好文案，会自嘲

编辑导语：文案风格千千万，但写得好的文案可不多。那么怎样的文案才算是好文案？本文将以华为、乐事、江小白等为例子，介绍自嘲式营销文案，讲述一个品牌最宝贵的资产，推荐对此感兴趣的朋友阅读，一起来看看吧。

今年“黑五”的时候，华为美国的官方推特狠狠火了一把。

第一条：黑五特价！我们目前在美国销售的所有手机均享受100%的折扣。

第二条：好吧朋友们。逗你们玩的。我们不能在美国销售任何东西。

“黑五”就是美国的“双11”了，各大品牌都在打折促销，然而因为一些原因，华为手机在美国被禁售。

看到大家都在秀，只有自己被禁售，美国华为坐不住了，玩了把自嘲式营销，结果火了。

这条推特不仅被美国民众大量转发点赞，还被各种平台转载报道，成功在美国互联网界出圈了。

有人表示“I like this joke”（我喜欢这个段子）。

也有人表示同情，说美国人错失了一部很好的手机。

还有人说我的p20 pro用了3年还很好用，尽管已经摔了1000次了。

还有伊朗人表示，“放松点伙计，我们也不能买美国的任何东西。”

华为通过自戳痛点的方式，博得了网友们的会心一笑，不仅展现出品牌的自信和大度，也在一定程度上缓和了漂亮国人民对华为的抵触心理，成功刷了一波品牌好感度。

细品华为这个操作，可谓是声东击西，机智又勇敢，表面上是调侃自己，实际上却是在抗议（被制裁），并且成功争取到了一部分民意。毕竟谁会讨厌一个让自己开心，又敢于对抗美帝政府的小机灵鬼呢？这美式幽默玩的不要太溜哦。

“自嘲”是一种高级的幽默，是勇敢者的游戏。因为自嘲的本质是伤害自己，开心他人，让人知道你的弱点，从而产生心理上的优越感，进而产生开心的感觉。就像段子里讲的：你有啥不开心的说出来让我们开心一下。所以一个懂得适度自嘲的人，总是能博得旁人的好感。

人是这样，品牌更是如此，品牌形象的塑造，本质上就是获得人们的好感。叶明桂说过，品牌是什么？两个字：偏爱。我们看到这些品牌把自嘲玩出了花，开创出自嘲式营销的新路子。

一、化被动为主动，化抵触为吸引

不得不说，推特真是一个搞事的好地方。话说多年以前，还是移动互联网的古早年代，广告公司KK Bold的创意总监克莱顿·霍夫（Clayton Hove）有天在路上看到一辆Smart顶了一坨鸟粪，然后他随手发了一条推特：我看到一只鸟在一辆Smart车顶拉了一坨屎。把车压垮了。

本来就是想吐槽一下Smart车身的娇小，结果没想到这伙计还是有几个粉丝的，这条推莫名火了起来，还被看热闹不嫌事大的推特官方推荐了，成功带起一波节奏，大家都在吐槽Samrt的各种缺点。这就让Smart很尴尬了。

此时的Smart品牌方展现了自己非常smart（机智）的一面，他们很快给出回应：经过我们的周密计算，以Smart的安全车身结构（它的招牌Tridion Safety Cell），至少需要450万只鸽子的粪便，或36万只火鸡的粪便，再或是4.5万只鸵鸟的粪便，才可以压垮一辆Smart（Samrt：我到底做错了什么要承受这一切）。

Smart的机智回应立刻火上了头条，24小时内成为Reddit（美国的贴吧）、Buzzfeed（美国的今日头条）、Mashable（美国的新浪博客）等各大网站的焦点。通过“幽自己一默”的方式，Smart成功改变了舆论风向，化解了网民的负面评论，并树立了可亲的品牌形象。

值得一提的是，Smart内部的IT部和社交媒体部是在一起办公的，推文事件发生后，两个部门迅速商讨了解决方案，媒体部负责写文案做图，IT部负责提升网络基础设施，以应对可以预见到的网站访问量剧增，最终推文消解了网民的讥讽情绪，Smart官网也在当天海量剧增的访问量下免于瘫痪，单这一点就值得渣浪好好学习。

