产品卖点如何进行文案包装？

做商户运营的同学肯定都有一个感触，那便是给BD下达推广任务时，他们会找你要产品的卖点：那种一锤子可以干掉友商的卖点。

其实在成熟市场中，产品核心功能大家基本都有，只不过细节，家家各有不同。

不过从这件小事也能看出来，关于卖点的包装很重要，甚至会关系到BD的士气。那么在日常的工作中，如何梳理出产品的卖点并进行包装呢？

收集碎片化卖点信息

新产品出来前，PM会做市场调研的同时会输出产品在核心功能点部分与友商的对比情况。而我们运营同学，完全可以利用这份材料将其中涉及到的创新点抽离出来作为我们梳理卖点的第一手资料。比如我们目前推广的云系统，市面上该系统云版本尚未普及，那么轻量应用便是我们其中的一个创新点。

除了PM的梳理材料，BD地面的反馈也至关重要——毕竟他们是业务第一线，商户的显性甚至是隐形诉求了解都比较清楚。而且在项目推广前期，基本上都会以试点形式推行，那么在这个时段就可以借着机会和试点地区的BD沟通，共同梳理出影城真正关心的创新点有哪些，这将关系我们后续卖点呈现时的顺序。

与此同时，卖点不同于产品的创新点在于，卖点还包含附加服务，比如售后等。和BD沟通有助于我们了解该类型产品在售前、售后的市场主流表现，这都是PM提供不了的信息。

按照逻辑归纳整理

产品的卖点可以从交易层面去思考——交易的本质是价值互换，即商户付出一定成本，购买产品。商户的成本包含购置成本及使用成本，产品的价值包含售前价值及售后价值。我们可以基于这套逻辑框架去梳理我们前面整理的碎片化卖点信息。

比如我们收集到的卖点包括轻量应用、数据赋能、扫码点餐、自有渠道、营销升级、智能调价、售后及时等。结合产品利益点可以整理为：

• 购置成本：轻量应用，云上办公
• 使用成本：功能人性，上手简单
• 产品售前价值：扫码点餐、自有渠道增加售卖触点
• 产品售后价值：售后及时，高效处理

简短文字抽象归纳

按照逻辑梳理完以后，我们会发现卖点较为清晰。而在我们传达给地面之前，我们要将这些卖点更凝练一些。毕竟BD同学并不熟悉技术，你说云端版本支持动态扩容，未免有些太生涩不够画面感。所以我们需要将这些卖点抽象出来一些具备画面感的词，比如语气词、叠词等，并将这些词汇重复出现，以加强印象。

比如我们最终输出的版本为：

• 轻量应用，更简易；
• 降本增收，更超值；
• 市场思维，更智能；
• 服务保障，更专业。

当然，这四句话下面还有排比句做补充介绍，这里就不详述了。

不过仔细观察你会发现，叙述的逻辑就是前文提到的：从交易本质出发。

辅以实证提升画面感

让输出物体现出画面感是商户运营的基本功。以上梳理的卖点基本上做到了产品创新点的凝练，让BD同学能够有效掌握并运用自如，但是对影城来说，他们还需要一个具体的应用场景来辅助理解。而FABE销售法也强调特征、优点、利益、证据的配合关系。

因此在将卖点文案输出推介海报之前，我们需要将卖品的具体场景用一句话形容出来，比如轻量应用，更简易；我们提到远程接入云上办公，随时随地处理业务，具体的实例我们就写到无惧断网断电，PC或移动端网址登陆系统，在家也能审批办公。

一句话凝练能考验运营对画面感的理解，如果实在想不出，可以从友商的公众号、推广材料中寻找灵感。

作者：吾运营，公众号：吾运营

本文作者 @吾运营 。

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