行程规划旅游APP—市场需求文档（MRD）

2018-01-25 18:21:00

通过对旅游行程规划的市场分析、用户分析、竞品分析，梳理清用户的需求，找到本产品的市场切入点及定位，从而规划XX旅游APP。

一、文档说明

公司：深圳市XX网络有限公司
产品：XX旅行（APP）
创建日期：2016年6月
创建人：XX
联系方式：XX
部门职位：XX

二、产品简介

1、产品背景

尽管我国旅游市场需求旺盛，大众已经逐步从过去线下旅行社一揽子打包服务的旅行体验中走了出来，开始运用更多线上工具，通过输入旅行需求、查看旅友游记搜集经验，来帮助自己制定出一份合理的出行计划。
但与此同时，由于缺乏相关经验，如何制定出一份最大限度合理安排出行地点、出行时间、出行线路、旅途饮食住宿等一系列需求的行程规划，成为众多出游人最大的烦恼。
于是，原本令人兴奋的旅途因为无法制定出合理的旅行计划而转变成了“上车睡觉，景点拍照”的程式化旅行游记，钱没少花却并没有真正体验到旅行的乐趣;又或者因为在出行前做精细化攻略制定，工作量“巨大”而耗时耗力，人未走却心已疲。
目前在旅游行程规划上仍存在以下问题：

旅游攻略信息庞杂，用户选择困难，规划行程麻烦。
目前的自由行产品确实能让用户更加随心所欲，但却不能让用户玩的有深度。
资源不均衡，在看攻略的时候无法做到直接购买攻略内的商品，做不到所见即所得。
满足不同细分需求的私人定制产品价格较高，普通人消费不起。个性化无法普及。

XX旅行APP正是提供智能行程定制、一站式订购等服务，解决行程规划的繁琐、缺乏个性等问题。

2、XX旅行APP产品概念

产品定义：通过提供智能行程定制、一站式订购等服务，解决行程规划的繁琐等问题，让用户更能随心所欲，轻松安心。
核心价值：一键定制合理的行程计划；一键购买行程所需商品/服务。
盈利模式：通过与旅游O2O合作，实现一键支付功能，靠提成获利。
业务模式：与各大旅游公司合作，定期获取旅游资源数据；根据用户需求串联相应的资源点生成一条行程；产生支付后，系统自动在供应商后台实现预订（供应链打通）。

三、市场说明

以下内容有些是通过对相关市场分析报告/资料分析总结得到的，分析过程部分省略。

1、市场存量

目标市场为自由行中的智能行程市场。
2015年用户在行程规划的工具选择上有较大改变，近80%在线自由行用户会在出行前进行自助行程规划，而近60%用户已经开始使用在线智能行程规划工具，80、90后用户更达到了60%以上的使用率，智能行程规划用户习惯正在悄然形成。
2015年在线旅游市场迅速扩张，市场交易规模为4237.2亿元。其中自助游和跟团游大概各占一半，估算2015年在线自由行市场约为2000亿元，假设所有使用智能行程工具的用户都能在此预定，则智能行程市场能达到千亿规模，实际规模也有几百个亿。—来自搜狐旅游《2015中国自由行市场研究报告》
智能行程规划已达到除自助规划外占比最大的规划方式。
智能行程规划较达人和人工规划市场更大，较自助行程规划更省心快捷，如下图：

2、市场特征

（1）市场处于初始成长阶段。
（2）发展迅速，携程、百度旅游等已相续推出了智能行程功能，发展两年余已有60%的自由行用户使用。
（3）对产品的技术要求相对较高。
（4）出境游市场增长迅速。 2015年我国出境旅游1.2亿人次，出境旅游人次、境外旅游消费均列世界第一。出境游的人群大都是80后，更多的是第一次出境游，去往港澳台的占半数以上，然后是泰韩日。
（5）自由行主要人群为8090。自由行的主体人群正是崇尚自由、个性的80后、90后。这一人群出生在1984-1995年之间，2014年19-30岁的人口中国共有2.7亿，占中国总人口比例的14%。
（6）主题细分旅行受到旅客欢迎。应中国游客对旅游体验的要求提高，市场正在不断细分，“小而美”的主题自由行创新产品越来越受到欢迎。比如，美食、动漫、收藏、绘画、医疗、电影、音乐、社交、潜水、极限运动、摄影、体育、定制旅游、民宿短租等非标住宿，等等。

