好文案，跟自己过不去

01

真正牛的人，都喜欢自找苦吃。

同样，真正好的文案，都喜欢跟自己过不去。

先把这话抛出来，这是今天最核心想说的。

很多人都会问说产品文案怎么写？

但我发现一个有意思的点，写产品文案的核心是什么？是产品啊，很多人却错把产品文案的核心当成是文案。

结果就导致，产品都没搞清楚，就一个劲地琢磨文案该怎么去表达，结果除了一些空泛的东西，概念的东西，什么都没表达出来。

而这就继续导致越来越多的文案人看产品文案，总喜欢看那些高大上、有逼格、有韵律、有诗意的文案。

更可怕的是什么？是文案人当然更为注意文案，我们就是冲着文案来看的，但关键是文案人看文案是只看不买啊，因为我们就是来看文案的，看完走人。

谁买？消费者买啊！

然而他们是来看文案的吗？他们是来看产品！

你写的产品文案是给他们看文案的吗？是让他们看上产品的！

问题就在这了，消费者不是来买文案的，他们是来买产品的，关键不在于文案有多好，而是文案让产品有多好。

02

就在前不久，一个网友问我他们一个新品文案该怎么写，前前后后估计问了我4、5次，我先后告诉了他这个新品可以如何去切入，概念可以怎么去玩，人群怎么去做深入了解，包括他说完全不知道怎么动笔，我就告诉了他一些可以用起来的文案框架和逻辑结构，还给他发了几篇参考文案。

但一个星期后，他发给我写的文案真让我有点错愕，我甚至都没搞清楚他这个新品具体是个啥，整体下来特别有美感，但虚得不行。

好吧，连产品都说不清楚的文案，真不叫产品文案。

我实在搞不清楚为什么会这样，我问他是领导要求的吗，他说不是，领导也不满意。我继续问他一些关于产品的信息，结果一问就真相大白了。

原来他这几天都是在花时间想如何让文案更有创意，如何让别人看起来文案不那么LOW，如何去更高级的表达，根本没有花时间去深入了解这个产品，连几个产品卖点都是直接复制过来的，更别提去思考为什么消费者会选这个产品，这真挺让我郁闷！

因为在我看来，写一个产品文案，首当其冲的不就是去好好了解产品，整理所有产品信息吗？我一直以为他是在了解完后才来问我的，哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字，产品早已抛之脑外。

看似花了很多时间，实则是在偷懒，因为去吃透产品才是最熬人的，但是他没做，没吃这个苦。

记得刚入行的时候听过一句话，大概是这么说的：“想写出看起来高逼格的文案很简单，把产品信息全部抛弃即可，但它不再是产品文案了！”

大致是这个意思吧，这句话也送给大家。文案人千万别陷入文案泥沼，产品文案不是比美，更不是在追求所谓的高大上。该高级就高级，该LOW它就得LOW，不是你喜欢不喜欢，是消费者选不选择。

03

再说回写产品文案。基于消费者人群属性和投放媒体，你可以写得很美，也可以很LOW，

但最核心的是你要清晰具体地传递出产品的利益点。

因为消费者会不断问：我为什么要买你的产品？为什么？为什么？为什么……十万个为什么！

作为文案，你能站在消费者面前去回答他的 “为什么” 吗？显然不能，我们是线上的销售员，到不了消费者面前，他们也不会给我们回答的机会。

那再想想，消费者问这个 “为什么” 是想要得到什么呢？

一个能打动他的购买理由，对吧？

所以，针对消费者这些连续不断的 “为什么”，我们应该提前就要逼着自己问自己一遍，二遍，无数遍，然后传达给消费者一个 “强有力的购买理由”。

这是产品文案该做的。

04

一篇产品文案，你写得再天花乱坠，再有美感，如果不给消费者购买理由，他也不会购买。

所以，在我们写产品文案之前，务必去花时间一遍一遍整理产品信息并对比竞品——

挖出一批有力的产品卖点，整理出靠得住可信的产品支撑点，然后梳理出哪些是核心卖点，哪些是辅助卖点，哪些是这些卖点对应的支撑点。

然后，在写好产品文案之后，别忙着欣赏你文案的美，来，好戏才刚刚开始，磨人的时候来了，自找苦吃的时候到了——

跟我一起反问自己：“我给的理由够充分了吗？我给的理由够充分了吗？”

不充分，好，去改，去磨卖点，去磨表达得是否精准，去磨文案逻辑是否通畅，改完接着问：“我给的理由够充分了吗？消费者会选择了吗？”

好像还不行，看起来还不够有诱惑力，底气不足，那继续改，继续问；继续问，继续打磨。

你就这样跟自己较劲，跟自己过不去，像你所认为的傻子那样去干事，直到再问 “我给的理由够充分了吗？” ，你可以有底气地回答：

充分！给力！

这样逼自己，不一定会给你最好的文案，但我相信会让你的文案更好。因为这是在不断逼你消化产品信息，推着你去深化产品利益点，提醒你为产品卖点找到更好的支撑点。

跟自己过不去，有时候比一堆文案方法都管用！毕竟，一个是我能给你的，一个是我给不了的。

文案成熟与否的一个标志就在于，是否能自己解决自己的问题。

可能有人会说这算哪门子办法？就这么简单问一个问题？

简单吗？

是问起来简单吧？这问题答起来可一点不简单！

并且，就算是这一个简单的问题，根据我的经验，人不逼着自己去问自己，就是不会去想不会去磨，人就是这么奇怪，我也是这么过来的。

想到前辈陈格雷说的：

广告其实由1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%有执行性广告，要求更多的是清晰表达、良好的执行技巧等，这里面的轻重，新人往往把握不准。

又想到我自己平时栽跟头的时候，会经常反思说：哎，我们就是太聪明了，为什么干事情不能再傻一点呢！

可能，我们说的是一个意思吧！

#作者#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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