股评类直播，为何玩不转?

2017-12-14 10:06:00

为什么风生水起的直播到了股民面前就不灵了？本文作者将从三个方面来分析，enjoy~

直播从2015年开始，就火得一塌糊涂。9月，宣亚国际30亿收购映客一半股权；PPTV 10亿把龙珠直播娶到手，至于一直播、YY、斗鱼、虎牙、花椒什么的就不说了。
无论资本市场还业界巨头，可谓是该出手时就出手，这两年对直播市场砸钱可一点都不含糊，毕竟有钱赚的买卖谁都不想让肥肉白白被人家啃。泛娱乐类别中无论是主播还是平台都赚的盆满钵满，金融公司看在眼里，心里也泛着嘀咕，高喊：不能错过历史性的机会。于是乎，就有了大智慧去年花了近14亿元给主播们发“工资”，自己年度巨亏17亿元变成了*st智慧的故事……

2015年高点至今跌幅超过-85%

直播的本质是信息交互

电视直播是信息的单项传递，把优质PGC进行传播。网络直播的火爆则是双向的信息交互，把以前电视台需要的热线电话、手机短信变成的弹幕、评论、刷礼物等等。当受众的角色发生改变，观看和投入的积极性随之而起，毕竟无聊的人太多太多。
网络直播的核心是人。Web2.0的核心特征就是去中心化，KOL和网红风生水起，直播更是如此，平台策略使用最多的就是签约主播，什么火山小视频2000万挖了MC天佑，什么PPD年薪5000万之类的消息便不足为奇。
直播这个媒介，跟娱乐有这天然的联系。娱乐层面的信息交互非常简洁有力，主播比个心，屏幕前的看客就开始双击666，高效实用。而炒股类的直播是干啥？是知识付费？还是带人炒股？

股票类直播有几个天然缺陷

1. 信息传播效率低

信息爆炸的时代，一个策略观点满天飞的市场，需要我来你这里费劲巴拉的看直播吗？你既不是top券商投行的首席，也不是二级里边赚了几千倍的大神，为什么要听你说1个小时？即便是有价值的信息，可以用10分钟读完的文字比起60分钟的直播，广大股民选哪个？股票直播可以互动、可以问答，也能实现股民和大神的双向交流。没错，真正交流起来最后往往是：

大神，帮帮看看xx股票咋样？大神，给我个代码吧！大神xx股票被套了怎么办？对于只是想在股市里赚点买菜钱的小散而言，有多少愿意去听逻辑、想问题的？

能做一个伸手党，谁愿意浪费脑细胞去思考咧？说了很多俗话，获取金融市场和公司信息是为了投资决策而服务的，整体上相对严肃，与网络直播最显著的娱乐特点并不相契合，这样直播仅仅成了传播媒介，而丧失了大多数加分属性。

2. 主播激励不足

泛娱乐直播，屏幕前动辄几万几十万的人打call、双击666，对主播而言既拿钱又涨面子，物质精神双满足，小小网红通过直播获得了超明星待遇。普通人的角色转变获得极大鼓励。而股票类主播呢，面对所有用户里最理性、最”小气“的股民，似乎很少有愿意为还未验证的逻辑打个赏，股市知识付费的意愿就更弱了。对主播而言激励无非是名和利，真正的大咖来了不在乎打赏的毛毛雨，总不会对几十万人的围观量无动于衷吧？
也许吧，不过比起新财富的评奖或者高知业界所给予的地位，哪个更爽呢？见仁见智了。本质上来说，金融群体和娱乐群体有这天然隔阂，无论是观众还是主播。费尽周折的准备一场直播，还不如潜心研究研究股票来的实惠。

3. 直播内容

股票直播内容大致包括这么几类：

点评类（收盘之后做做滑头点评）；
逻辑类（解读政策、逻辑演练）；
技术类（抱着K线把他祖宗十八代给你拉出来鞭尸的）

这几类往往能持续下去，经常荐股的一般死的快，被骂的最狠。A股市127法则，1的人也是有亏有赚，市场从来不吝惜自己的巴掌，不管你是哪个村哪个店的，都找打不误。吃瓜群众对于干货的兴趣远不如给代码来的痛快，对于内容粘性较小，往往希望主播把股票说出来就可以结束了，结果却赚钱了不一定记着你，亏钱了玩命喷你。所以说，直播内容对于不易把控，短期效果和唱个歌、比个心无法相比。此外，一般股民关注的范围有限，与主播内容切合度匹配有限。

全中国直播间的人数早就超过地球总人口了。

用户属性的差异

Analysys对直播用户画像调查（2017）：

用户属性：直播用户以男性居多，偏年轻化、低收入，主要集中于一二线城市，学生和自由职业者等有闲群体是主力。
与移动网络用户整体比较：高中/技校等95后学生，一二线城市及低收入人群更倾向于使用直播平台。
年龄特征： 90后热衷游戏直播，30岁以上用户更加偏好电视/赛事直播。
收入特征：直播用户整体收入偏低，高收入用户更偏好电视/赛事直播。