3、市场趋势

平均出行时间越来越长；
刺激冒险活动越来越受欢迎；
特色小而美逐渐火热；
年出行频率越来越高频；
越来越向远距离国家渗透；
越来越自由化、个性化。

4、行业简述

（1）行业格局
目前智能行程用户习惯初现，行业格局并不明显，没有行业龙头，没有市场知名度，业内熟知的也就是融资最多的妙计旅行了。
穷游、百度旅行都有智能行程功能，其中百度旅行凭借其强大的资源，目前占据市场最大，穷游助手单独推出APP，功能较简洁，但分流不够，市场一般。
妙计旅行作为最早成立的专做智能行程的产品（前面死掉的就不说了），不断的通过用户测试磨合产品，有了一套成熟的业务体系和技术能力，目前并未真正大规模投放市场，但未来可期。
游谱旅行、完美自由行、出发吧是以智能行程为核心，涉及其他服务的产品；其中服务涵盖行程前中后的游谱旅行最为突出。
（2）行业发展

智能化：能够整合行前规划、行中移动咨询搜索、行后游记智能化分享和信息点评为一体。
当地化：接入品类丰富、强参与性、体验性的当地游产品供应体系，如滑雪、探险、生活体验、接送机等，用户行前/行中都能实时预订。当地游产品将成为自由行用户旅游标配产品。
社会化：用户对住宿等碎片化产品进行点评，实时分享目的地图像资料，分享完整旅程信息的游记攻略等内容，通过鼓励用户积极分享信息，形成产品场景整合C2B共享经济，从而为用户提供优质的行程攻略、个性化行程规划服务，进一步激发用户潜能和价值，进行更多层面用户与产品的场景整合和转化，让用户实现更便捷、轻松的旅行。

参考易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布《2015中国自由行市场研究报告》
（3）业务形态
百度旅行、穷游行程助手、出发吧等，是针对基本的旅行需求生成热门优质的行程路线，没有旅行偏好的匹配；妙计旅行、游谱旅行、玩美自由行会针对用户旅行偏好串联行程，其中妙计主要是机酒偏好。
资源获取方式主要有以下几种：

合作：与携程等旅游资源平台合作，经过滤、优化等数据处理，建立与行程需求对应的POI数据和供应系统。特点—数据规范，供应方便，个性化较差。
PGC：专业旅行作家生产攻略、单点POI等，顺便每个POI打上标签，能更个性、合理的串联行程。特点—任务量大，覆盖速度慢，质量高，差异化高。
UGC：由达人/用户发布的攻略、游记等。特点—数据规范化处理较难，众说不一，数据丰富多样，有感召力。
抓取：直接与上游资源合作，技术定时抓取上游/资源平台数据，处理导入数据库。

无论哪种方式，在预订方面都需要与上游资源或携程等平台合作实现购买。

小结

（1）目前正是进入市场的好时期，应快速布局。
（2）重视出境游（包括远距离国家）这个迅速爆发的市场。
（3）行程规划中可考虑适当加入冒险活动。
（4）出行频率的提高，让用户留存显得更重要。
（5）目标市场内的一站式服务平台（含行前规划、行中服务、行后分享、订购），更符合年轻人的口味，符合趋势。
（6）大部分智能行程产品生成的是大众热门行程，按特色主题生成行程的市场竞争较小，目前虽不是主流但趋势明显，可以重点考虑。
（7）结合自身情况及需要快速布局，重点考虑资源的合作与UGC内容。后期再不断的内容专业化。

