从26种案例里提炼7种文案风格（上）
怎么在信息海洋里能脱颖而出？
上篇文章里有分享3个步骤，从人群场景定位，到视觉锤的表现，到电梯法则30秒表达。
这些是瞬时的吸引，但长期滋润离不开好文案的传递。好的文案可以在30秒内引发受众共鸣，也可以在3分钟里引起受众转发二次传播，还可以在3个月里通过长尾效应被重温。
短期抢用户注意力，长期占领心智都离不开好文案。
那么，究竟什么样的文案是好文案呢？有没有方法可循呢？
接下来，我会结合26个案例，7条实操方法去感受文案的魅力，和一些规律。
01 抖包袱
抖包袱，相声术语，指把之前设置的悬念揭出来，或者把之前铺垫酝酿好的笑料关键部分说出来，比如笑话，最后一句可笑的，点睛之笔，就叫包袱。
常应用于对话形式，一般表现是2人对话形式，比如捧哏和逗哏。
案例一：173=一妻和小三，无厘头式谐音的包袱，让受众猝不及防。
老师：为什么520除以3除不尽？
学生甲：因为爱情是容不下小三的。
小明说：错！因为小三是永远除不尽的。
老师“给我滚出去”
小明：520÷3=173.33333333333……看，1个妻后面全是小三。
案例二：同类对比，最后加上转折，抖出心酸，引发女人群体共鸣。
迪拜女人只花钱，德国女人只工作，曰本女人只带孩子。
中国女人是什么？
是超人。你得工作创业洗衣服做饭带孩子，打扫卫生收拾家，教育子女，对外和谐社会关系，对内和谐家庭关系！谁说女人是水做的，中国女人是水泥做的。
02 急刹车
急刹车文案，前后会有极大反差，让受众们猜到开头猜不到结尾，妙趣横生。像一些高赞的热评，网易跟帖盖楼等经常出现，意想不到是精髓，收尾往往出其不意，引发惊叹。
案例三：前面平铺直叙说出男人常态，到最后来个想讽刺的结果，男人穷。
- 要判断一个男人是否可靠，其实从他下班后做些什么就可以知道。如果他喜欢酒吧、KTV到处玩，每天到深夜才回家，这男的多半不太可靠。
- 如果他不喝酒，也不约朋友，下班后回家做做饭看看书，那毫无疑问，这男的没什么钱（急刹车）。
案例四：都是第一人称视角，一个急刹，最后的结果要么很惨，要么很拽。
- 开着保时捷，叼着大中华，听着此曲，旁边坐着女票，红灯停的时候顺便摸下她大腿，啧啧啧，这生活，我坐在公交车上是看的一清二楚。
- 刚刚一辆宾利从我身边开过，溅得我一身水，当时我就握紧拳手暗自发誓，等我有钱了，一定要买一套属于自己的雨衣。
- 我只有100块了，可是还是会花30块打车来见你 ，60块买两张电影票， 8块钱给你买一杯奶茶， 之后掏掏口袋两个硬币， 自己坐公交车去附近的银行，取100万自己花。
- 我24岁第一辆全款宝马5系，全靠自己，没问父母要一分，判了十五年。
- 我今年只有21岁，我开的是奔驰GLS，老婆是清华大学政治系学博士，北京三环和深圳各有一套独立别墅，这些东西我并没有靠父母也没有靠朋友更没有靠老婆，都是我一个人努力想象出来的。
03 同风格
顾名思义，同风格前后尽量保持一致，多种类比，共振的力量能有聚合效应。收尾很关键，收尾的部分可以是结合当前热点，人们关注的话题，从而引发共鸣。
案例五：科比离开的时候，引用大众熟知人物排列，视觉上有冲击效果。
- 上帝需要手机，于是乔布斯去了；
- 上帝需要演员，于是张国荣去了；
- 上帝需要舞伴，于是MJ去了；
- 上帝需要听歌，于是邓丽君去了；
- 上帝需要摇滚，于是黄家驹去了；
- 上帝需要保镖，于是李小龙去了；
- 上帝需要电音，于是A神去了；
- 这次上帝需要篮球，走的是科比。
案例六：多品牌定位一起融合，可在末尾融入自己，借旁边的力量，来承托自己的特点。
营销大师菲利普·科特勒曾说：
- 星巴克卖的不是咖啡，是休闲；
- 法拉利卖的不是跑车，是疯狂的驾驶快感和高贵；
- 劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；
- 希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；
- 麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。
案例七：同风格辞藻堆砌，以第二人称”你“切入，营造美好的虚拟场景。
- 星河滚烫，你是人间理想。
- 人海冷漠，你是人间炽热。
- 皓月清凉，你是人间曙光。
- 万物生长，你是四月朝阳。
- 世间糜漫，你是明月繁星。
- 满眼星河，你是清梦满船。
- 万事浮沉，你是人间归途。
- 众人平庸，你是人间星光。
- 世事无常，你是满目琳琅。
- 满树繁花，你是心之所向。
案例八：尾部孩子真诚的话语，瞬间给前面各种角色概念灌输来个急刹车，效果拉满。
- 孩子：我长大以后要当医生。
- 爸爸：好啊，医生收入多高啊!
