掘金新零售：即时零售，岂止于快

微博曾经有一条有趣的热搜话题。

叫做：#为啥很多人选择夜里买防蚊用品#。

话题表示，夏天蚊子多，消费者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下单防蚊用品，希望次日送达。

事实上，没有一个消费者真正希望次日才能送达，否则就不会赶在半夜下单。

次日送达，意味着今晚还要继续牺牲睡眠和蚊子搏斗，或是继续因家中孩童被叮咬而担忧。

真正的消费需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品从手机屏幕里抓出来。问题在于现有的电商模式，次日送达已经是快递能做到的极限。

针对这样的需求场景，外卖所代表的即时零售能比电商快递做得更好。

消费者同样从线上平台下单，依托外卖小哥的即时配送，仅30分钟，就能将附近实体门店的驱蚊产品送达，无需等到第二天，而且是24小时随时随地的服务。

再加上今年上半年，疫情反复，物流受阻、“快递”变成了“慢递”，消费者开始“把外卖当快递用”，通过外卖、闪购等手段解决自己的日用品需求。

由此开启了电商行业的一个新阶段：

即时零售走上前台，成为行业发展的焦点，美团、京东、阿里乃至顺丰等大型企业纷纷加快了布局。

一、什么是即时零售

即时零售也称为“全渠道”零售，以即时配送为主，提供高时效性（29分钟起至数小时达)的零售到家业务。

其具有以下特征：

1. 线上线下

线上引流，线下履约，满足消费者便利性的需求。

2. 限时配送

同城零售商保证提供消费者基于3公里范围内，1小时送达的高效服务，满足消费者时效性的需求。

3. 虚拟结算

通过线上结算,实现收银及物流系统的打通。

4. 门店价值

一改传统零售的“一维”格局，营造“多维”零售概念，符合消费升级趋势。

5. 多功能门店

融合了销售、仓储及分拣线上订单等功能。

二、即时零售的好处

1. 即时零售赋能4大业态

商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店。

即时零售平台不仅有利于满足消费者的即时购物欲望，更有利于商家增加曝光，拓展自己的经营空间。

以便利店为例，2020年疫情后随着线上化数字化投入提升,依托线上虚拟平台，进行大规模、聚合性的供求撮合，利润率大大提升。

2. 客观角度

相比餐饮，新零售业态单店营收规模更高，有更大的体量去承担营销费用

横向比较下，商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店拥有比餐饮更高的单店营收，鲜花蛋糕店、药店拥有比餐饮更好的毛利率水平。

由此可见，新零售业态有更大的规模体量去做线上的曝光投放。

3. 主观角度

相比传统渠道，即时零售平台广告投放精准度高

相比传统电商，即时零售平台客群切分更细致，商户有较高意愿倾斜广告投入。

即时零售平台具备传统电商的优势，即通过算法向特定消费者投放的类别。

与此同时，即时零售平台还能通过物理半径将商圈及客户切分，更精准向服务半径内的客群进行精准投放。

三、即时零售的商业模式

即时零售商业模式可分为：平台型和自营型。自营型可进一步划分为垂直自营和传统商超自营。

平台和自营二者主要区别在于是否直接拥有“货”。

• 平台模式下：商品所有者为入驻商家，平台仅作为“人”与“货”之间的“场”，提供商品展示、订单即时配送等服务；
• 自营模式下：自营模式下，平台拥有商品，需要同时提供”货”与”场”，这也意味着平台需要完成商品的进货、销售和配送环节。

1. 平台模式

平台模式=线上流量池+线下配送网，飞轮效应加速扩张。

平台模式的公司必须同时具备线上大规模流量池+线下初具规模的配送网络两大禀赋。

平台型的核心要素是流量池规模、配送效率。

用户流量规模决定了平台能否吸引更多商家入驻，进而扩充平台展示的商品数量和品类范围。

配送效率的高低则反映平台为消费者提供多少时间价值增量。

流量池与配送网是平台模式公司的护城河，并且护城河随着正反馈的形成，会越筑越深。

平台模式的公司经过长时间的用户数量和配送网络积累，飞轮效应凸显并持续加速，形成高速运转的正反馈，利于形成需求端规模经济。

用户数量的积累促进订单场景丰富化，运营数据量扩大使得数据分析结果更加精确、进而推动配送效率提高，用户使用体验得到优化，新用户数量持续增加，进一步吸引更多品牌商家入驻。