中证投服中心和上交易所研究显示（2016）

新生代(95后)投资者比例很低；受教育程度普遍较高；
年龄层方面，主要集中于50岁以上、31-40岁和23-30岁，三者合计78.63%；22岁以下的投资者仅占2.65%。
受教育程度方面， 69.57%的投资者拥有大专及以上学历，30.63%的投资者学历为高中、中专及以下。
投资经验方面，45.63%的投资者有超过5年的投资经验；但还有4.7%没有证券市场投资经验。
投资总额方面，近八成投资者为投资总额在50万元以下的中小投资者，和总体情况相当。其中，37.54%在10万元以下，39.91%为10-50万元。

两项研究相可以发现，直播观众和股民的用户画像相对比来看从学历、年龄结构、情绪管理方面存在较大差别，这就决定了直播最大红利收割口不会服务于股票类主播和相关平台，尽管有人说中证登显示股民数量已经超过1.3亿股民，十分之一能看直播就不得了了，然而现实骨感的让你感觉很凄凉：2017年A股活跃账户约为1100（东财），姑且算有1/10有意愿观看股票直播的观众，电视类股评约分走3成，剩下70多万的用户就成了几个平台争抢的目标群体了（粗略估计，科学性未考证）。
所以目标市场狭小、受众内容选择分散等问题使得股票直播显得很尴尬。当然我承认，这部分客户的存在较高价值，至于怎么挖掘，要看运营能力和变现方式了。

股民学历分布图

股票类直播怎么玩

大智慧失败了，而且也没有哪家平台做的很成功，说了这么多，难道股票直播就这么不堪吗？当然不是，直播是工具，是内容分发媒介，财经股票类直播明显应立于足“+互联网”层面，就像摄影，纵使你有全焦段的镜头（全直播渠道），想拍出好照片，重要的还是快门后边的头（内容）。泛娱乐直播平台所对面的粉丝，质量参差不齐，而财经股票类面对粉丝均是高净值人群，这就决定主播需要强的数据和智力支撑才能满足用户需求，即使有金刚钻，单打独斗也未必见得好使。财经股票类直播平台，用户所关注的是播主的‘言值’而并非播主的‘颜值’，他们需要的不是有沟必火，而且对市场有价值的解读。
什么样的股票直播能火？
这是个好问题，个人总结三种模式：

播报类：时长不超过五分钟，汇总当日市场，较少主观评述。意义：适应移动人群的特点，做有声资讯。虽然短视频的红利期已经过去了，但诸多细分市场仍需要短视频、直播去填补，港美股尤其稀缺。快餐式的播报可以满足中小投资者的资讯需求。这一类需要漂亮主播和团队的支撑。
推荐类：简言之就是“授人以鱼”一期一个专题，类似券商研报讲讲逻辑、说说观点，给出目标价和时间窗框。（虽说容易被打脸，但是风险收益并存）。直播后可作为专题，让吃瓜群众检验，浏览。这类节目往往不在乎是谁讲，股票中短期内能上涨，节目就有价值。（时长15mins内）
大咖类：访谈也好、圆桌也好，靠的是大咖title背书和价值探讨甚至争论。周播类节目，时长可至60mins。

个人所述的三类直播几个相同点：

PGC。如前文所述，财经股票类直播需要团队支持，单打独斗只能另辟蹊径。
长期性+周期性：直播的目的是为了传播内容，缺乏连续性的直播没有任何价值！没有任何价值！不要为了直播而直播，今天来个活动直播一次，然后下个月请来一位大咖直播一次，没有连续性的直播还不如放视频。直播需要组一个门店、装修、布置，打出广告是卖什么的，有主题有特色，让用户形成品牌认知，而不是门口摆个小摊，今天天桥下吆喝，明天地铁口叫卖。
弱化网红：财经网红本质上是网红，具备的是娱乐属性，如果需要这类网红支撑，受众获取的并非节目价值，仅仅是娱乐层面的看客。当然，网红流量就是比一般人大！

结语：直播热了这么久，大家基本都看清事物的本质了，内容属性和用户属性注定了财经股票类直播不会像泛娱乐直播一样大红大紫，但不可否认它具备高变现价值和广泛应用场景。重点是体系建立和长期积累。 CCTV2的《交易时间》每天受众量很大，但是适应移动互联网的产品似乎还未面试，市场有需求，看谁能做出来了。
你要是问我目前最好的股票直播节目是啥？
我可以负责任的告诉你，是《新闻联播》。
PS：B站要上市了，股票弹幕应该挺好玩！

作者 @东望洋。

关键字：直播, 股评类直播, 股票, 主播

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