新零售的冰与火之歌10—体验价值七种武器之新效率的“快”

品牌猿 2023-07-28 06:21:54

很多人把“更高效率”认为是新零售的核心：“新零售就是更高效率的零售，是不断把信息流、资金流和物流整合的“新零售”。

品牌猿认为，从数字智能的角度，“更高效率”可以说是新零售的关键，但也如前文所说，只要是“更”，就不能称之为“新”。如果从用户的角度，新效率仅是用户体验的一个层面，或者是构建体验价值的一个角度而已。

即便如此，众所周知的“新效率”，在不同场景中拥有了不同的体验，或者说，“高效”应该被赋予更多的价值。

对“新效率”高效的认知，既有供应产品时间的更快，现发、现场、甚至是现造；也有信息、产品和服务需求响应速度的升级；还有与用户沟通效率的提升，场景化情绪的激发，与用户的互动反馈、及时疏导用户不满的情绪……

以用户为中心，体验的“新效率”，从“可能”中还能催生出更多“场景”：

包括碎片化场景中，“高效”地洞察不同用户需求，解决生活问题能力的提升（创新效率）；
包括随时随地，“高效”识别用户的信息和需求，立体全维敏捷响应能力的提升（精准效率）；
还可能包括，“高效”利用用户碎片时间：上厕所/等车/接孩子……，刷短视频买点东西，听知识获得改变，这也是一种新效率（创造新时间效率）。

所以，新效率价值，放大维度，应是一种更高效的商业生态连接能力，在某一场景之下高效地链接了需求、生产和消费。

究其本质，却是用户各个场景的时间争夺战，节省时间、加速时间、创造时间的过程。然而，对于大部分新零售品牌来说，上述定义很难落地，或者说为用户创造“新效率”价值，很难一次打通或者全面升级。

为了更快的理解和实践，品牌猿将【新效率价值】拆解成由低到高5个层面，并以“快”代替“高效”。

一、第一层——提供产品和服务速度的“快”，“更快”

供应链的“快”：7-11是最早以“快”破界的零售商，一头是18000家夫妻店，另一头是140个配送中心，再一头是175个工厂，凭借高效的供应链效率，创造新的“快”价值；
市场响应得“快”：快时尚品牌ZARA，首创服装市场快速反应机制（从设计到上架不超过3周），一周两次的上新频率，成为那个时代的一匹快马；
服务的“快”：亚马逊重构了电商的新效率，打破时间和空间，快，更快，再快，终究成为了“地球第一快商”；
体验的“快”：京东延续了这一用户体验的新效率，推出了自己的快递体系；为了更快，全国布局，自建大仓，使得即得性物流成为可能；接着，持续的“无人战略”加速了“快”，终于可以对话天猫；
本地生活的“快”：美团、饿了么重新演绎了本地生活的“快”，成就了两个外卖起家的帝国。据说，为了“快”，美团的AI人工智能＋大数据，经过三年周期/5代版本的更迭，高峰期每小时执行约29亿次算法，每天调度全国60万活跃骑手，可完成超过2000万订单的配送，平均配送时长只是为了从41分钟缩短至30分钟。

产品经理，产品经理网站

▲京东无人战略

于是，他们收获了新效率创造的第一波价值红利，而这种“快”，在数字浪潮中还在加速演化。

分形创新的“快”：这里诞生了无数聚焦单点新效率突破的新零售品牌，盒马生鲜发现了生鲜的“即时”，叮当快药发现了用药的“及时”；
随处即得的“快” ：无人便利，自动售货机等，简化流程，加速过程，也是一种“快”；唱吧，6号包厢、美味不用等，“服务+小程序+支付”也是一种“快”；
所看所买，所见所得的“快”：直播电商就是这样一种“快”，演播室、田间地头、生产车间、定制空间等，用户所看到即可所买，所谈到即可所得到（事实上，直播电商为用户带来多种价值，低价促销得“快”仅仅是最初级的一种）。

第一层的“快”，有的需要升级供应链体系，有的需要庞大的数字能力，有的需要创新自己的商业模式，而也有的，仅仅认知升级就可能实现。无论难易，“更快”将成为每个新零售品牌持续的追求，这种“快”，却只是获得新零售体验价值的入场券而已。

二、第二层——由“精”、“准”节约时间，创造出“快”。

人找货，范围有限，但如果变成“货找人”，就涌现了各种新效率。这就是拼多多的“快”，这也是微信、头条、抖音快手“信息找人”的推荐逻辑，西西弗、亚马逊线下书店算法推荐。

“精”、“准”用户，提供更有效的服务，同样是一种“快”。Costco，只针对新中产（美国），提供专属好货，让用户不用担心价格，直接购买；KKV，针对鲜活的Z世代，只卖高颜值，网红产品，亦是一种“ 精准”的快；大众点评的必吃榜，为吃货用户在陌生城市可以快速找到适合自己的美食，同样是“精准”创造出的“快”。

“精”、“准”地解决部分人群痛点。在线问诊，是响应那些对在线医药需要的新效率，为那些简单疾病而又快节奏的用户，解决了看病5分钟，路上2小时，候诊1小时的问题，所以涌现了雨医生、好大夫、平安好医生、丁香医生、京东健康、微医等平台。

营造特殊场景，创造关联需求，也是一种“快”：睡眠的书籍和助眠的产品放在一起；旅游的书籍和箱包放在一起；食谱和厨房道具及食品摆在一起，这是新零售书店的“精”、“准”。

产品经理，产品经理网站

▲亚马逊线下书店——假如你喜欢这本，一定会喜欢….

