运用一些创意策略，让你的文案富有创意

一、什么是文案创意，为什么文案需要创意

文案写作的核心任务，就是把益处告诉读者，有时候这个任务我们会很容易就做到，而有时候，我们需要运用到用一些强有力的东西，才能完成这个任务，而这个强有力的东西，就是创意。

当你看到有创意的作品时，你会感知到其中的创造力，有创造力的文案是怎么样的呢？

首先是具有独创性。具有创意的文案跟它周围的事物不太一样，或者跟人们所预期的有所不同，这就意味着读者会注意到这个不同，从而记住这个文案，一条平淡无奇的信息可能很容易会被忽略或遗忘。

第二点是风趣。读者读到一些微妙的、有趣的或者睿智的东西，会想要“靠近”去了解更多的信息，读妙趣横生的文案，读者不再是被填鸭式地塞入信息，相反，他们可以积极主动地摄取信息，而且得到的回报是双份的：不但获取了文案的信息，还能有一种满足感。

第三有创意的文案时有感染力的。它可以让读者感受到某种东西，这种感觉可以是愉悦的，比如乐趣、兴奋、渴望、安全，也可以是某些深层的东西，比如爱情、同情，或者其他的一些情绪，读者的感情越强烈，他们就越有可能理解并记住你的信息，他们也有可能把他们的感情和产品联系起来。

二、创意得有目的

最好的文案能反映我们的生活和所爱，就像文学一样，但是他们又有所不同，因为艺术独立自存，而营销呢，通常有隐秘的动机，跟莫奈不同，营销并不满足于仅仅为你画一座漂亮的桥，它还得让你跨过这座桥。

因为，文案是需要解决问题的，文案写作是带有任务的，有创意的文案，也需要完成这三项工作：以引人注目的方式表达、完成创作任务、促进产品销售。

如果你觉得你的文案很有创意，不妨用下面的方法测试一下，你的这个创意是否合格：

如果你看到一个文案，很爱它的才华和创意，试着把产品从文案中抽出来，如果抽出产品之后你仍然很爱这个广告，那就不妙了，不要把你的广告弄得有趣，应该让你的产品有趣。

三、让文案富有创意的策略

创意产生的过程是模糊的、凭直觉的，每个人都需要自己去摸索，的确很难写出每次都奏效的创意操作指南，这里主要是向大家提出一些策略，来共同启发找到自己的创意之路。

1. 从简单的开始

写文案的第一步，改写产品信息，把它改成能够面向读者沟通的语言，在地一步中，暂时不需要让它改得有独创性、妙趣横生、或者有感染力，也不需要担心写作风格的问题，这一步需要做的，就是把产品的沟通语言写出来，写得越简单越准确越好。

从简单的开始有两个很大的优点，首先，你写下了一些东西之后，就不需要面对空白而胡思乱想，之前你什么都没有，现在你已经进入了提炼修改的阶段了，因为修改比写作简单一些，你已经向前走了一大步了。

其次，你可以从最基本的开始，再增加任何你需要的东西，这就比从错综复杂的东西起步，再试图把它拆解开来要容易很多。把你很确定的东西先下下来，就像像现在比较稳定的地方安营扎寨，再去有冒险精神的地方开辟新路。

2. 多元混合

乔布斯说过：“创意就是把东西联系起来”。乔布斯所说的新点子从来不是全新的：他们只是把已经存在的东西重新组合。强有力的文案创意，通常有赖于两个方面：一方面是结合关于产品及其使用者的特定知识，另一方面是结合对其他事物的一般知识。为了获得好创意，你需要收集很多信息，“嚼碎信息”然后让你的潜意识制造新的联系。

为了创造新的联系，你需要多很多东西都“知道一点”，而不仅仅是了解产品，因此，阅读、观看和倾听许许多多不同的事物是个很好的办法，通过各种百科、知识平台、相关行业网站等，都可以增加这种“了解”。

3. 换个角度看产品

从另一个角度来看产品，能让你用更有力的方法来描述它，例如可以通过改变用途、让它变形、改变使用场景等角度进行思考，说不定会产生一些好玩的想法：

改换用途。你能用哪些其他方法来使用这个产品呢？小朋友会如何使用它，他的外形是怎么样的，可能会被错当成其他什么别的物品？

让它变形。如果产品被羁押、拉伸、是矮的、高的、肥的、大的……产品会变成怎样呢？如果它小到可以塞进你的衣兜呢？或者大得能填满整个房间呢？如果它是用其他的物料做成的呢？