四、用户说明

1、目标用户

20-35之间的年轻用户：用户多为自由行市场的用户，8090的年轻人占大部分。
喜欢经济实惠的：在自由的前提下，智能行程不需要支付定制等服务费用。
有文艺气质的
追求时尚/个性的
白领、自由工作者等：20-35岁，一般处于事业的起步阶段，这类人群更多的身份是白领、自由工作者、私营业主、中层管理等。

2、用户特征（定性）

随性：旅行说走就走
更注重品牌背后的故事，文化
相比知名品牌，更在意产品质量，喜好
乐观、轻松，爱娱乐
喜欢特立独行
主要聚集地为QQ 微信社区
爱分享自己的生活、旅行等
渴望尝试新鲜特别的事情
更信仰以兴趣、价值观划分的圈子社交文化

3、用户行为

（1）超过7成的旅行者希望得到一站式服务
在碎片化和移动互联网时代，71%的自由行用户希望获得一站式的解决方案和完整的旅游产品购买、消费体验，缩短旅游决策时间。
（2）越来越多用户喜欢主题旅行
单纯的旅行观光依然是主流，但比例已经大大降低，多元化主题旅行的发展迅速，收藏、绘画等更是异军突起。抓住个性多元化的趋势方有发展。

（3）用户越来越喜欢个性、自由、深度的旅行
越来越多的旅行者希望通过自由行，自我主导整个旅游过程，“说走就走”、“边走边订”，而且要深度体验。
（4）从关注交通酒店到关注购物美食
在线旅游的发展使交通、酒店住宿的消费更加透明，自由行的关注点也正在从交通、酒店为主转向以购物、美食、当地娱乐为主。购物美食、造访当地著名景点以及参与当地特色的夜间娱乐活动，已成为中国自由行游客旅游行程中当地活动安排的前三名。
（5）爱分享旅行见闻
当行程结束后，79.12%在线自由行用户选择进行旅行经验分享，社交类网站成为用户最爱分享的在线渠道，而在线旅游分享渠道偏好随年龄段变化显著，其中百度旅游成为80、90后最喜欢的在线旅游分享平台。
（6）中国旅游视频占比是全球平均水平4倍
2015年由中国GoPro用户生成的内容中，超过80%是由游客拍摄的旅游类视频和摄影作品。中国旅游视频占比是全球平均水平4倍。

（7）刺激和冒险活动最受欢迎
67%的自由行游客希望体验1-2项当地特色的“刺激和冒险活动”，24％的人希望体验至少3-4项。体验冒险活动的游客会比不体验冒险活动的游客在当地待的时间更长，人均消费也多20-30%。
（8）飞行时间越长，游玩天数越长

4、消费特点

通过朋友推荐，口口相传最让用户信赖，因此要做好用户口碑。社区游记的搜索，借鉴别人的行程也成了游客的另一重要选择，如下图。

2014 年，在国内自由行产品方面，65%的用户选择的单价集中在2500-5000 元之间；境外自由行产品方面，35%的用户选择的单价主要在5000-10000 元之间。境外自由行的性价比更高，境外自由行产品和国内自由行产品的价格差距正在不断缩小，越来越多的自由行用户更倾向于出境自由行。

5、用户场景举例

过年放假了，设计师小迪突然想和男友一起去旅行，来一次说走就走的自由行，（年轻就要是要疯狂）他们想去泰国骑大象、看人妖、做SPA…来不及查攻略也不想那么麻烦，但又想有个合理的且属于自己独一无二的行程计划，把感兴趣的都玩一遍，还希望能一键购买较优质便宜的行程商品。打开携程APP看了一下，觉得内容太多，不能直接满足需求，到百度搜索“行程规划” 浏览查看了几页，打开了一个智能行程的APP介绍页面，感觉正合适，去豌豆荚搜了下，下载量还不少、评分也高，那就下载了瞅瞅吧。然后实现行程生成（随时调整）、商品购买。

