以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命（下）

2021年3月14日——盛世情书店《一家反复告别的书店终于停业》（虎嗅），范玉福贴在店门口的一封手写《致读者信》在社交媒体上刷屏。

“书店渐远，记忆永存，愿文化殷盛，人能祥和。”——老范

▲图片在自互联网·盛世情书店

是数字化的人不爱读书了？是这一界的读者不讲武德？还是他们不愿意来这些书店买书了？

传统书店，总会被人们带着“情怀”和“坚守”的眼光去解读，当人类已经进入数字文明的时候，当一个商业化行为已经被默认为是市场失败者的时候，为什么还有人坚持在“坑”里，或者往“坑”里跳？

有人苦苦支撑，只为最后的“净土”；也有人不断尝试，探索书店的新路；有人固守“传统”，以书引人；也有人跳出阅读，拥抱生活。他们的困境到底在哪里？书店+咖啡+文创真的能活下来？还有，人们为什么要阅读纸质书？人们为什么要到生活方式书店去阅读？

而我们似乎已经习惯，生活方式是书店进化的结果；品牌猿却认为，他只是场景的一个入口，进化的第一步。当数字化「人、货、场」的互通融合，网络协同和数据智能逐步一体时，第四次革命的新零售书店的大门方被打开，其中还有一个驱动力——「连接+」。

八、数字化的「人、货、场」的驱动力——连接+

数字时代，有两个最重要的特征：

1. 人的数字化：既有善用社交网络和智能设备的人，也有3.6亿的数字化原住民（Z世代），由此带来前所未有的数字化生活。
2. 连接：人与人的连接，人与信息的连接，人与物品的连接，物品与物品的连接，万物互联本质就是一次“连接的连接”。

数字化「人、货、场」，就是要不停地寻找「数字化的阅读者」与「数字化的书」在「数字化的文化生活场」中最亲密的「连接」。没有「连接」，万物皆无。

从这个角度，言几又也许正在探索新零售书店的另一条路。

“我们更关注于用户体验与互动方面，因此把空间大量的拿出来做成公众活动空间，去实现连接人和文化、人和人以及人和生活，而部分品牌的逻辑更多还是在零售阶段，这是我们最大的不同。”

“其实言几又表面上看是在做一个场景，实际上我们是在做连接，我们希望成为一个文化的平台和文化的连接器，在未来，我们希望言几又的空间可以做到人和文化，人和生活，人和人的连接，这是我们最终的理想。”

「连接+」的言几又也仅仅是开始，然而，数字化「人、货、场」的「连接+」，认知一旦形成，就能更高的维度创造想象，也能探索更多可能。

1. 以数字化的书，「连接」数字化阅读者 ，赢得「时间」

没有「数字化的阅读者」的书店是没有未来的，资本青睐的，也不是一本本书，一个个店，而是数以亿计的对文化生活高度需求的阅读者。

图片来源互联网·央视综艺朗读者

以“天生知识”的「书」和“天赋内容”的「文化场」连接「生活更高追求的阅读者 」，赢取他们更多「时间」，卖书真的可以不赚钱的。

西西弗的数据显示，从经营面积图书占比80%,咖啡馆占比15%,文创产品占比5%，但是销售收入却是咖啡占比50%，文创20%，图书仅占30%。

每一本“书”都可以连接无数的「阅读者」， 每一个“精准”都能创造一次可能，每一次“流动”都聚集无数目光，每一份“知识”都能获得更多流连，每一种“内容”都可以无限沉浸。

“喜马拉雅”、“樊登读书会”、“得到”已经证明内容和知识可以变现。这个时候，“卖书”赚不赚钱就不重要，“书”的销售额不再是指标，通过“书”聚集更多的“阅读者”，让人在文化场停留更多的「时间」才是终极目标。

有人，有时间，还怕没有未来？

2. 以“使用&改变”「连接」数字化的“文化与生活”

对“书”的占有不重要，对“书”的使用才是最重要的。“连接+”的核心——如何让“知识、内容、文化”和“物”，在阅读者在生活中得以运用或是改变人的生活。

从这个角度来说，「连接+」，不是单纯的多元化工具、盈利的工具，而是生活赋能工具。

连接+，不止是销售美好“实物”：书籍、咖啡、文创、文旅、IP、日用品等；而是让美好的“实物”在生活中得以使用：小到一支价格1元的笔，大到百亿的电影文娱市场，真“连接”起来，连他自己都不认识。而不是让阅读者来了，只是看看，想象一下使用的样子（物美价优）。

连接+，不止是连接“名词”：知识、内容、文化……；而是让生活变好的“动词”：体验、学习、进步……直至改变。从个体的浸以放松，习以得之，学以致用，到企业的学习平台，社区的交流空间，校园的体验中心，还能连接更多的“动词”，意味着带来更多为生活赋能的方式。

连接+，连接改变。不管是改变心情，改变心态，改变认知，还是改变生活；无论是改变自己，改变他人，甚至是改变世界，一切一切，对未来生活的期望和改变，是每个阅读者内心最底层的渴望。

