从运营和产品的角度，复盘星巴克猫爪杯事件

2019-03-06 14:34:00

星巴克猫爪杯事件爆红的背后，是偶然，还是刻意营销？

个人觉得这是一个有意思的商业案例。
我从各方面收集了些资料，将从市场营销（运营）和产品层面做个分析。（长文预警）
先说结论：

星巴克猫爪杯事件爆红在营销层面属于偶然性，在产品层面有其必然性。（下文将对此结论进行论证）
虽然营销策略上星巴克没有刻意策划和运营，但我们通过复盘整个事件的过程，或许可以得出一个有关市场营销网红产品的模型，以供相关从业者参考。
首先把整个事件的关键时间线做一下复盘：

关键时间节点复盘
下面对每个节点的过程进行逐一分析：
店内到货阶段
根据星巴克伙伴所述的心路历程：他们在抖音火爆之前一段时间已经见到了猫爪杯，也觉得很好看。并且知晓每家店只有几个，所以作为店员也很想入手。但星巴克伙伴们也并没想到这款杯子后面会这么火。这是其一。
其二，从星巴克官方海报来看，这款杯子只是春季樱花系列以及宠物系列众多产品中的一个普通产品，海报中也不在c位，可见这一开始对星巴克来说也不过是一款普通的限量产品。
至于为什么要限量，我主观判断是因为这款杯型相对异型，星巴克也很少出这样的款式，且星巴克认为此杯定位有一定局限（铲屎官居多），在不确定用户接受程度的情况下，没有大量订货生产，每店仅供少量。
其实星巴克的限量产品每季都很多，显然“限量”并非是为这一款杯子刻意打造的营销策略。
抖音火爆阶段
目前抖音中这段倒粉色牛奶的视频，现可查的最热视频点击量是28w，发布时间为2.19日，离上市还有一周多的时间。发布者为普通抖音用户，粉丝量几千，发布视频只有7个，大多是自拍之类，且其他视频点击量也多在两位数，只有这一条猫爪杯的视频点击量十分突兀。
这样看显然不是网红的刻意营销。如果星巴克想刻意打造网红爆款，怎么会随便找一个没什么粉丝的路人来发布。

另外抖音中这段视频中，背景明显是在星巴克店内，这与上文说到离开售还有一周以上，很多星巴克伙伴已经可以拿到实物也是符合的，星巴克伙伴用现有条件来录这段视频，非常自然。但如果是专门为事件营销来录视频，可以换更多更好的环境。因此抖音视频的拍摄大概率是店员的趣味分享，觉得这杯子真的很可爱，忍不住晒一下。
以上证明抖音火爆也并非是刻意炒作。（笔者已和抖音博主沟通过，据反馈她说视频并非她原创，且原创者来源他也不清楚）
另外再提一点：为什么是抖音带火了这款杯子？答：产品特征所决定。
这个杯子外观看虽然可爱，但倒满粉色牛奶的过程才是这个杯子的高光时刻，前后反差和动态形成的过程令人十分愉悦。
对于这个产品来说，视频可能是最好的展示方式。因此在营销产品时根据产品特性选对渠道十分重要。
排队抢购
排队现象也是由于上文的环节导致，抖音火爆后杯子引发大量关注，每日门店都会有很多来咨询。知道每个店供货不多的消息后，资深粉丝必然对购买难度了然。
在这种预热效果好，资源极度稀缺，又有固定时间发售的情况下，彻夜排队购买不足为奇。有黄牛见到商机开始高价在网上出售也是顺应产生的结果。有需求就有商机，没有什么值得吐槽的。
另外阿里巴巴上的仿制商家已经快速开始行动，给假货商提供100个起订门槛，据悉最快本周内就能拿到货，因此闲鱼和淘宝等地也已经开始有了价格较低的预售产品。请大家擦亮双眼！

26号晚上山寨厂商已经开始接单

27号夜里山寨厂商称最快本周交货，看来是加快了进度
自媒体发酵
自媒体发酵是使一款网红爆品升级成社会事件的重要转折点，发售第二日（27号）一早，以澎湃新闻为代表的相对权威和大流量的自媒体把猫爪杯的事件整合，引发社会热议。
自媒体当然并非为帮助星巴克炒作产品，对自媒体来说，这是一个非常好的选题，作为一名稍有新闻敏感度的从业者都应该学习抓住机会写出爆文：知名品牌+网红产品+社会事件+巨大争议性，基本覆盖了一篇高流量文章所需要的全部因素。因此澎湃新闻的这篇文章毫无悬念的阅读量在10w+（其他媒体并没有一一统计）。
从这角度来说，除了星巴克，首发的自媒体们在圣杯事件上也是赢家。当一个商业行为的升级成社会事件后，就会引发巨大能量的影响裂变。且其后果是无法估计和控制的。
星巴克官方的应对
如果说前期的杯子火爆是星巴克完全意料之外的话，事件发生后星巴克还算反应够快，当天就发布了补货声明，27号发布了补货及抢购方案——天猫旗舰店连续4日抢购，以及用星说。
因为本文写的匆忙，暂时先不去分析星巴克这一波操作策略如何，虽然也遭到用户吐槽小气，饥饿营销什么的，但个人认为粗略看没什么大毛病。
至于会不会有更好的方案？且看今天下午的销售状况如何吧，如果大家有兴趣我后续再分析。不出所料的话应该也是线上秒无接着被一轮吐槽的节奏。
到这里整个事件的流程复盘完毕，上文已经论证我的结论一：猫爪杯圣杯事件爆红在营销层面属于偶然性。（产品层面的必然性论证后面再说）
认真看的朋友不知道能不能自己得出的几个关键结论，我来把上文所述的复盘总结成事件营销的模型：
Step1：内部公开产品、定价及限量等销售信息。（不能完全保密也不能完全公开）
Step2：产品未开售前一周预热（根据产品特性选对展示方式和渠道），引发用户好奇，继而主动探寻销售信息——此时step1的“布局”就能用上。
Step3：获得“内部消息”的用户觉得自己有信息优势，在限时上线，限量供应的情况下，很容易造成供不应求的局面。（但同时可能带来黄牛哄抬物价，山寨跟风的不可控风险）
Step4：通过媒体传播这一营销事件（不是所有营销事件都能炒成成社会事件，而且社会事件风险极高，谨慎）
Step5：官方发布市场策略，根据市场情况及时调整供应量和售卖方式。（站在用户立场多替用户着想，吃相很难看的话会砸了品牌）
上文说了这次事件并非刻意策划的营销，有其偶然性，且这个模型仅仅是根据偶然事件撸出来的结论。不代表复制一定能成功，但希望可以引发从业者一些思考。欢迎大家一起交流。

作者 @路易丝。