为什么支付宝账单能刷屏朋友圈？

2018-01-04 19:17:00

支付宝今年的“晒账单”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激发了更多维度的分享心理，发行了更多种类型的社交货币。

去年年初，支付宝账单刷爆了朋友圈，一年后的今天，微信又一次被支付宝刷屏，暂不提两位马总对此有什么想法，我看到的是，今年的晒单活动明显更加成功，连我朋友圈里长期潜水的“铁柱”都晒出了自己的关键词：柔软…
为什么今年的“晒账单”比去年做的好呢？
首先要明白一点，一场活动能够引发大众转发的核心原因，是满足了人性中“通过分享某些内容为自身形象加分”的心理，这也就是《疯传》所讲的“社交货币理论”。
我们可以通俗地理解为：用户通过分享一些内容到自己的社交圈，获得朋友的认可、点赞、评论，从而赚取社交货币，社交货币越多我们的优越感和存在感就越强。
按照这个思路，今年的“晒账单”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激发了更多维度的分享心理，发行了更多种类型的社交货币。
怎么理解呢？先来回顾下去年的支付宝账单。

可以看到，2016年的支付宝账单有刻意将“晒点”设计为消费能力。账单刚刚推出时，很多人打开后的第一反应都是“我怎么有这么多钱？！”实际上你当时所看到的账单数额中，包含了不少转账的金额。
账单里的主题为“全年总支出”、“最贵的一餐”、“网购最剁手的一笔”等，还设计了地区消费排名以及数字对比强烈的文案进一步拉大差距，利用庞大的数字去刺激用户分享，核心是满足用户“彰显自己很有钱”的分享心理，发行的是一种 “土豪型社交货币” 。
单单满足这一类心理，分享的人数自然是有限的。
而今年，支付宝通过关键词预测等等巧妙的设计，激发了更多种的分享心理，发行了更多种社交货币，从而把“土豪晒”变成“全民晒”、“花式晒” 。
比如：

才能型社交货币：能干、品味、成就、才华..
积极型社交货币：旺、小确幸、快乐…
人品型社交货币：懂得、品味、纯真、爱…
除了关键词的设计，支付宝还设计了更多维度的分享点。

爱心型社交货币：可以晒出自己一年参加了几次公益
炫美型社交货币：分享的图片显示头像，可以晒出自己的美照

当然，“土豪型社交货币”支付宝仍然保留了，还贴心地设计了隐藏数字功能，满足不同人的分享习惯。

看上去只是增加了几个页面，但这样设计满足了更多人、更多种分享心理，也让“晒账单”变得更有温度，从而调动了更多的情绪。
为了扩大分享力度，支付宝晒账单在细节上也有所深究，进一步降低了用户的参与成本。
比如关键词设计得模棱两可。爱、自由、值得这类词很容易引发共鸣，就像算命和星座一样，找抽象的大众词汇来激发你的认同感，让你对号入座；

比如更有人情味、代入感的文案，不断撩拨你的各种情绪；
再比如图片可以直接保存，简化了分享的路径；
用户具备了分享的动力，这些细节设计则让用户的分享行为变得更为顺滑。
理解了“晒账单”刷屏的逻辑，我们不禁也要问一问，支付宝每年搞这么一次活动，它能获得什么好处呢？
是不是感觉很多，但又一时说不清？
从今年的支付宝“晒账单”来看，至少为它带来以下三点价值：

品牌认知：账单与支付是强关联，账单活动可以强化“支付就用支付宝”这一认知；
产品活跃、下载：看到别人的账单，你肯定要打开支付宝看看自己的情况，今天支付宝的活跃数据应该会很高；
芝麻信用、蚂蚁智能助理、蚂蚁森林等等功能都得到了植入曝光；

到此，活动就这么结束了吗？
当然没有。
一场活动如果不仅能调动大家的分享，还能够激发全民参与创作，从而引发二次、三次传播，那才算得上是一流的。

支付宝这次“晒账单”一定程度上做到了，虽然未必是它预先就设计好的，但从结果来看，很多人基于支付宝的关键词预测展开了大量的讨论调侃，还有人对预测方式进行了分析做成图片传播，以及利用支付宝关键词的“图文范式”制作内容。
这种一石激起千层浪的活动效果，无疑是策划人最想看到的。

作者：南北，四两营销创始人。微信公众号：南北商业笔记（ID：nbnote）