6、小结

（1）对于年轻用户，产品视觉要时尚个性，色彩鲜明轻快，有差异化、趣味化。在产品中如果能融入一些情感化的东西最好，比如评价、景点故事。
（2）目的地资源要足够广，深度满足不同人的不同喜好，尤其是购物、美食。
（3）考虑行程中的旅行商品购买功能，满足“边走边订”的需求。
（4）引入旅行社交圈子，考虑创建不同特色主题偏好的旅行社交圈。
（5）考虑用户旅行直播功能是否可行。
（6）根据2-8飞行时间与旅行天数的关系为行程天数提供参考。
（7）由于朋友/用户推荐的重要性，可建立好评、推荐奖励等用户制度。
（8）国内行程内商品总价格控制在2.5K-5K，出境行程总价格主要控制在5K-1W。
（9）从用户场景及市场无巨头可以看出，百度关键词推广的重要性，一定还要重视应用介绍，这是和用户的第一次见面。可通过活动获得首批用户。

7、用户需求

通过用户分析总结出的用户需求。

快速定制合理行程计划的需求。
自由更改行程内容的需求。
行程商品一站购买的需求。
多元化主题的行程定制需求。
分享旅行见闻的的需求。
除机酒外，对目的地玩点更多的体验需求
要求行程订购性价比高的需求。
体验冒险刺激的活动。
跟随达人/游客已经游玩过的行程。

内部需求：

基本数据统计需求。
用户管理营销需求。
用户反馈信息收集需求。
资源POI管理编辑的需求。
算法标签的编辑修改与权重调整。
自有行程的编辑管理等需求。
订购流程的供应链操作。

五、竞品分析

1、竞品选择

根据“市场说明”，从范围来说选择一款独立智能行程功能的APP，一款以智能行程为核心的综合服务APP；从智能行程业务形态来说选择一款基本需求行程规划的和一款有偏好主题行程规划的；从数据形式来说，选择一款PNG的，一款合作或UGC的。再综合各APP的下载量、知名度、竞争力等情况考虑，选出竞品为妙计旅行和游谱旅行。百度旅行作为次级竞品，做适当分析（百度旅行市场虽大，毕竟依靠了百度，参考价值一般）。

2、战略定位分析

分析1：
妙计、游谱都是出境游，其他竞品大都重点也在出境游；妙计偏欧美市场，是考虑到欧美市场的竞争小，而目前去欧美旅行的游客大都是第一次，和其热门大众的行程内容相符；游谱的市场在各大洲都有，但覆盖城市不多，只是一些热门城市；由于国内旅游市场的成熟，建议我们只做出境游，也方便传播，由于我们主打小而美主题的行程规划，更适合非第一次出境游的用户，所以要从近距离国家到远距离国家拓展，方能准确抓住用户。另外避开游谱等大多数产品的地域开拓策略—先铺开面着重发展热门城市，建议我们选择深度挖掘一个地域后再拓展，不仅能实现差异化，也更符合个性化主题定制的需要，毕竟我们主打不是热门，而是长尾的小而美主题，需要有更深度的资源。
结论1：
建议我们做出境游，从近距离国家到远距离国家，深度开拓后再进行下个地域的开拓；重点定位在小而美个性主题的资源内容上。
分析2：
妙计的内容主要针对第一次出境的游客，行程路线比较大众热门，且妙计技术、资金很有竞争力，市场上也大部分都是大众热门的内容；随着主题细分领域的流行，我们可以避开大众内容，主打各个细分主题的内容，将很多”小而美“的主题集合起来，更类似游谱的偏好匹配，而比游谱的偏好更加细化、全面。在目标用户上，更多的是针对非第一次出行。
结论2：
将每个“小而美”主题更加细化、全面，使不同的主题真正有不同的服务体验。
分析3：
妙计只有智能行程，显得有些单一，缺少用户在行程中和社交分享的场景，用户还需跳到其他旅游产品来完成整个旅游的需求，不容易留存用户，但定位清晰，功能专一，容易让用户认知；游谱有轻游记功能，有行程中场景，可以借鉴。作为新产品想尽快打入市场，建议我们前期只做智能行程功能与小而美主题相关功能，从一个点突破，在验证了功能的合理性与竞争力后，再迅速推出其他功能，做到一站式服务。
结论3：
从智能行程与主题功能这部分突破，逐步做到一站式服务。
分析4：
游谱的场景化销售值得借鉴，在攻略或游记中关联上内容里提到的商品。对于UGC或合作资源的内容来说，难度较大，可做进一步考虑。借鉴游谱，将内容结构化成POI，打上适合的不同维度的标签。妙计的行程内容是自助选择的，因为行程内容是大众热门的，一般都知道，只要选择自己喜好的加入行程就可以了，更自由化。我们的行程内容是小而美主题性质的，内容较为独特，有些用户根本不知道，自动生成行程更合适；至于机票、酒店是自由行消费的大头，要注意搜索优惠、性价比高的。