二、大方袒露弱点，展现自信与格局

B站d 宝藏UP主“小约翰可汗”，以擅长讲述各种硬核故事和造梗闻名，他有一个百试不爽的热梗就是“XXX比乐事薯片里的空气还多”。比如“非洲的军事政变跟乐事薯片里面的空气一样多”，比如形容什么东西少“就跟找到一包没有空气的乐事薯片一样困难”。

到最近都不用提品牌了，直接就是“XXX就和那个品牌薯片里的空气一样多。从“小约翰可汗”在B站出道时就在讲这个梗，到现在一年时间粉丝近300万了还是几乎期期都讲，生生给造成了B站名梗，然后乐事薯片终于坐不住了……

乐事薯片选在今年双12这天，用官方账号与“小约翰可汗”发起联合投稿，并在当期视频植入了“乐事大波浪薯片”的广告。视频开篇，当观众们发现是乐事的广告后集体高潮了，一起刷起“全体起立，双向奔赴”、“可汗梦想成真”……小约翰说道：没办法，他们给的实在太多了……

有期视频讲的是英国女特工的传奇故事，弹幕里各种不耐烦，提醒该植入乐事广告了，当讲到女特工通过织毛衣缓解压力的时候，作者一个神转折：“下面问题来了，如果你不会做毛线活，还有无数压力折磨着你，怎么办呢？在我看来，你需要乐事大波浪薯片的解压陪伴呀!心情不好的时候，来两口“薯片味的空气”是可以有效缓解压力的，平片薯片的定位在于空气多，而大波浪薯片的定位除了空气多，还能解压，因为厚实又耐嚼……”

粉丝们纷纷评论：小约翰这次的广告非常成功，我已经在某宝上搜索了，下单了针织套装。其实关于袋装薯片空气的话题已经是老生常谈，有人做过测试，一包薯片里面86%都是气体，而且这个气体是氮气不是空气，一方面是防止挤碎，另一方面是减缓氧化。

而薯片厂商对这个问题也是极少回应。乐事作为国内薯片市场的龙头老大，面对“乐事薯片里的空气”这个梗的日益火热，最终勇敢站了出来，大气地一掷千金——既然打不过干脆就加入。大方承认我空气多，但我好吃又解压，展现出了头部品牌该有的自信和格局，从数据来看可以说是非常成功。

目前视频达到了350万播放量、18万点赞、两万条弹幕、近万条评论，至于真实效果如何不得而知，我现在嘴里起泡也不方便说太多（薯片吃多了）。

三、敢于黑自己，让别人无料可黑

从这点来看，自嘲也是一种自我保护的方式，即只要我先躺下，就没人能把我打倒。比如江小白，也是在今年双12，官方微博借鉴了“有内鬼，停止交易”的图片梗，做了一组“金盖江小白”的宣传图，其中有一张很有“自嘲”精神：金盖江小白，好喝得不像江小白。

先是自嘲，然后反向借鉴了坚果手机的“漂亮的不像实力派”，把网络上这种指责江小白“只懂营销，酒很难喝”的论调展示出来，一个转折——好喝得不像江小白，突出了新品“金盖江小白”的味道好喝。

如果说这个只是小场面，那前段时间“江小白十周年”的传播战役，那才是自嘲的最高境界。江小白在品牌十周年之际，连发了100条声明海报，加上各种联动和后续，两天时间发了接近200张海报，用极尽调侃和自黑的方式，回应了这些年来网络上对江小白的各种吐槽和诋毁。

一波操作下来，在献祭了六名文案加一名设计师之后，直接把江小白推上了微博热搜第一，一时间风头无二，年度传播案例，必将有它一席之地。自嘲不仅是一种传播手段，更是一个品牌的态度，它的背后有关品牌的自信、强大和格局。

品牌是偏爱，但人不会爱上一个品牌名称，人只会爱上另一个人。懂得自嘲的品牌可以塑造让人亲进的“品牌人格”，或是幽默可爱，或是我行我素，总之不会是一个冷冰冰的logo或名字，而是一个有血有肉、有性格有态度、有梗的“人”，而这才是一个品牌最宝贵的资产。

作者 @文案包邮

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