- 妈妈：好啊，医生社会地位高!
- 奶奶：好啊，当个好医生名气多大啊!
- 爷爷：好啊，当医生人脉广，路子多啊!
- 孩子：医生不是治病救人的吗？
案例九：同风格里强化效果，加上诙谐的其他角色，效果再次拉满。
- 我是学医的，说你有病你就是有病
- 我是学汽修的，说你是备胎你就是备胎!
- 我是配钥匙的，说你不配你就不配
- 我是隔壁的，说你老婆不错你老婆就是不错
- 我是算命的，说你命不好你就是命不好
04 留想象
想象力，是在大脑中描绘图像的能力，包括图像，还包括声音、味道等五感内容，以及疼痛和各种情绪体，都能通过想象在大脑中“描绘”出来，从而达到身临其境的体验。
案例十：老地方在哪里？两个不同角色，两个反差答案，给人无尽的想象空间。
- 分手一百天，男孩给女孩发了个消息：“我在老地方等你。”
- 后来，女孩在北海吹了一下午的风，男孩在宾馆住了三天。
案例十一：最后的姓武，调动用户的想象，而不是只讲说出武大郎，引人发笑。
- 问一个朋友，你有梦想吗？
- 朋友沉思片刻说：“有，有房有店面，自己当老板，妻子貌美如花，还有个当官的兄弟罩着。”
- 角落里，一个声音幽幽的回答：“北宋有个人和你一样，他姓武…”
案例十二：么有标准答案，引发读者思考，产生ugc
“我喜歡妳。”知道为什么是繁体字吗？
- 繁体字不简单，映射出你这个人不简单
- 繁体字从古至今，映射出喜欢是从过去到现在
- 喜欢是过去的事，过去才用繁体，现在不用了
- .…………
案例十三：陌生到陌生，每个有故事的人，总能联想到自己难忘的一段故事，从而引发共鸣。
- “从陌生到陌生，你用了多少时间？”
- “从未拥有你，却好像失去了千万次”
05 谐音梗
谐音梗，是指一个词汇利用同音或者近音的条件下，用同音或者近音字来代替本字。谐音梗的代表人物当属王建国，而且，远古时代歇后语里都得以流传，妙用谐音，双关两意。
案例十四：远古时代歇后语就各种谐音梗，传播上朗朗上口。
- 孔夫子搬家——尽输（书）
- 小葱拌豆腐——一清（青）二白
- 外甥打灯笼——照旧（舅）
案例十五：人们熟知各种水果的谐音，能让大众眼前一亮。
“水果脑筋急转弯”：
- 什么水果最土？杨梅，因为“扬眉吐气”；
- 什么水果容易走丢？榴莲，因为“流连忘返”；
- 什么水果命大？桃啊，因为“死里逃生”
案例十六：王建国在吐槽大会上的部分谐音梗，一次次被李诞吐槽，但仍屡试不爽。
他总是喊着嚷着给爸妈钱，这就是二十四孝头一笑，仰天长“孝”。
张老师出去吃个饭，不小心脚一崴折了，我说你吃个饭都能把脚弄折， 贪吃折。
你连腹肌都没有哪来的缚鸡之力。
案例十七：无厘头式谐音梗，来得猝不及防。
刘备问诸葛亮：“你最喜欢的歌手是谁？”
“贾斯丁·比伯。”
“为什么？”“
“因为我特别喜欢他的一首歌。”
“唱来听听”
亮脸颊泛起一阵微红，轻声吟唱到：“备备，备备，备备，噢～，备备，备备”
案例十八：谐音梗和隐晦场景的搭配，笑点极低。