「单向空间」开通公益捐书渠道鼓励人们送出闲置书籍给小朋友，这种公益可能是噱头，可能短期看不到效用，假如持之以恒，或许不断改变很多孩童，改变了阅读者，也改变了自己。

▲图片来源互联网·「单向空间」公益活动

再如，DTC品牌Warby Parker，与非营利组织联合行动“买一副，捐一副”，一做就是10年，全世界有500万人获得了免费眼镜，而自己在2019年估值达到30亿美元。

“使用&改变”，才是数字文化空间的核心。

3. 以数字化“社群”「连接」数字化的“人与人”

我们已经走到从实物为中心转换为用户为中心的时代，用户成为新零售和品牌最重要的资产和变现的基础。书店亦是如此——从卖书到经营用户，经营社群，就是经营数字化的人与人的连接。

• 由于“书”的区隔，阅读者一般都是对文化生活高度需求的人，所以，这种用户聚合的社群更具有活性、标签和粘性；由于内容的不同，又充斥着无数充满活力的小社群。
• 越来越多的阅读者，视读书为一种体验，仪式感、体验感，所以他们更容易与书店社群深度绑定。
• “书店”这种文化生活空间，天生拥有具有群聚的场所，这是任何实体店绝不具备特性。

当这些文化认同、兴趣圈层形成社群，以独特的影响力与“书”的价值融合后，文化生活空间的书店自然成为观念引领的超级目的地。不过，大部分生活方式书店“社群”，还停留在数据社群阶段，会员制，书单推荐，促销折扣，活动推荐而已。

社群之于书店，无异于血液之于血管，持续“造血”和“流动”是关键。数字化的社群更应具备“观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征，才能真正成为“人与人”的连接，而不仅仅是数据目录而已。

而茑屋书店的会员是成功典型，言几又的跨界会员也在探索，而2021年1月开业的「长沙十二时辰」KOC社群中心更是一次有趣的尝试：设置书店主理人（故事、本地文化、探索、观念、阅读）矩阵的形式，带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展，以沉浸体验立体全面地阐释空间的「阅居」生活方式理念。

▲图片来源互联网·「长沙十二时辰」

万物互联本质就是一次“连接的连接”。最终，数字化「人、货、场」，融为「数字文化生活空间」，自然一体，密不可分。

九、新零售书店是未来书店的终极形态吗？

在探讨这个议题前，品牌猿希望首先思考两个问题：

1. “阅读书籍”这个行为，在这个数字时代还有生命力吗 ？

从增田宗昭的角度，音乐、影片、书籍都是阅读，都是“为生活提案” 的媒体。数字时代，“阅读 ”还有了更多形态，有“屏读”，有“有声书”，有“知识付费”。

特别，对于数字原住民，“屏读”已经成为生活的一部分，以下引用凯文·凯利《必然》。

每天醒来，没有下床，就开始屏读，看着时间，短新闻和天气预报，刷刷朋友圈；工作时，屏幕会陪伴一整天，阅读文件、撰写报告、回复信息；即使休闲吃饭，也会时时电子书和新闻；晚上我们会一边看电影，一边看评论，一边看文章，一边分享出去……。

数字原住民如此热衷屏读，是因为屏读鼓励功利性思考，会实时培养思想。当我们发现不为自己熟悉的事实之后，屏读会激发我们的反应，督促去做些什么：可以深度搜索、可以查询相关观点，可以创建书签，可以发微信分享，可以与其他人互动。屏读帮助数字原住民快速将不同的理念结合一起，从而将自己武装起来面对每天数以千计的新想法。

但是，我们为什么还要阅读书籍？阅读到底在读什么？

书籍擅长培养出深思的头脑，阅读书籍会增强我们的分析能力，鼓励我们一路探求到脚注，然后得出观察结论，最后甚至融入自己的生活中，而不只是看着热闹。

品牌猿摄于拉萨/上海

“屏读”是当下的工具，“阅读书籍”是自我长远的进化。二者缺一不可，这也是为什么屏读成为生活的一部分时，生活方式书店没有消亡，反而发展更快！

所以，我们首先要放宽对“书籍”的理解；其次，我们还要完成对“阅读”的认知升级；接着，我们需要重新审视数字化的人对于“读书”的需求；最重要，我们自己要思考，数字化生活方式对数字化的人真正意义是什么。

2. 当下，正在进化的生活方式书店们，在卖什么？

正如《下一代书店》提出的问题：

茑屋书店在不同街区卖的书是一样的吗？在店里的咖啡厅，人们为什么可以一边看书，一边喝咖啡？多久更换一次堆头与主题摆设？它的活动频次如何，他主题依据是什么？什么吸引读者们反复多次来茑屋书店？人们在茑屋书店消费什么体验什么？

