线上“卖”菜进攻同城零售，拼多多能靠补贴拼赢吗？

线上买菜阵营，又多了一位“搅局者”！

在微信小程序内测2个多月后，近日，拼多多正式在App内上线买菜业务“多多买菜”，与其他平台不同，拼多多的买菜平台主打“次日达”配送，业务范围覆盖武汉、南昌等多个二三线城市。

对于拼多多入局线上买菜业务，美股研究社表示并不惊奇，因为随着电商平台业务向纵深化方向发展，生鲜食品类市场将是一个值得注资的行业，从目前生鲜电商的发展体量和市场规模来看，后续还有较大的发展空间。

不过，对于拼多多此举，也不免让人心生疑惑。在这条赛道，阿里、美团等巨头已经快人一步，此时才入局的拼多多，究竟有没有胜算呢？

一、线上“卖”菜，拼多多挤进来的意图

总是力求创新、快人一步的拼多多，在进入线上买菜赛道时似乎慢人一步。从入局时间上而言，走在拼多多前面的玩家可不少。

• 2015年3月，阿里旗下的“盒马鲜生”诞生，在线下门店提供生鲜食品类产品，并提供线上下单线下配送的服务；
• 2017年5月，“叮咚买菜”在上海成立，在成立之后的1年多时间里，仅在上海一座城市月营收过亿，日均单量过10万单；
• 2019年1月，美团在北京、上海率先推出“美团买菜”APP，用户可在上面选购蔬菜，并提供送货到家服务。

从目前的行业局势来看，拼多多此时上线买菜业务，从时间上而言不能说早。据一位业内人士称，线上买菜迎来爆发式增长和发展始于2019年，众多巨头的涌入使得该赛道变得逐渐拥挤，也预计之后的竞争会更加激烈。

然而，即使没有赶上在线买菜业务的头班车，这并非意味着拼多多此时的入局为时尚晚。根据数据显示，2019年中国生鲜电商市场规模为1620亿元，预计2020年将达到2638.4亿元，预计2021年将实现“3”的突破，达到3117.4亿元。

从线上买菜产业竞争格局来看，目前尚未生鲜电商渗透率尚不足5%，这个领域仍处于一个高度分散的状态，并没有形成寡头市场。除去行业和市场因素，从拼多多自身来考量，选择此时入局线上买菜业务，美股研究社认为可能主要是基于以下两点考量：

一是在农产品供应链上逐渐成熟，据拼多多4月21日发布的 《2019年农产品上行发展报告》，2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，较上一年同比增长109%。拼多多农副产品的供应链已十分完善，可以说，粮草已备，只等东风，而从一定程度上来说，多多买菜就是拼多多造出来的东风。

二是拼多多月活用户量增速放缓，电商业务遭遇增长瓶颈，需要寻求新的业务增长点。据阿里披露，2020年8月淘宝特价版MAU（月度活跃用户）达到5500万。根据Trustdata的分析，淘宝特价版正式上线半年来，月均净增用户规模，相当于拼多多同期的近20倍。面对活跃用户数的放缓，拼多多也很迫切寻求新的增量市场。

出于这样的考量之后，拼多多推多多买菜会让用户心甘情愿买单吗？

二、挤进“菜摊”，拼多多菜场生意并不好做

此前盒马生鲜、美团送菜、每日优选等买菜平台已经经过一段时间的运营，积累出了一定的知名度，运营模式也日益成熟和稳固。此时，拼多多选择攻占这一赛道，面对着这些“老”玩家们，“新”手拼多多究竟有几成胜算呢？

1. 靠补贴卖菜，恐继续拖累拼多多业绩

相较于每日优选、叮咚送菜等生鲜食品平台，拼多多的优势在于其裂变社交的方式能够在较短时间内吸引用户，“多多送菜”业务的后续也会采用这种模式，这种方式的获客成本较低。

对于吸引用户而言，“补贴”是最常见的获客模式，此前拼多多的百亿补贴吸引了一波流量，此次“多多买菜”，拼多多的打法依旧是“补贴”，试图拿出10亿以完成用户在较短时间内的快速积累。

不过让人存疑的是，“补贴”这种形式是否真的能够吸引用户长期留存。叮咚买菜在发展早期也是依靠补贴“抢”用户，但补贴并未转化为用户长期的消费习惯，往往在补贴完成后，用户就纷纷卸载了软件，薅了羊毛并没有为平台持续做出贡献。

此外，拼多多至今仍未实现盈利，在月活用户数下滑，高端市场难以攻破的情形下，虽然最新的财报表明拼多多目前持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元，相比2019年底的411亿元，还多了79亿元，现金储备充足。在持续烧钱亏损前提下，多多买菜恐继续拖累拼多多业绩。

2. 配送不足是个短板，难保证配送效率

物流对于电商平台的发展至关重要，也是整个电商体系中的关键一环，但拼多多的物流配送一直是一个短板，饱受外部诟病。其目前在物流上的被动局面或许和创始人最初的发展理念和战略有关。

早在2018年，黄峥曾明确表示拼多多不会做物流，并曾称 “我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做”。而到了2019年，面对日益增长的体量和规模，拼多多才意识到物流的重要性，这才开始加入物流行列。

具体来说，年初拼多多平台上的中小商家受到较大冲击，这一冲击最终传导至平台，危及拼多多本身。充分暴露了拼多多在物流布局上的短板——京东有自建物流，阿里有菜鸟联盟，而当前拼多多的包裹全部由第三方快递公司寄送，主要合作的是阿里投资的通达系。

“多多买菜”目前的配送是当日下单，次日到达。而对于生鲜食品而言，“鲜”是最重要的一个标准，虽然在多多买菜上或许可以便宜的几块到几十块，但对于追求时效性和食物品质的消费者而言，“多多买菜”或许并不是一个好的选择。入局物流较晚的拼多多，如何突破这一短板还是有不小难度。

三、搅局背后，拼多多能荡起多大涟漪？

拼多多入局线上买菜业务，对于已经入局的其他玩家而言，也会带来一些压力。在拼多多五周年庆典上，董事长黄峥表示，买菜业务的模式并不能简单的解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。买菜是一个苦差事，拼多多进入线上买菜领域，会对整个其他玩家包括整个产业产生哪些影响呢？

第一，可能会扩大购买的总人数，增加购买频次。拼多多庞大的用户体量和规模，在年轻人群体中较为高的渗透率，可能会激发部分原本并未在线下场景买菜的年轻人，转而在线上买菜的欲望。此外，消费场景的扩大化（从线下转移到线上）也给予消费者更多的选择。

第二，可能会将生鲜食品行业向纵深化方向发展，目前，阿里旗下的盒马生鲜融合了“销售+配送”，但在生产上尚未入局。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。

此前在电商助农上的发展，为拼多多提供较稳定的农产品货源渠道，相对于盒马、美团而言在这个方面有一定竞争优势所在。但在美股研究社看来，未来的买菜业务可能更趋向于整合模式，即将“生产、销售、配送”联合在一起，尽管拼多多在生产端有一些优势，但未来完善自身不足的地方还是很关键。

同时，“多多买菜”仍采取了一贯的“烧钱式补贴”的打法——斥10亿巨资，以“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高政策来完成社区团购用户在短期内的快速积累。在可预见的未来，该赛道的竞争恐愈发激烈。

疫情期间流量红利解决了买菜业务长期存在的客单价、复购率低等问题，如何在稳定单价、控制损耗率、降低配送成本的前提下，将盈利模式打造出来，并迅速实现复制，也将是接来下各方的重点工作。

本文作者 @美股研究社

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