3、商业模式分析

妙计旅行和游谱旅行目前均是以B2C的形式，通过机器生成行程，行程中内容向各大OTA代订，收取佣金盈利。在价格上面，妙计能抓取到价格的变动做及时调整，游谱受制与供应链上游的相应，价格不能实时更新，完美自由行的预定则是跳转到上游平台实现的，这样造成的用户体验没那么好。以我们目前的技术做不到妙计那样，只能定期更新内容，但后面会考虑技术动态抓取价格等内容，同样也是代订收取佣金盈利。

4、目标用户分析

目标用户差异：
妙计—比较大众，更适合第一次去欧美旅行的用户，这些用户的需求特点是，第一次去欧洲希望去尽量多的有代表性的城市（这恰好是妙计旅行擅长的），年龄集中在8090偏80。
游谱—针对更有目的性、更个性化的游客，群体更年轻集中在8090偏90。
满足的需求差异对比：

主要用户场景差异对比

小结：

由于主打小而美主题，我们的目标用户更类似游谱，是8090偏90，追求自由个性，不跟随大众，特立独行。
复制达人行程增删改为自己的行程，此需求解决方法可借鉴。
“在旅行前，用户想看看目的地当前的情况”此场景可以直播形式考虑，更贴近时尚，让用户感受到目的地的当前画面。
妙计和游谱都没有针对不同主题，满足细分的场景，比如（用户流程）选择绘画游—填写绘画种类—选择相关城市…我们则要抓住用户的主题场景。
到目前，我们的产品思路和游谱最相似，以后重点分析游谱，但不可趋同。

5、功能结构分析

妙计旅行智能行程用户流程图：

分析：

妙计的智能行程流程较多，用户体验较复杂。其特点是注重用户的交通住宿体验，注重城市行程的自由规划。
行程游玩内容的规划，妙计是自助选择的，忽略了智能生成，这是我们需要与之区别的。
可学习其机票酒店的偏好选择，作为行程中机酒修改的筛选条件。行程的展示内容与逻辑也值得借鉴。

游谱旅行智能行程用户流程图：

分析：

游谱整个规划流程较简单，容易操作，能根据简单的偏好主题生成。
但生成的行程中缺少交通、酒店的信息，只是在预订商品中可能会有。
主题不够细分、纵深，缺少主题针对性的条件，这也正是我们的机会。同样也是挑战。其操作流程值得借鉴。