这个创意策略最经典的应用案例就是苹果的IPOD文案：把1000首歌装进口袋里

第一代iPod发布于2001年，有5GB和10GB两个版本。相比于同时期的mp3，iPod是同容量中体积最小，同体积中容量最大。相比于随身听和CD机而言，iPod在音乐储量和便携性都是前两者不可比的。“把1000首歌装进口袋里。”这句文案的高明之处就在于：把5GB、10GB这样抽象的词汇具体成了1000首歌，再用“放进口袋”来表达出其便携的特点，这要比空洞的“容量更大”、“体积更小”更能触达消费者的内心，激发消费者的购买欲望。

改变它的使用场景。如果这个产品在海底、在月球、在深林、在动画中，在过去、在未来，它会是什么样子的？例如维达纸巾婚纱，改变一下产品的使用场景，创意就出来了：

纸巾婚纱，不但能够有创意地吸引消费者的关注，也能够很好的突出产品“韧性”的特点。

这些方式，看起来好像不太严肃，有点闹着玩的意味，但是，“玩耍是一切新事物的来源”，这个过程，其实就是创意制造的过程。在这个过程中，我们没有必须要达到的目标、没有必须要交付的产品，放开脑袋大胆的去想像就好，这样子更能即兴创造、探索未知、用全新的方法来看待事物、

你冒出的想法很新奇，但其用处可能不大，甚至可能一点实用性都没有，但是这些想法仍然可能指出新的探索方向，因为若待在寻常路上，可能永远都不会找到创意的方向。

4. 使用暗喻

暗喻是指，想到一个物品，把它当做某个其他物品，这样你就能更好地理解或解释它，联系的成果是创意，而联系的最高境界就是好的暗喻。

暗喻并不是严格意义上的对比，暗喻强调某些特质，隐藏其他特质，就像我们说好朋友就像磐石，并不是说朋友像石头那样冰冷，我们的意思是朋友就像石头一样坚固可靠。

写文案的时候，我们可以使用暗喻，把产品和读者知道的某些别的东西关联起来，为的就是强调相关的利益点。例如：一则体检广告：

你的身体应该“车检”了吗？

一般来说，人的身体和汽车没有多少共性，但这里有个共同的主题，身体和汽车的健康问题都可以通过监测和维护来避免，这个暗喻把读者可能感兴趣的汽车与他们可能想试着回避的健康问题联系起来，这两者之间的相似特征呼吁了读者：你能很好的维护你的车，所以为什么不这样对待你的身体呢？

暗喻可以帮你把事物变得更加容易让人熟悉，例如汽车刚刚发明的时候，被称为“没有马的马车”，用大众所了解的事物来描述一些他们不熟悉的事物，直接有效。玛氏旗下有一款宠物健康用品的品牌文案：

你们刷牙，狗狗嚼它。

这文案在宠物和主人之间做了个类比，暗示了产品时狗狗的牙刷。

在用暗喻的时候，要避免一些已经用得烂大街的形式，例如：用锁表达网络安全、用雨伞代表保险、用灯泡代表新点子、用象棋代表战略或者计划，因为这些暗喻已经变得稀松平常，我们要避免使用。

5. 进行对比

比较强调的是相似性，而对比则凸显出不同点，对比想说的不是“这个像那个”，而是“这个跟那个不一样”，或“这个……但从另一方面来说，那个……”。进行对比的文案通常表达了两个事物之间的某种张力，同时将这二者融合在一个信息里。

关于进行对比，你可以强调各个益处之间的区别，或强调同一益处的不同方面，例如一则汽车广告：

小车身，大个性。

这个广告文案把车的大小和他的个性进行了对比，个性是车的风格、设计和佩饰以及车的品牌调性，这个对比同时包含了好一个利益点，如果读者对小型车感兴趣，该文案则表明这车比竞品拥有更多特质，如果读者把车小看做是缺点，则该文案暗示其他益处可以盖过这个车小的缺点：虽然车小，但是很酷。