平台模式的优势在于：

• 运营模式较轻，商家入驻后可将商品搬到线上门店，通过平台流量对接消费者需求，多方联动性强，容易形成规模效应;
• 商家类型较多，可满足消费者在蔬菜水果、家居日用、医药健康、鲜花绿植等多品类即时消费需求;
• 消费者选择更广，用户习惯培养更快;劣势是难以把控商品质量及拣货速度。代表企业有美团闪购和京东到家。

2. 自营模式

自营模式：纵向深耕产品，品牌效应提高用户粘性

自营模式的公司必须具备线下门店精细化运营能力的禀赋。

自营模式的核心要素：品控、成本及损耗控制。

品控决定了消费者的购买体验并影响复购次数和用户粘性；对成本和损耗的控制则决定了平台盈利能力强弱。

线下门店的品牌效应是主要护城河。

自营模式对线下门店的依赖决定了其对于重资产的运营模式，但同时线下门店实体性也有利于建立客户忠诚度，提升客户粘性。

这使得自营模式品类覆盖范围相对平台模式更为单一。

在这种情况下，深耕品牌和产品成为自营型的出路，对商品质量、成本、毛利率、损耗等因素严格把控，在产品端注重选品和研发能力，进而打造自身产品的品牌效应，提高用户粘性，将自身打造成细分品类自营平台的领军者。

自营模式又分为垂直自营模式和传统商超自营模式。

垂直自营模式：深耕生鲜果蔬、鲜花蛋糕、医药健康、酒水饮料等品类中一个产品领域，平台内商品一般为自营，负责整个进货、销货、配送环节。

• 优势是更关注细分领域，可精准挖掘客户需求;自营产品易把控商品质量及拣货速度。
• 劣势是供应链、仓储投入较大;可提供的即时配送到家服务的商品品类相对较少;覆盖范围相对平台模式来说相对较小。

以美团买菜为例：

“美团买菜”是以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，为用户提供足不出户的买菜体验和配送服务。

美团买菜的App介绍显示，其将主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”。

测试期间，可实现最快30分钟送上门。

从“美团买菜”App端可以看到，其经营品类较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。

传统商超自营模式：大型商超或零售门店通过自营APP或者微信小程序，为消费者提供送货到家服务，平台一般负责整个进货、销货、配送环节。

该模式的优势是上线自营到家业务的零售商一般在行业内排名位居前列，拥有自己的核心用户，具有品牌优势;实体门店可以同时承担仓储功能。

劣势是受到网点布局限制，消费者选择范围相对较窄，最后一公里配送成本较高。

以永辉生活为例：

永辉生活是永辉云创于2015年创立的首个“生鲜+便利店”创新业态，致力于透过全球供应链结合智慧科技打造新零售商业模式，更贴近生活与社区。

永辉生活门店以精致生鲜便利店形式呈现，涵盖水果、生鲜、便利商品、熟食等品类商品，并结合“永辉生活APP”、微信公众号、小程序等线上平台。

最快30分钟配送到家，为消费者提供365天×24小时的服务，满足用户新鲜、便利、全渠道的需求。

永辉生活也制定了1公里商圈内开设1家门店的选址标准，来保证门店的布局密度可以满足配送的高效性，并且最大程度节约成本，满足消费者的差异化需求。

四、平台模式将成主要模式

1.自营模式优于品控，平台模式强于大规模流量和轻资产扩张速度

1）平台模式轻资产运营，主要玩家具备流量和配送优势。

平台模式一般背靠互联网生态，具有高流量入口。

如美团闪购承接美团外卖流量，京东到家承接京东流量，饿了么新零售同时承接饿了么及淘宝流量，流量规模大。

同时，平台模式通常将线下的商家商品和线上的消费需求汇聚在平台上，形成链接和匹配。

消费者下单后由专职配送员到附近商家取货，1小时内完成配送，用户要付出一定配送费用，也减轻了UE负担。

2）自营模式供应链上具备优势，但流量规模相对较小。

自营模式即时零售电商属于重资产运营模式。

一般为平台在社区/商圈周边布局门店或前置仓，自营即时零售电商商品一般直接在品牌商或供应商处采购，产品品控能力强。

但自营模式下，提供的品类和SKU数往往局限在一定范围内，提供给消费者的选择较少。

自营模式流量规模相对较小，流量成本相对较高。

前置仓线下仓缺乏引流能力，也缺乏线上流量入口，主要依赖线上广告/线下地推获客，流量成本较高，且当前处在快速增长期，营销费用占比高。

2. 平台模式市场潜力大，占比即时零售达70%+

据目前平台到家模式~1700亿，即时零售~2400亿，在即时零售中份额约为 70.8%，预计未来份额不低于75% ，计算得出平台到家2026年规模为8223亿，未来五年CAGR为39%。