游谱旅行产品结构：

分析：
功能范围涉及了内容浏览、行程规划、分享点评、当地周边、商城购买，贯穿行程前、中、后。不难看出他的“随身导游”小生态已经相当成熟。我们作为小而美主题的集合场所，更强调兴趣与长尾需求；可借鉴目的地主页的信息，囊括目的地攻略到单点详情，不同是我们需要在其中加入目的地热门的主题信息；可借鉴“当地”功能，满足行程中的需求；更要借鉴他晒图加定位的功能，以及轻游记，形式简洁，满足游客记录旅行轨迹的需求；“商城”和智能行程这个核心相关性较差，会影响定位的清晰度，不予考虑。我们还可以创造性的建立各个小而美主题的旅游社交圈子，对不同的圈子投放不同的旅行信息如相关主题的游记，或者可同游、结伴成行（待考虑）。在导航上也要做到不同的主题不同的信息内容。

小结（SWOT分析）

六、XX旅行APP产品方案

综上所有分析，为XX旅行APP做如下产品方案。

1、产品定位

产品定义：通过提供“小而美主题”的智能行程规划，及行中行后服务，解决游客定出行计划麻烦、不合理的问题，满足不同人的不同个性行程，且能实现一站购买。补充了市场中细分主题规划的缺漏。
产品目标：公司目标是做主题自由行行程规划大师，让每一个独特的旅游梦想都能被轻松实现。商业目标是在智能行程市场中建立广大的品牌认知。产品目标是何小而美主题的需求都能生成匹配的行程。
市场定位：自由行智能行程市场；出境游市场；小而美主题定制市场。
用户定位：追求自由个性、特立独行的8090年轻人，如：文艺青年、时尚白领、自由工作者等。

2、商业模式

核心价值：轻松规划懂你行程. 个性需求深度满足. 一站购买所见即所得.
核心业务：旅游资源不断接入清洗. POI与算法的匹配工程. 深度研究小而美主题的业务需求与匹配对接.
核心资源：主题所需的各种旅游数据（吃住行游购娱等）. 主题行程规划的算法. 各主题规划的专业人才.
合作伙伴：携程等旅游资源供应商.兴趣主题相关服务平台. 境外相关个性资源. 社交登录、支付BAT.
用户关系：不断接入新鲜的资源. 不断精细化主题的业务. 不断更新行程的玩法. 不断推出新服务新功能.
盈利模式：行程商品的代订提成. 对小而美主题行程规划满意的打赏.

3、用户流程

4、功能范围

4、智能行程功能流程

5、智能行程算法逻辑

提示：此算法为初版，且当时能力有限，所以并没有以机器学习的形式实现行程规划的智能化，而且现在看来图中的算法方式及格式都存在错误的地方，本条内容可忽略不看。

6、发展路线

发展理念：由境外近距离到远距离，由目的地深度再到广度，以小而美主题业务为基础、智能行程为核心，以完善行程整个过程服务为目标，不断精细化POI，最终实现一站式服务的小而美主题行程管理工具。
V1.0—核心
（1）接入泰韩日旅游和主题专业资源并完成两者整合与POI匹配的结构整理；
（2）招齐各主题专业负责人；
（3）上线智能行程功能；
（4）完成用户反馈功能、poi / 算法后台管理。
V2.0—磨合
（1）接入泰韩日更深更广的资源；
（2）小规模市场投入，不断测试产品需求与算法，磨合优化；
（3）寻找种子用户，精心维护；
（4）基础数据统计后台、用户营销管理后台。
V3.0—拓展
（1）接入亚欧非其他目的地资源；
（2）正式开始市场推广，主要渠道为自由行相关平台、主题兴趣专门的交流/服务平台、相关媒体内容植入与自媒体建立；
（3）完成当地功能、浏览/发现功能；
（4）合作更多优质的供应商，做预订支付功能并保证预订的顺畅可行。
V4.0—1站式
（1）继续上个版本延续；
（2）接入更多类型的目的地体验服务，使智能行程能满足更多人的个性需求；
（3）做游记、主题圈子等相关社交功能；
（4）实现小而美主题的智能化、个性化、深度化；
（5）逐渐实现目标市场的闭环，提高口碑与粘性。
市场数据参考文献：