以上这个例子还表示，你做对比的两件事物不一定要完全相反，在这个文案中，大和小暗示了一个直接的对比，因为它们的意义完全相反，但是他们本质上是为了表达观点而放置在一起的两个概念。

同时，恰当的句子结构和词汇选择能让你的对比更生动，例如下列一则文案：

人人都想品酒，没人喜欢醉鬼。

这文案里，人人和没人的二元对立，品酒和醉鬼加强了两句之间的联系，让这句文案显得非常生动。

6. 转换视觉

大多数文案要么是以这个品牌自说自话的口吻写的，要么就是用某种全知全能的上帝视觉来表达，但有时候，从某些其他人的视觉来写文案，效果会更好些。

其中，明显能让文案效果提升的视觉是顾客视觉，因为顾客更可能坦诚表达自己对某个品牌或产品的真实感受，例如以下一则培训机构的文案：

用一句话来描述我的老师？让我学起来很快了。

这种站在顾客视觉撰写的文案，会让读者更容易记住，顾客有时候并不只是产品使用者，在某些情况下，使用者对产品的见解更具有说服力。

另一个视觉可以是来自那些嫉妒该产品使用者的人，或者后悔自己购买了该产品市场竞品的人，把文案写成以这些人为视觉的故事，效果也许会意想不到。

你甚至还可以从不能从该产品获得帮助的人的角度去写文案，比如，一个防盗警报系统的文案，文案可能会是这样子：

安全系统，保护全家。

然而，安全系统会让小偷日子变得艰难，你可以利用这一点撰写文案：

外面有小偷，就让他们在外面待着吧！

还有一个角度，就是你可以装作文案时写给其他人看的，但是实际上文案就是写给读者的：例如一则动物园的广告文案，表面上是写给熊猫看的，其实是写给游客看的：

熊猫们请注意！

请勿食用人类提供的食物！

它很难消化，不能提供你所需要的营养，

它会让你长蛀牙，

它让你容易感染疾病！

这篇文案站在第三者的角度撰写，用幽默的方式表达了一个严肃的观点，它还容易勾起了读者的好奇心，我们写文案的时候，有时候可以考虑下这个角度。

7. 变弱点为优势

如果你觉得寻找产品的核心利益或者独特卖点比较难，你可以考虑将一个产品不怎么样的方面转化成一个益处，说不定还能将你的竞争对手至于不利境地，比如一则运营商的广告文案：

让我们享受年轻！

同样是新产品，但是由于产品相对竞争对手来说显得比较规模不够大、用户少，竞品公司成立时间更长、市场占有率高，但是由于是新推出，而且公司比对手公司要年轻、有活力，因此抓住了这一点，来突出公司、产品更加年轻化，吸引新用户，同时暗示了竞品公司：老旧、僵化、不懂年轻的缺点。

又如一个酒水品牌，广告文案写成：

贵得让人放心。

比起竞争者，价格是个不利因素，但是这句文案则告诉了消费者，更高的价格代表了更高的质量，从而赢得了认可。

8. 看看别人怎么做

如果你真的想不到什么有创意的点子，还有一个选择，就是从别人那里“借”一个点子，并不是让你直接复制粘贴，而是使用别人的点子作为自己创意的起点。

我们可以弄一本可以随手翻阅的笔记本，平时收集各种创意的点子，当写作灵感没出现的时候，我们可以去翻一下，还有很多网站也有类似的功能，我们可以多点浏览看看，很多时候，灵感就是这样看着看着就来了。

平时我们在“收集”创意的时候，要不仅限于自己所在的行业，可以去涉猎各行各业，因为我们去关注某个特定行业的时候，可以发现这个行业里面会有非常清晰的一致的传播趋势，同行里面的各个品牌都会倾向于模仿彼此的点子，因此我们要打破行业的束缚，向更多的行业借鉴，从而来突破创意瓶颈。

结尾

如果把文案写作比作是一个池子，里面游来游去的鱼儿是一个个的创意，文案写作者是捕鱼人，那么我们该怎么才能捉住最好的那一条“鱼”呢？诚然方法有很多，本文不尽之处。欢迎大家一起来探讨。

本文作者 @村长梁老师 。

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