它诉诸用户的记忆反应。
品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知，是评估品牌利益系统的信用度是否足够。它诉诸用户的认知反应。
品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想，代表消费者对品牌的态度和情感，是评估品牌意义系统是否能赢得用户的认同，创造足够的溢价。它诉诸用户的情绪反应。
品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯。主要是评估品牌意义系统是否能赢得用户的喜爱，创造足够的忠诚。它诉诸用户的行为反应。
品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。商标属于符号系统，价值在于增强识别。专利属于利益系统，价值在于信用背书。
备注——品牌忠诚度可以分成五级：

无忠诚
惯性购买（下意识每次都选择同一品牌，是符号系统在起作用）
满意购买（对产品品质满意而重复购买，是利益系统在起作用）
情感和承诺购买（认同品牌，是意义系统在起作用）
所以，我们从五星模型里也可以看出，品牌资产就是依据消费者 “认识——认知——认同”的过程来进行打造。先让消费者认识你记住你（品牌知名度），再让消费者认知你了解你（品牌认知度），然后让消费者认同你喜欢你（品牌联想度），最后让消费者不断购买你（品牌忠诚度）。
大卫艾克写了十几本书，其中最出名的是他的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》。
7年以后，另一位品牌大师凯文·凯勒（Kevin Keller）出版了《战略品牌管理》。这本书后来被誉为品牌圣经。
KK指出：品牌资产的构建要基于消费者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消费者的品牌资产）。
这个模型回答了两个问题：
构成一个强势品牌的要素是什么？
企业如何打造一个强势品牌？
一个品牌包括六大要素：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。
然后这六大要素被分为四个层次：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理。
企业就是要按照这四个层次来打造品牌：

打造品牌首先要建立品牌标识，品牌标识的关键是创造品牌显著性，品牌是否容易被消费者认出来，品牌是否经常被消费者提及，当消费者购买同类产品时会不会先想到你，这就是显著性。
有了显著性标识之后，就应该为品牌塑造内涵。品牌内涵主要包括品牌绩效和品牌形象两个要素。
绩效主要指品牌的物理层面，品牌的功效、品质在满足消费者需求的表现如何。
形象主要指品牌的心理层面，形象主要来自四个方面：用户特征、购买渠道和使用条件、个性与价值、品牌历史传统及发展历程。
KK所指的这些其实跟DA的五星资产模型接近，显著性类同知名度、绩效类同认知度、形象类同联想度。
但接下来的两个层次，就显示了KK与DA的不同，KK更强调品牌要与用户建立关系。
在建立品牌标识、塑造品牌内涵之后，KK强调品牌要引导消费者建立正确的品牌反应。
品牌反应包括评价和感觉两个要素。
评价代表消费者对品牌的理性看法，包含可信度、品质、购买考虑和优越性。
感觉代表消费者对品牌的感性看法，包含品牌是否让消费者感到安全、开心、激动、自尊、社会认可等。
在引导消费者的品牌反应之后，最终品牌要与消费者缔结品牌关系——共鸣。
让消费者产生归属感、提升忠诚度，主动参与到品牌传播和行销中来，其实这就是五星模型中的忠诚度。
显著性、绩效、形象这三大要素讲的是品牌自身要具备什么。
评价、感觉、共鸣这三大要素强调的则是品牌与消费者的关系。
KK的模型更像是一个品牌资产与品牌关系的杂糅。
品牌资产理论给企业的经营和管理指明了道路，所以大卫艾克以后，全球各大广告公司如奥美、萨奇、电通、达彼思、JWT都纷纷提出自己的品牌运作模型，指导企业的品牌资产管理。
而品牌关系则更适合用来诊断品牌的表现，所以全球多数市场研究公司的模型是基于品牌关系的。

比如WPP集团旗下的市场研究与咨询公司华通明略就开发一个关于品牌关系的模型——Dyson farr与Hollis提出的品牌动力金字塔模型（Brand Dynamics Pyramid），这个模型将品牌与消费者之间的关系分成五个阶段：
首先，一个品牌要在人们心目中存在。人们认知这个品牌，并且知道它代表某种东西。
其次，这个品牌与人的需求相关，对目标消费者有用，能够满足消费者的某种需求。
第三，这个品牌在人们生活中表现出色，它的功能和绩效达到消费者的要求。
第四，品牌相对于竞争对手具有优势，可以与竞争对手形成区隔。
最后，品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者的情感绑定在一起，这是金字塔的塔尖。

这里的存在，其实就是五星模型的知名度、CBBE模型的显著性。
相关、表现、优势，则是五星模型的认知度、CBBE模型的绩效、评价
绑定，则是五星模型的联想度和忠诚度、CBBE模型的形象、感觉、共鸣。
一图以蔽之。
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说到底，品牌在人心起作用，品牌其实就是一种心理现象。
品牌首先寻求的是人的记忆反应（认识、记住——你是谁？），其次是认知反应（知道、了解——你是干吗的？），然后是情绪反应（认同、喜好——跟我有什么关系？），最后是行为反应（持续购买——为什么我要一直买你？）
这就是全部品牌模型的要义。

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）