「新酒饮」的未来（2）——拼图游戏：走出舒适圈，需要新逻辑
前文《「新酒饮」的未来（1）——因时而至，应运而生，应势而起》中，我们说到了为什么要做「新酒饮」，今天继续务虚的聊聊什么是「新酒饮」？
记住，在拼图游戏中，要拼出一块完整的图案，首先要把那些正确的碎片都摆在桌子上。
——蒂姆·奥莱利《未来地图》
什么是「新酒饮」？
- 是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多种个性鲜明的昵称，穿梭于生活中的各个场景的「低度高颜值轻社交的酒」？
- 是以植物基因，水果元素、流行饮品为基础，“健康”饮酒新理念的认可，兼备色香味和微醺状态综合体验感的「创新式酒精饮料」？
- 是一瓶瓶色彩缤纷、内容丰富，看似又非似「融合饮品的酒，还是融合酒的饮料」？
- 还是「新零售」的赛道上，巨头们推出的期望承担品牌年轻化的子品牌？
似乎归纳出新酒饮的几个极具代表性的关键词：低度微醺、体验潮流、年轻时尚、果香果味，网红内容，跨界整活，东方表达，这些新词汇从侧面具象突显了「新酒饮」的品类和消费特征。
那么，什么是「新酒饮」？为了找到「新酒饮」真正定义，我们还需要玩一个拼图游戏！
一、8位品牌创始人如何理解「新酒饮」？
事实上，一些「新酒饮」品牌的前驱已经开始探讨「新酒饮」和传统酒类的区隔。
所谓“新酒饮”，有两层内涵：1），它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料，但具体到传统白酒和新酒饮，其价值表达又有所不同。前者讲究主桌、主陪，尊卑有序，以悦人为目的；后者则强调“小聚、小饮、小心情、小时刻”，表现出去阶层、去餐化、悦己化的转向。
2），它与味道相关。味道可以保存场景记忆。往小了说，不同年龄段有着不同的饮酒场景及其情绪、体验。往大了说，味道传承就是记忆传承，就是文化传承。
为了让中国的传统味道“老味新生”，江小白选择进行老酒新做。
——江小白&梅见创始人陶石泉
做好一代人的精神认同；打造新人群、新场景、新渠道；坚持长期主义。
——开山酒业创始人唐炜
始终和消费者站在一起，摒弃传统的“劝酒”文化，多系列满足多场景多口味需求，追求真实而多面的自己，感受美好而不同。
——贝瑞甜心创始人唐慧敏
能赢得市场的产品必须具备以下特点：高品质、年轻多元，品牌运营能力，线上线下全渠道营销，以及供应链和研发体系联合。
——莲洲创始人邓祥吉
新酒饮它不是传统酒饮的补充，而是颠覆性的重组和完整的替代关系，是时代的大机遇。新的饮酒文明带来新的商业形态，今天低度酒赛道所有的风，都是在这个底层逻辑上“刮”出来的。
——赋比兴创始人杨哲
差异化是品牌竞争的根基。具体由三方面构成：可持续的品牌、资产积累与有共鸣的场景。积淀品牌和市场，适配不同消费场景去打造产品，输出品牌的价值观，是初格的源逻辑。
——初格XCOPY创始人刘琛
能赢得市场的产品必须具备以下特点：高品质、年轻多元，品牌运营能力，线上线下全渠道营销，以及供应链和研发体系联合。
——莲洲创始人邓祥吉
白酒同一种香型都能做出多样化的品牌，对普通消费者而言，新酒饮的差异化反而更有发挥空间。新酒饮品牌塑造是一个长线过程，需要不断地去迭代和优化，最终在市场立足。
——兰舟创始人郑博瀚
拼图1：新人群，悦己，高品质，长期主义，用户第一，迭代和进化…。
二、其次，我们要知道「新酒饮」不是什么？
1、「新酒饮」不止是「低度潮饮+酒」的新产品
有一些品牌踩趋势抓热点，推出各种低度潮饮的产品加气泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加植物，加咖啡，宣称健康，但是如何和用户沟通呢？怎么卖呢？
他们以为一个优秀的产品，砸一波广告打动用户，进入社交电商搞个直播玩些种草就能卖出去。
其中，2020年新增“酒企”数量达117万家，然后呢，也没有然后了。
他们可能都不知道，数字原住民的购买逻辑都变了，潮流、低度、口感很重要，价格和渠道很重要，但是更重要的是他们需要的和什么人喝的酒（场景）+有意义的酒（态度），更不要说「社交货币」和「极致的满足感」。
2、「新酒饮」不仅是「年轻人+酒」的品牌年轻化
很多品牌认为推出高颜值新包装，跨界联名，有个IP，内容输出，不断的营销创新就是「新酒饮」，品牌年轻化就能吸引年轻人。
2020年泸州老窖推出了青语、花间酌、拾光、桃花醉；茅台有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液的百麓果酒、吾调果味酒，小酌时光；劲牌推出和露威士忌果酒；古越龙山推出“青序；……两年有余，品牌年轻化否？
▲图片来自互联网
事实是，这些品牌的运营者可能连传说中的「年轻人」都没有见过，更不要说去他们的场景体验，所谓的品牌年轻化、细分和聚焦，就是PPT的提案，人云亦云，人出我有，所以大部分是轰轰烈烈来，悄无声息去！
3、「新酒饮」不光是「数字渠道+酒」的新零售
曾经万马奔腾的「新零售」是泡沫吗？阿里新的零售，苏宁的智慧零售、京东的无界零售早已无人谈及，那么「酒饮新零售」有价值吗？
「酒饮新零售」，绝不是概念，不是线上线下打通相互导流的流量闭环，也不是天天向上的社交电商，更不是数字赋能精准用户触达，私域流量会员体系，城市合伙人模式……。
「酒饮新零售」是根植于数字商业大环境，是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」，人，货，场，「人」是第一位；资本青睐的也不是一瓶瓶酒的销量，而是数字原住民的无可限量的生机和生活。
区别于任何一次零售变革，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信用、场景……，其本质是体验迭代和认知升级的效率共振。
