同样是一条朋友圈广告，为什么别人的点击是你的几倍？

2019-05-19 16:25:00

在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的每一秒都蕴藏着商业价值。

01

随着移动互联网的崛起，随着各种信息不断渗入每个角落，现在我们每天看到的广告可以说是无处不在。
那什么样的广告是好的广告？
智威汤逊在1864年的时候就提出了一个关于广告的“时间理论(Time Philosophy)”，直到现在他们都一直秉承着这个理念。
智威汤逊认为，消费者不会花时间在“打断” 他们日常生活的广告创意上，杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与，成功的广告必须成为人们感兴趣的，并停止干扰人们所感兴趣的才是。
只要广告能引人多看一分钟，就能为品牌创造多一份价值。好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。
那什么样的广告更能吸引消费者，且不去打断消费者呢？
有一个简单的答案——长得不像广告的广告（反正我不负责）
“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红，为什么他们的广告我们总是更能接受，还非常喜欢？
因为他们的广告看起来就不像广告，它没有打断消费者，你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体，吸引消费者多看了一分钟二分钟，也为品牌创造了更多时间。
同样的道理，放到现在盛行的信息流广告也是一样。
比如微信朋友圈广告、今日头条广告、抖音广告、腾讯新闻广告、百度新闻广告等等。

只要你经常使用一些社交类、资讯类APP，你就会发现越来越多的广告在我们刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新闻的信息流中。他们试图在不断下滑的信息流中争夺你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。
刚开始，这些信息流广告跟传统广告差不多，都是叫卖式的突出产品卖点，总是打断你看本来想看的信息，你比较厌烦直接就跳过了。
慢慢地你会发现有些信息流广告改进了，它们变得不再像广告了，反而与这些APP里的原生内容越来越像，也成了我们说的长得不像广告的广告。
为啥？因为效果更好呗！
那问题来了，广告要不像广告，那信息流广告该像什么？

有人说像娱乐资讯
有人说像干货
有人说像知识科普
有人说像一条微博一条朋友圈动态
有人说像一条爆款抖音视频

回答很明智，每个人都说对了，但可能不够完整。老贼帮大家归纳一下—— 好的信息流广告需要结合不同的渠道场景，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。
简单地说就是，在哪个平台做广告就多看哪个平台的原生内容表达方式，让你的广告变得像平台“原生内容”。
比如现在今日头条、微信朋友圈等很多平台上的广告，他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多，让消费者更容易接受。

想想看，你的消费者可能正在刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在刷微博热点，也可能在今日头条上看新闻……
这个时候，广告面对的是一个注意力很专注的人；他的注意力一直被各种下滑的信息占据着，不是你的广告出来了，他就马上要放下所有去认真阅读你的广告。
相反，如果你的广告在整个消费者浏览过程中，显得非常突兀或者碍眼，打断了他们的阅读体验，一开始就让他们反感了，那你做的广告、写的文案基本就变得毫无意义。
这就是为什么同样做信息流广告，别人的点击是你的几倍。

02

讲到这，就不得不提心流体验了。心流最初由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出，他是这样描述心流体验：

心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中，人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦，使人愿意付出巨大的代价。

这种心流体验大家并不陌生，比如：

在地铁上刷朋友圈，竟然坐过了站；
晚上在被子里刷抖音，一不小心就4 5点了；
打游戏打到忘我，一天都忘了吃饭；
全身心投入某一项工作，甚至直接忽视了所有人的打闹。

这些都是高沉浸的心流体验，我想你应该有类似经历。
在心流体验中，每一个人都反感被打断，特别反感。
就像我们现在的信息流广告，消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中，如果广告信息的出现，显得格格不入，打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益，消费者也会因为不爽而直接跳过，不去点击查看。
比如你是一个消费者，正在上班地铁上专心刷着今日头条资讯：

“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”
“90年来首条铁路开通，中企帮这个国家圆了梦”
“英国护照去掉欧盟：谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”

你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯，突然刷出这条消息——“国内驾照换国际驾照，就来XXX”。
你会不会感到厌烦？
这个广告与你之前看的内容格格不入，非常突兀，可能会打破你美好的心流体验。
所以即便你有换国际驾照的这个需求，估计也不去点击查看。
不是广告不好，而是场景不对。
但如果将这条广告修改为——“2019年3月起，深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照！”
效果就不一样了，它减少了对消费者的打扰，保持和之前内容一样的资讯型标题，尽量贴合了消费者心流体验。
事实证明：不止是点击会提高，转化也有提高。
好了，那如何保持消费者的心流体验，让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢？

1. 信息流广告的写法要围绕兴趣，而不是围绕传统卖点

我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等，这样的形式可能在信息流广告行不通。
不是说传统广告打法不对，而是放在现在的信息流广告不太适合。因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、今日头条时，都是处于浏览状态，他的状态是看自己想看的一些内容，这些阅读状态都是基于兴趣。
而不是像在百度搜索、淘宝天猫，消费者的目的性很明确，要么是有某种购物需求，要么就是在寻找某个商品，本身对于购买和广告的接受度就很高。
处于资讯浏览状态的消费者，对于卖点展示的传统广告不再感兴趣，一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告，并按照传统广告的思路来写，你马上就错了。
在心流状态下，消费者更倾向于兴趣的满足，而不是其他功利性目的。所以，信息流广告首先就要站在消费者角度，从消费者的需求和兴趣出发，通过满足消费者的需求吸引他们。
以出国旅游为例，一般的广告可以这么写——“XXX高端旅游私人定制游艇，5折限时享！”
但是，信息流广告你可能要这样写——“出国旅游性价比最高的国家，花费甚至比在国内还要少，明星都爱去”

2. 信息流广告要像平台的 “原生内容”

在今日头条上就做得像一条新闻，在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态，在抖音上就做得像一条爆款视频……
没有绝对的好广告，只有在不同平台效果更好的广告。
一条在朋友圈效果非常好的广告放在今日头条就不行了，同样，在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好，好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。
甚至，如果一个平台上的消费者都爱看广告，那这里的信息流广告就得像广告。
比如你打开小红书这个APP，会发现里面都是各类产品的推荐，也就是我们常说的广告，但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。
然而，同样的标题如果我们投在其他信息流中，马上就会遭到反感和抗拒，消费都不会点开这些广告。
为什么呢？
因为在小红书这个平台，消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等，来这就是抱着挑选产品看广告的心态。信息流广告就要像平台的 “原生内容”，所以这里的广告也自然就得像广告。
总之，在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的注意力是极其有限的；好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。
好的信息流广告就应该结合不同的渠道，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发，让广告变得像平台“原生内容”。这样才能在贴合消费者心流体验的同时，促进广告点击并提高转化。
不过，广告获得消费者注意力，赢得更多点击只是第一步，点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键；还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好，互动性很强，但也别输在最后1公里。
以上希望对你有启发和帮助。
作者
木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo）。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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