新零售真实商业case：全新角度解读四大营销致胜法则
要设计一个成功的到家活动方案，有四大营销致胜法则，分别是：站外引流、创造场景、全域营销和精准触达，这几大法则需要有高效的机制、区域联动以及数据赋能来配合完成；此篇文章，作者将借助真实商业case对此进行深度解析。
新专栏将会从专业角度解读“新零售数字化转型”，由于内容较多，分成两期连载。
上一期文章，我分享了新零售的基础技能：《一文解读新零售的价值：如何通过新零售给消费者提供更好的购物体验？》
今天，我们通过真实的案例，继续来体会新零售的发展和魅力。
一、如何设计一个成功的到家活动
由于突如其来的疫情，2020年中国消费者过了一个漫长的春节，大部分人基本待在家中，由此催生了“宅经济”，消费模式发生了极大的转变。
线下及到店消费的限制促使大批消费者转到线上，同时，疫情的持续发酵及防控措施对各个行业产生了一定的影响，在某种程度上促使线上业务加速发展和创新。
用户结构发生转变，年轻群体被撬动、或延续购买习惯。
- 30岁以下用户占比提升了21%，40岁以上人群占比提升1%。中老年群体的使用倾向性也显著高于去年春节。
- 腰部到家APP入局，疫情后或将进入激烈竞争格局；“到家”模式受追捧，下沉社区需完善供应链。
或许你会好奇，到家业务这么新，那成功的一场到家活动的核心是什么呢？今天我们就会就此话题展开分享和讨论。
二、四大营销致胜法则
要设计一个成功的到家活动方案，有四大营销致胜法则，分别是：站外引流、创造场景、全域营销和精准触达。
这几大法则需要有高效的机制、区域联动以及数据赋能来配合完成。
我们先来看一下这四个板块大概的内容：
- 站外流量是品牌从站内站外的得到曝光。
- 创造场景则是通过跨品类合作给消费者提供多元化的购物场景体验。
- 当场景更多元化之后，我们就希望通过结合线上和线下提供区域生态联动，不只是O2O，而是O and O， online and offline。
- 因为资源费用有限，所以就需要去做到更精准的触达，提升转换率。
那么接下来我们具体来讲解一下这四大法则的具体运用及案例分享。
三、站外引流
首先来讲站外引流：
众所周知，流量对于线上活动非常重要，在到家平台流量也同样重要，那么如何在平台上拿到尽可能多的曝光，通常的做法是用品牌的媒体资源做站内置换。
可置换的媒体资源举例来说有如下几种：
- 平面媒介（如地贴广告 楼宇广告、公交广告等）；
- 视频媒介（如电视TVC，视频OTV ，院线映前）；
- 数字媒介（如APP开屏、Icon 积分商城等广告， 信息流广告，自媒体等）；
- 公共媒体（明星、视频IP等），这些丰富的媒体资源可以帮助置换到家平台站内的资源位。
以京东到家为例在一档大促期间通过站内站外引流联动，让品牌强势曝光，最终促销GMV达到840万。
是去年同期的2.5倍，触达60万以上消费者，其中新客占比在75%以上。清扬、奥妙、金纺均有1-2倍的增长。
四、创造场景
接下来讲创造场景。那么，什么是场景？
场景是指在某个特定时间、空间内，人与人发生的事件。
而场景营销需要做的就是“激起”或者“诱发”场景，在到家平台设定关键的产品的组合，通过特定的场景内容不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求，然后触发用户消费行为欲望——这就是场景化营销活动。
在新零售的趋势下，对于人、货、场的打破重组， 使品牌商越发重视促销场景的重要性，如何抓准消费者需求，寻找核心卖点，创造购物场景，成了到家平台促销活动非常重要的一环。
调查显示，到家平台日化类购物者和非日化类购物者的消费习惯截然不同。
- 日化类购买者：一周通常购买1-2次，只有27%的购物者会同时购买生鲜饮料品类。
- 非日化类购买者：大部分一周购买1-2次，同时也有相当一部分人，每周购买3次以上。生鲜饮料是购买最多的两种品类。
然而各个品类与个护家清的关联度也不尽相同，日常必需品，粮油产品，以及酒水饮料与个护家清联系更加紧密，因此也有更多联合售卖的潜力。
织物洗护适合与家庭场景相关，更高价格带的产品的跨品类关联性更强，我们来用案例了解下场景营销的运用。