——吴声《新物种爆炸》
2022年3月茅台推出自有APP“i茅台”，仅上市100天，100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。
这是新零售吗？当然不是。对茅台，这就是一个新的销售场所，对其他品牌毫无参考价值。
▲图片来自互联网
如果想想看看真正的新零售，参考一下露露柠檬，星巴克，蔚来汽车的成长，学习一下DTC模式，可能更有所得。
拼图2：单纯的低度追潮流的酒，针对年轻人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒饮」。
三、还要知道，「酒文化」VS「酒饮」——先悦人还是先悦己
从前的人们怎么喝酒？
酒文化，酒历史，酒礼仪；倒酒，敬酒，碰杯…，所谓的酒文化就是说故事，酒礼仪就是讲尊卑，酒历史就是去考古。
从前的人们怎么买酒？
价格，牌子，面子，关系，香型，度数…，事实上价格之外第一标准是面子。
从前的人们怎么判断好酒？
不辣口，不上头，第二天舒服，年份…，好像不醉不能归不多不尽兴？
现在呢？第四消费时代，新消费人群，数字原住民？或者说微醺、颜值、潮饮，网红，仪式感，氛围感，透明数据，这些新词汇背后的逻辑是什么？
▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
将《第4消费时代》的观点：「重要的是和什么人一起做了什么+专注自己的内心追求人生意义的消费」进行拆解：
- 首先，「人与世界」关系的发生了本质变化：消费也从第一第二时代的“集体”和“家庭”到第三第四时代的“个人”和“社会”。「悦己」是第一性。
- 接着，「悦己」的态度和生活方式成为中心和重心，然后是它代表的亚文化标签，最后呢？可能才是酒企自己宣称的酒文化酒历史酒礼仪。
- 第三，「千金难买我喜欢」，情感诉求引领兴趣买单，圈层社交助推知己相投，态度表达迸发同舟共益。这就是新酒饮的消费观：重口碑轻品牌，既理性也冲动，多元多变。
于是，喝什么酒不重要，而在于「和什么人喝酒」；喝的酒有没有历史文化不重要，有没有温度而能否愉悦身心；是不是大品牌有面子不重要，重要的是不是能表达我的态度和生活方式。
不难想象，三者锤炼出的新生活新体验新场景，让曾经的酒品类，酒企业，酒文化无所事事。
一部日剧中新垣结衣每天下班都会去居酒屋喝一杯。她说：“活着真是该死的累，就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答：“这里是东京沙漠中的绿洲。”
类比咖啡的突变，进化的终极是「分化和流动」，是新的叙事，是故事的流动，群体归属，是无限的细分生活方式，是亚文化标签，最后才是整体的咖啡文化，豆子不重要吗？豆子重要吗？
江小白小瓶酒出圈和梅酒得势的原因就在于，讲态度谈生活而不再说文化；而如今江小白窘境也在于，没有将「和什么人喝酒和人生意义的消费」做到极致，却到巨头们擅长的领域去拼口感，做纯粮，拼渠道。
▲图片来自互联网
拼图3：突出个性，自我掌控，心灵激活；朴实生活，宝藏盲盒，精神返乡；小时刻小愉悦小惊喜……，当酒“真和正”与这些代表生活的词相融相生时，酒文化不再是你熟悉的酒文化。
四、还要知道，「传统酒企」VS「新酒饮」——销售为王还是用户思维
「传统酒企」，以企业为中心，产品为核心，以资源历史文化加持，促销来加强，市场的目的是什么——「 一切为了销售」。
所谓的情感和关系，都是广告语，送礼面子，是喝杯清酒交个朋友，是友谊万岁，所谓的顾客至上，是因为他们是为企业创造价值的消费者。
传统酒渠道，以经销商为核心，用户和品牌，用户和企业，用户和用户之间是没有任何联结，什么体验店/APP/社交电商，是「交易的场」。
显然，与他而言，没有鲜活的用户，没有持续关系，没有真实的生活！
「新酒饮」的认知呢？传承了新消费品牌的品牌观：
- 什么产品？产品是不断变化的需求，只有可正向迭代的东西才是有价值的。
- 什么是高颜值设计呢？通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。
- 什么是品牌？品牌是与用户的「集体想象」，没有用户就无品牌；创建品牌，就是创建信仰和信仰体系。
- 什么是DTC模式？不是「直接面对消费者」，而是你与用户的沟通是否「通畅」，是否借此「改进和创新」。
- 什么是新零售呢？是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」
- 什么是生活方式呢？不会让顾客和用户做与此前不同的事情，而是邀请他们成为不同的人。
拼图4：「新酒饮」直连用户也好，为用户赋能也好，帮助用户成长也，激情热情兴趣也好，尽管出发点不一样，但是，以「用户为中心，以建立关系为目的」永恒不变。
小结
那么，新酒饮可能是什么？
——避开「跟风/热点」的舒适圈，跳出「酒文化」的桎梏，抛弃「传统酒企」的旧认知，重归初心重置资源重找逻辑重码增长！
新逻辑下，一切才皆有可能。
▲图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
参考：
《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》
《新酒饮的第一课，五位创始人第一次分享了什么干货？》
《专访开山创始人唐炜：对行业要有敬畏之心，做长期主义者》
作者
品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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