如果写作不行，文笔不好，怎样写出惊艳有格调的文案？（意象篇）
写文案，很多时候需要根据不同的品牌调性或传播主题，去调整不同的文字表达。
比如文艺风、豪放风、复古风，都是在广告中常见的文案风格。
那么具体的文案表达层面，应该怎样塑造（看起来）不一样的调性呢？
在这里分享一种相对简单的方法，就是使用“意象”。
01 什么是意象？
“意象”的使用，是中文创作中的常见技巧，就是借用某种具体事物的意蕴，去表达某种心境、情绪或感情。
但这种表达，并不是随意连结的，而是受到文学惯例、相同文化背景，或者人们共通心理的影响。
比如李白《忆秦娥》中，有两句词是“西风残照，汉家陵阙”，其中使用了“西风”、“残照”、“陵阙”这三个意象。
而当人们看到这几个意象的时候，便能自然感受到苍茫雄浑的肃杀之感。
柳永《雨霖铃》中“今宵酒醒何处，杨柳岸、晓风残月”，也是使用了“杨柳”、“晓风”、“残月”的意象，向人们传达离别的凄切。
在这两句词中，作者都没有直接表达感情，只是用了几个不同的“意象”，但却给读者带来完全不同的感受。
那么在现代的表达中，也有很多作品，是借助意象去表达感受或者感情，其中最常见的便是歌词。
比如《乐队的夏天》中，福禄寿FloruitShow有一首歌是歌词是这样的：
你一定要看到花开，
你一定等燕子归来，
想着它们都会回来，
你誓死为了这些而存在。
她们在这段歌词中，就是使用“花开”、“燕子”这样的意象，去意旨人们所期待美好。
听歌者之所以能够产生共情，则是由于我们相同的文化背景，而衍生出的共通心理。
只要我们稍微受到过一些文学、美学训练，看到“花开”两个字的时候，就会感受到美好；看到“燕子回来”这几个字，也会心生欢快。
类似的，还有词人陈南西有段词是这样的：
她住在七月的洪流上，
天台倾倒理想一万丈，
她午睡在北风仓皇途经的芦苇荡
她梦中的草原白茫茫，
列车搭上悲欢去辗转，
她尝遍了每个异乡限时赠送的糖。
其中“北风”、“芦苇荡”、“草原”、“列车”等意象，也营造出辽远迷茫之感。
就像蒋勋在评论李白那句“西风残照，汉家陵阙”时，所说：
「意象并不是直接告诉你说，“我觉得好悲壮”，它也没有讲悲壮，可是这里八个字形成的是悲壮的感觉，是一种肃杀，一种时间的沧桑之感，很复杂的感觉被这八个字完全说出来了，这是文学上的高手。」
02 意象——文艺风文案
我们回到文案。
在广告文案的写作中，也有不少的优秀案例，是使用了大量“意象”去表达。
比如下面一则徕卡相机的文案，就是我个人比较喜欢的。
第一朵云，漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云，翻越地平线
说着白色的语言
每一朵云，在天空留念
每个瞬间，都在变
他们向大地投下影子
掠过城市和海、火光和灰烬
既是永远，也只有一天
一阵风，吹乱了四季
我看见树叶飘落，芦苇起伏
指尖的风声，掠过田野和路人
提醒我，按下快门
风踮起脚尖，从身旁悄悄经过
只有飞鸟，站在风的肩膀上
隐隐约约看穿，风的形状
徕卡相机的这组文案，也并没有直白的告诉我们什么信息，但我们可以通过“风”、“云”、“芦苇”、“飞鸟”这样的意象，感受到文案要传达的一种贴近生命的美感。
而当你感受到这种美感的时候，也会有一种想要拍下来的冲动。
类似的还有一加手机的文案，也是通过大量的意象，比如“飞鸟”、“雨滴”、“湖水”、“纸飞机”等，去表达一种清新自然的美好。
开门见青空
你有多久没见过青空
如果下雨
青空还会在吗
来自南方的飞鸟
明亮的瞳孔里有一百种答案
你有多久没见过青空
因为被困的脚步
还是上了锁的心情
雨滴是不会忘记的眼泪
青草爬上最高的山丘
叫醒了夏天
风雨邀请了树叶起舞
有人把心事变成石头扔进湖里
湖水揉皱了空中的纸飞机
熨平了童年的记忆没收了悄悄话
嘘我好像找到了
2020
风会静 雨会停
03 意象——豪放风文案
就像上面说过的，不同的意象可以塑造不同感受，传递不同情感。
那么想要在表达上雄壮、豪放一些时，就可以在文字中也加入一些类似意象，去构建这种感受。
比如“大漠孤烟直，长河落日圆”，就是通过“大漠孤烟”、“长河落日”这样大开大合的意象，构建出了雄壮辽远的观感。
还有辛弃疾“乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪”中，“乱石”、“惊涛”的意象，也构建了一个壮阔激烈的古战场。
那么在文案上，凯迪拉克之前的一组文案，就很明显的受到古典豪放诗词的影响，使用大量意象，去传达一种开阔、豪迈的感受。
只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。
类似的还有奔驰的两则文案，也是在文案表达中使用大量开阔、豪迈的意象，比如“天地”、“江海”、“风”、“山”等，去传递产品的调性。
无穷如天地，不竭如江海，临渊峙岳，因生而磅礴。
疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。
04 小结
在文字的表达中，有些是比较直抒胸臆的情感表达。
有些则是像以上分享的一样，把情感化作一个个具象的事物，利用事物的意蕴去表达情感， 这就是所谓“意象”。
意象的关键，就在于点出画面，然后利用这些画面，去传达心情或者情感。
而受众之所以会在看到某个“意象”后，产生所预期反应，大多是由于某些固定的“文学惯例”，或者是对于共同文化熏陶下，所衍生的共通心理。
而在文案的创作上，也是一样的道理。
参考资料/案例来源：
- 《蒋勋说宋词》蒋勋
- 《我用什么把你留住》福禄寿FloruitShow
- 《历历万乡》陈南西
案例皆来自文中标示品牌方
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于极，微信公众号：文案人于极。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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