当你需要的“货”，或者你可能需要的“货”，奔向你的时候，节约的不仅是自己的时间，还是整个产业链的时间。只要“精”、“准”，就能节约时间，只要节约时间，就会“快”。

同样，“精”、“准”可以创造其他维度的新效率：

超级ID也是“精准”新效率的新体现。当一个用户ID被打通，线上线下，各个场景，用户的基本属性被实时标签，行为特征被快速发现，潜在需求被及时挖掘，那么，其提供服务、信息、产品都将会更快获得认可；
当然，布置几十台摄影机采集数据，分析到店客群及其消费行为，二次开发新的商品和服务的新零售场所，更是将“精”、“准”新的方向。

品牌猿看来，那些无法从传统的“更快”有所突破的新零售品牌，可以尝试从“精”“准”出发，也许是探索“新效率”的一个机会。

三、第三层——基于“新信用”加速时间，创造“快”

过去，品牌是一种基本的信用价值，“帮助用户快速做出决策”。

在新零售场景中，这种品牌信用价值对“时间加速”有了新的变化：Costco低价好货、网易严选的“严选”；西贝“闭着眼睛点，道道都好吃”；太二酸菜鱼主打一道菜。

当然，做到容易，做好难，其首先要从用户角度思考，从高效帮助用户快速决策的角度思考，就如雷军所说：“来小米店可以闭着眼睛买东西”。品牌猿认为，这种新效率不可简单地理解为“提升坪效”。

我们在零售行业追求的目标，和用户要心贴心，要成为用户的朋友，更重要的是能让用户在我们店里闭着眼睛买，闭着眼睛买东西的境界的要求是，你不需要花心思考虑它的设计、考虑它的质量、考虑它的价钱，如果这个东西你需要，直接买就好。——雷军

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▲2019中国电子商务大会上,小米科技董事长兼CEO雷军

到了移动时代，这种“加速时间”不断演进：有以数据能力与信任代理机构构建的新信用；也有将线上的便捷性和线下的可信性结合出来的新信用；更有将虚拟中ID和现实中的人格融合在一起的新信用。

最早，电商平台的支付宝、“无理由退货”，京东PLUS会员免运费直接退款，都是一种“新信用” 构建的新效率，它解决你后顾之忧，帮你快速做出购买决策；
后来，各种共享单车/充电宝的免押金，盒马的付费会员不消费退款，基于新信用创新着新效率；
接着，拼多多朋友推荐的团购机制，朋友圈卖货，也成为一种基于新信用而来的加速价值；
现在，小红书、淘宝直播、拼多多助农直播等各个平台，李佳琪、薇娅、罗永浩们都是通过创建各自的人格信用，正影响着并重塑着新零售。

（详见下一章《新零售的冰与火之歌11—体验价值七种兵器之新信用的“诚”》）

四、第四层——以互动效率的“快”，创造新效率

在新零售，新效率不再仅是供应端效率的提升，如产品开发，供应链响应，产品和服务速度等，还包括与消费端互动效率的提升，进而持续创造出更多新价值。

连接力与内容力是互动效率“快”的两个抓手：

小米的社群、海尔的微博，是早期从互动效率着手，创造新价值的经典案例；
网红电商与用户沟通，定制生产，是一种连接力创造的新效率；
海底捞、亚朵的全员授权服务，也是一种互动效率的“快”；
直播带货更是一种互动效率，实时沟通，及时反馈的连接用户；
宜家每个产品蕴藏着设计师的故事；老乡鸡在讲肥西老母鸡的故事；NEIWAI内衣讲述女人的活出自己的故事；茑屋书店根据人群和场景，营造不同生活方式的故事，这些品牌都是在从内容力实现情绪激发而创造一种“快”。

他们在各自擅长的维度上与用户连接，及时反馈，深度响应，并反推到产品和服务升级与创新，从而构建一个互动效率“快”的闭环（后文就本内容继续讨论）。

五、第五层——创造有效时间，涌现新效率

当很多品牌在“快”和“更快”上发力，一些新零售品牌却另辟蹊径，站在用户角度，帮助他们打发时间，重新分配时间，高效利用时间，从而创造出新的时间，成就了另一种新效率价值。

抖音/快手（广告），喜马拉雅/得道（知识付费），他们整合和高效利用碎片时间，从新时间中获得价值；
大悦城这些“管理用户的时间表”的新生活方式的购物中心，茑屋书店这些“为生活方式提案”的新零售书店，融生活空间业态、融策展商业、新兴运动商业、亲子教育业态、文创业态等一体，为用户单一时间中创造出了更多新效率；
未来已来的新智能汽车，以“生态车联网”为核心，超级ID一键登录，过去的驾驶时间，可以工作、娱乐、社交、定酒店、购物……，新的时间效率就涌现而来。

时间还是那些时间，但是连接的事情更多了，做的事情更多了，新效率价值自然而生，迎风而长，这是面向未来的新效率。