五、美团闪购VS京东到家

从流量、用户心智、优势品类这三个方面进行对比，美团闪购和京东到家都具备成为行业龙头的条件。

1. 美团闪购和京东到家均有大型成熟APP流量入口，均背靠充沛流量，其流量规模、流量粘性相当

京东到家：京东到家获得京东导流，并有独立的京东到家APP，当前交易用户中，京东到家APP、 京东到家小程序及京东APP各占1/3，流量入口广泛，流量池规模大。

美团闪购：流量入口为美团及美团外卖APP。美团闪购当前无独立APP，主要内置在美团APP和美团外卖APP内部的板块里，其承接美团流量，背靠流量池流量规模庞大。

2. 美团心智偏向于“到家和本地生活”，京东心智偏向于B2C

京东系：具备“品质好”、“物流快”的心智。

京东业务布局主要沿大零售板块横纵布局，以京东商城为核心，横向扩充零售品类，扩展了医药（京东健康）、生鲜（七鲜）等；

同时沿着零售上下游布局了支付（京东金额）、物流（京东物流）等。在用户心智上，京东强于品质、物流。

美团系：具备“到家”和“本地生活”的心智。

美团最早业务为点评团购业务，凭借强大的地推能力，不断扩充本地生活业务版图。

美团从到店团购向到家外卖拓展，涵盖了用户同城生活的各方面。

吃喝布局有外卖和点评团购；住宿上布局有酒店和民宿预定；旅游方面，布局有车票、门票预定；购物板块有美团闪购等即时零售电商业务。

在用户心智上，美团强于本地生活，且美团外卖积攒了极强的“到家”心智。

3. 优势品类上，京东到家专精商超，而美团闪购布局更多元，空间更广

美团闪购多品类均衡发力。

借助外卖经验、本地运营配送和地推能力，相比京东到家更多接入店型较小的小店及各类散店，在商超、药品、鲜花等多个品类上表现出色。

京东到家专精于商超品类。

商超品类中，京东到家当前占据27%的份额，份额排名第一，超过美团闪购(16%)和淘鲜达(9%)；

且近几个季度以来，京东到家商超品类的份额呈现明显提升趋势。

在京东到家GMV结构中，商超品类也占据60%+比重。无论结构还是市场地位，京东到家在商超品类中地位均较为突出。

六、即时零售未来发展趋势

趋势一：实体零售数字化转型

未来数字化技术会向社会经济生活全面渗透，成为经济增长的新动能。

实体零售商加速线上化，依据平台强大的流量池和配送网来提高利润率，也可以根据不同门店的库存量大小及时调整配送半径和商品结构，给顾客提供更高的服务效率。

实现消费行为数字化、产品数字化、场景数字化。

趋势二：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现“万物到家”

即时零售场景将逐渐涵盖商超、便利店、药店、鲜花店、宠物店甚至是数码家电等线下场所，万物到家新时代加速到来；

以美团为例，2021年10月小米与美团闪购携手，推出“上外卖”的小米之家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等在内的276个城市，共计3000多家，提供包括手机、智能穿戴、智能家居等多个品类商品“最快30分钟送到家”的即时购服务。

发展趋势三：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配

正如前文所说，面对半夜蚊子的叮咬，真正的消费需求是付完款不久后就能得到防蚊产品来解决问题。

而未来的目标就是实现无论何时下单都能配送，解决消费者应急问题。

据2020年京东到家平台数据显示，凌晨0-2点的熬夜下单量增长显著，从凌晨0-2点下单购买的品类来看，其中近4成的订单购买的是医药，其次是休闲食品和粮油副食；

为了助力释放用户夜间需求，即时零售24小时服务或将成标配。

我们期待未来一段时间，即时零售能够在数字化、仓储、配送等方面上，为零售行业带来积极的变化：

进一步提升消费者的体验，带来更多的便利，这是不言而喻的。

即时零售为本地线下零售商带来更多机会，促进实体经济的振兴，这一点正在实现。

给消费品行业的生产端，带来更公平、更均匀的分配格局，实现中小生产商的百花齐放，这一点可能还要花更长时间。

每一代的零售迭代，都是一个缓慢的过程，但无论如何，让我们拭目以待！

作者

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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