例如：多点三八档以“上得厅堂，下的厨房”为主题做了一档“奥妙X金龙鱼”的跨界活动。
利用3月女人节，营造现代完美女性往往是秀外慧中，上得了厅堂（用奥妙出门也光鲜）、下得了厨房（用金龙鱼在家做美食）的场景，流量共享，实现更高的category penetration；整档跨界活动实现HPC增长超1.5倍，奥妙增加超2.6倍，91%的新客占比。
的确，我们没有办法完全预测消费者的喜好，预测新零售的变化，我们能做的更多的是拥抱变化。
同样在多点双十二期间，打造了“要美味 无衣味”金纺X海底捞的跨界活动，实现100万曝光，HPC 1.5倍以上增长，金纺3倍以上增长。
五、全域营销
我们来讲下全域营销，全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
以在大润发做的两档活动案例来了解下全域营销的运用。
第一个案例，是金纺lead在ART做的活动。
我们利用阿里和高鑫零售的生态系统，在今日头条上做距离ART门店3公里内LBS广告投放，以及ART门店2公里范围内投放小区丰巢快递箱广告；同时也在微博通过金纺企业号和带有品牌代言人话题的广告触达粉丝和有品牌标签的消费者。
在天猫超市品牌页，淘鲜达到家平台落地页、线下超500家实体门店三端联动多渠道让活动曝光。
这个案例中消费者的购物路径：
- 线上根据AIPL模型，通过微博、淘宝直播、今日头条等投放实现全渠道1.2亿次曝光，通过H5带来17.5万次点击，进入LBS活动落地页，最后这些数据进入了数据银行进行留存。
- 线下500多家门店二级陈列和超3000个丰巢柜活动曝光，1000多个促销员一人一码派发淘鲜达优惠券导流到淘鲜达。
整个活动淘鲜达实现3倍增长，ART增长2倍，天猫超市增长5倍。
第二个案例，也是与ART合作8月力士发水lead的三端联动。
鲜达平台上多种资源位曝光，大润发系统488家门店整档力士POSM 1平米及以上二级陈列、自助POS机和线下体验中心曝光，线上天猫超市智能钻展导流到淘鲜达，贴片广告1.8亿次以上曝光强势引流，薇娅直播也引流到淘鲜达。
六、精准触达
再下来我们讲精准触达，要做到精准首先要有大数据支持，然后根据活动目的圈选人群进行进准投放。
我们用618期间，在多点上一个金纺精准派样的案例来了解下精准触达在到家平台上的运用。
- 通过整合联合利华、多点、零售商三方数据，圈选种子人群包。
- 在公众号底部投放金纺品牌广告引流，曝光转换。
- 引流到多点平台领样页面完成领样，其中新客占比超80%。
- 派发复购券促进正装转化其中50%完成购买。
- 下一次活动二次触达消费者进行收割培养品牌忠诚度。
七、区域联动
最后，除了以上四个法则外，区域联动也是很重要和必要的。
以美食林母亲节在多点一档活动为例：
- 线下活动，主题是内购会，活动形式海报单品+二级陈列。
- 线上多点主题“洗护U礼 让爱价到”活动形式海报单品+满减+买赠，争取到换肤资源。
最终成绩线上到家销量较平均周销量提升670倍，线下门店销售是平均周销量的1.3倍，全渠道销量增长7倍。
八、Ending
本次活动取得成功离不开线上完美执行（上架SKU从活动前20个到100多个，联合利华产品品类置顶）和三方联动。
联合利华支持满减、买赠等丰富机制，多点平台支持开机屏、换肤等超大流量资源位。
零售商提前做了动员大会、push促销员推广以及店内POSM宣传等大力支持配合。
最终实现线上爆发式增长，8天线上GMV 近百万，触达超过50万消费者，新客占比64%。
当三大要素结合在一起，到家业务也稳步发展，带动了整体业务的成长；虽然疫情快要结束了，但是电子化转型的趋势是不会变的，也期待未来线上和线下慢慢融合和稳定的一天。
新零售是一个完整且具有很强专业性的知识，通过2期连载目前已经正式完结了，希望可以帮助到大家有所思考和成长。
作者：薇薇安 Vivian，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。
本文作者 @薇薇安 Vivian 。
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