书？咖啡？文创？内容/知识？文化体验？生活方式？幸福和兴奋？时间空间？连接？这必然不会有标准答案，每个书店都在探索自己的方向。

1）茑屋书店——创造让客户怦然心动的生活方式

茑屋书店卖的是一种生活方式，本质是为了让人们度过一段美好的时间。

顾客不是想买书，而是想买书的内容，或者是按照书的内容去生活。所以为生活提案，就是带给人们幸福，丰富人们生命的信息，就是提供与生活相关的感觉与气氛。

2）诚品书店——探索生活试验

从精英书局到大众书店；从书店到阅读与生活博物馆；从人文与艺术到创意与生活的空间；最终到现在生活产业与文创平台，不断探险书店的边界，持续进化定位，创新商业模式。

“诚品是一个不一样的开始，它是从理念形成之后，再去寻找营运模式，所以才会产生有书店，有画廊，有讲堂，有艺文空间，我希望能够兼顾到所谓爱、善、美之后才会形成一个人文艺术跟创意，希望能够融入在我们的生活中，展现一种文化。”

用户对它的定位似乎更为精准：

无论是为寻书，还是仅为打发时光，每一个人都能在诚品找到自己的位置。

“我们不知道去哪里的时候，就会来诚品。”2014 年，《纽约时报》报道诚品时这样引用一位当地读者的评价。

3）西西弗——参与构成本地精神生活 引导推动大众精品阅读

西西弗做这件事最大意义是在于中国一个阅读系数这么低的市场上，就是如何把大众精品阅读推动起来。它是走精致化路线的这样一个书店，所以西西弗不会做很大的跨界书店。我们是大众精品书店，里面的咖啡、文创部分这也是作为周边阅读延伸所提供的。

在西西弗书店，图书的占比高达80%，咖啡占15%，文创才占5%，它必须符合体验的连锁精品书店。——西西弗书店董事长金伟竹

4）言几又——连接人与人，人与文化，人与生活的地方

“其实言几又表面上看是在做一个场景，实际上我们是在做连接，我们希望成为一个文化的平台和文化的连接器，在未来，我们希望言几又的空间可以做到人和文化，人和生活，人和人的连接，这是我们最终的理想。”——言几又但捷

5）单向空间——提供智力、思想和文化生活的公共空间

我们的存在，就是帮助彼此拓展对方的维度：让自己变得更丰富，同时让来到这里的人变得更高尚、更机智、更有趣。更重要的是，我们共同为了某个高于我们自身的理想奋斗过，体验过人生中非凡的时刻，体验到那种人生被点亮的感受。

6）亚马逊线下书店——精心设计的全新数据实验室

氛围让位于效率，“更广泛的推广实体零售业的先锋”

• 方所——文化创意产业平台，一个将美学在生活中放大化的尝试；
• 先锋书店——好书总在先锋；
• 樊登读书——“读书点亮生活，遇见更好的自己”。

▲图片来源互联网·各品牌官网

也有更多新的探索：

• 一段时间每次只卖一本书的森岗书店；
•  书+杂货的VV书店：以主题让用户兴奋，以“纸片”与读者对话；
•  可以整洁干净炫酷异常的二手书的多抓鱼。

▲图片来源互联网

哪里有什么最好的书店，每一书店都是一个方向，一次探索。在这条探索路上，没有标准答案，只有一个个体，对一个个梦想，一次次的探索。

换句话说，未来书店，下一代书店，第四次书店革命的的新零售书店也面临同样的问题。

3. 新零售书店们到底应该卖什么？他是未来书店的终极形态吗？

有一句话需要记住，“新零售不是目的，是工具。”目的可以有很多，因人而异，因店不同：

• 要让大家遇到不知道的书。把书拿到手里，要能够为大家提供惊喜和提供与书相遇的机会。
• 一段独处或与人交流的时光，一股被击中兴趣区域的兴奋感，一个引领你走向好奇深处的空间。
• 为生活赋能。
• …….

路径更可以有千万条，但在数字时代，当身份更迭与体验细节交融，数字革命与算法智能合一之时，品牌猿认为，新零售是最好的路径。当然，这要看你对书店新零售的认知。

• 第四次书店革命的“因“和”果”：「数字」；
• 书店新零售的核心——「数字化的阅读者」；
• 书店新零售的起点——数字化的「人」：“会员”、“超级会员”；
• 书店新零售新基建1——数字化「货」：只有咖啡还不行，还要创造新价值；
• 书店新零售新基建2——数字化的「场」：光颜值不够，还要为文化生活提案；
• 书店新零售「人、货、场」的驱动力——「连接+」。

新零售书店就是为TA们——「数字化的阅读者」——而生。以自我改变再去改变他人，只有自我进化才能帮助他人。

最后一句，“我们才是这个时代，最前沿的文化引领者”。

十、后记

2020年，品牌猿行过20+城市，走访了100+书店，上海的朵云、茑屋、读者…，南京的先锋、苏州的诚品、成都的方所、重庆的钟书阁，青岛的如是，兰州的西北书城、拉萨的天堂时光……

任何地方，任何时间，见到的，听到的，都是如饥似渴的阅读者。

▲品牌猿摄于全国各地

2020年，品牌猿也阅读了百篇+关于书店和新零售文章，看了三十多本著作，听了几十位创始人访谈。知道的，学到的，都是一个个逐光而行的梦想和努力。

特别推荐茑屋书店《茑屋经营哲学》、《下一代书店·光颜值还不够》和《场景纪元》。

书和书店，是我们共同的热爱。

#作者#

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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