班里有两人，一个叫王子轩，男生，一个叫王梓萱，女生。一次老师发卷，喊名字“王子轩”，这时，女的说“我有了，我有了”，接着男的说“是我的，是我的”。顿时全班沸腾了。
06 强反差
强反差往往是前后做对比，两个场景、两个角色有一定的关联性，但是反差极大，让人有点猝不及防，和急刹车技巧有共同之妙。
案例十九：大雪纷飞vs四季发霉，两类人群强烈的反差感，至少能在雨季里引发江浙沪用户的共鸣。
北上广不相信眼泪，江浙沪晒不干棉被，你在北方的艳阳里大雪纷飞，我在南方的阴雨里四季发霉。
案例二十：前后呼应，加上场景反差，感受反差。
- 真话太少，笑话太多。
- 我可以一落千丈，但是就要一鸣惊人
- 骑自行车去酒吧，该省省该花花。
案例二十一：出乎意料的回答，反差效果让人回味。
- 常吃油炸食品脸上会出现什么？——笑容
- 看见男朋友和别人的暧昧记录，他说他会改。——结果他把密码改了
案例二十二：屡试不爽的10万+传播，这种形式你一定似曾相识
- 导致冯绍峰赵丽颖离婚的真正原因.pdf——是结婚
- 浙江出台最新夏季高温补贴政策.doc——做梦
- 五一假期什么方式不堵心——宅
07 抓场景
提到场景，一定离不开人群，你的读者是谁，在什么场合，带着什么心理状态在看内容是构成场景的几个基本要素。场景，是在某个时间空间下发生，有开始有结尾的事情片段，反映人的所处环境与内心活动。
案例二十三：不止是抽象的说夏天热，直接描述食物场景、夏天人们穿着场景。
一句话形容夏天？
花生毛豆配麻小，啤酒西瓜加烧烤。半大小子，迷上嫂子。龙虾烧烤大扎啤，姑娘短裙大白腿。
案例二十四：说诗和远方很空洞，一堆食物，瞬间把人带到享受美味场景，尾部押韵传播顺口
别让生活耗尽了你的向往
你还有——诗和远方
- 排骨和汤
- 烤肉和馕
- 虾和蟹黄
- 火锅和麻辣烫
- 烤鸭和涮肥羊
- 咖啡和焦糖
- 饼干和牛奶棒
- 炸鸡和大酱汤
- 榴莲酥和虾饺皇
- 杏仁豆腐和棒棒糖
- 披萨和芝心瓤
案例二十五：一个旅游营销广告，让身处格子间的你，瞬间有了说走就走的冲动
- 你写PPT时，阿拉斯加的鳄鱼正跃入水面；
- 你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
- 你挤地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
- 你会议吵架时，尼泊尔的背包客端杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
案例二十六：用人们熟知的西游记里人物特点做对比，加入中年人身体心理场景，瞬间共鸣。
人到中年，就像一部西游记——悟空的压力、八戒的身材、沙僧的发型、唐僧的絮絮叨叨；骑着那匹老马，还特么，离西天越来越近了。
作者：zhrayan；公众号：炏的黑匣子（zydsgj）；专注用户研究，用户运营。聚焦影响圈的事，抽丝剥茧做时间的复利者。
本文作者 @郑火火
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