付费会员制：电商付费会员体系分析

2018-01-16 08:38:00

网上种草了一款香水，据说后调让人感觉秒入天堂，瞬间决定入手，在某电商平台搜索了一下，发现会员价比原价便宜了8.5%，于是研究了下时下大火的付费会员制。

艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出零售业将迎来付费会员时代，做为零售业重要发展方向，提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题，而付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。
本文将重点分析小红书与其类似的独立跨境电商平台网易考拉海购（纯自营、B2C模式）和综合电商平台京东（第三方自营为主、B2C模式）的付费会员体系。
体验环境：

1.基础结构与内容分析

1.1 会员权益

1.2 基础结构

小红书黑卡

网易考拉海购黑卡

京东PLUS会员

1.3 内容分析

①价格与年均节省金额
小红书和网易考拉海购的年费价格相近，年节约成本金额持平；京东的会员价格对于钻石、金牌、银牌用户不同，年均节省成本较另两家平台较低；
②试用与新会员奖励

小红书将会员费用拆分为年费、半年费和季度费用三类，不提供试用期；而另外两家只有年费一种选择，提供试用期，相比网易考拉海淘的7天试用期和9.6折优惠，京东的30天试用期优惠力度更大。
除小红书外，另外两家平台均以优惠券的形式鼓励用户开通会员。综合对比三家平台，京东对于试用用户和新会员的奖励力度最大，激励机制主要以优惠券为主；
③优惠券与返利
各平台提供的优惠券大致分为税费券、运费券和平台专属优惠券，小红书提供黑卡会员的福利中包含顺丰包邮，没有运费券需求，小红书会员不享受优惠券权益；京东和网易考拉的优惠券力度基本持平，京东额外提供京豆的返利。建议小红书在提高会员注册率方面尝试提供试用和新会员奖励机制，奖励形式以发放优惠券“薯券”方式为主；
④售后
三家平台均推出专享客服和退换货/退款服务，针对近三个月小红书低分评价中对客服系统和客服响应速度的不满，专享客服服务将更能保证会员的服务体验；
⑤其他
小红书针对黑卡会员提供独特包装，可反向推断出小红书用户对产品包装带来的用户体验提升效果明显，故将其作为一项福利放入到会员体系中；京东每月一次的专项购物节则是把小规模的营销活动缩短到每月一次，有利于提升用户粘度。

2.交互分析

2.1 核心会员引导页

考拉海购和京东均有会员注册引导设计，考拉海购的位置最为明显，且突出“免费试用”，作为在三家平台中试用会员和新用户激励力度最大的一个，建议京东在首页会员注册引导标识处添加“免费试用”内容，突出优势，如下图：

2.2 黑卡会员页

小红书：点击①跳转到页面二，为购买页面，在页面一下滑会展示其他黑卡用户的评价和页面四会员购买专区；点击②内任意一项都会跳转到页面三，下拉展示会员的各项详细福利。

网易考拉海购：页面一点击①处跳转到页面二，购买页面；在页面一下滑可看到页面三，在页面三处点击③将跳转到页面六会员商品专区，继续下滑至页面四，展示各项会员福利；点击②处跳转到页面五，为会员权益，右滑依次展示所有项；点击④⑤均跳转到页面二。

京东：点击①跳转到页面二支付界面，在界面一下滑会出现页面三，展示会员权益项；点击②、③、④跳转到页面四，展示每项会员权益细节，点击⑤处跳转到页面五会员商品专区。

2.3 总结

在会员引导方面，网易考拉海购的设计更能吸引用户；在会员卡页面，京东和网易考拉风格类似，在主界面下拉展示全部权益项，同时下一级菜单分别展示更加详细的权益说明，而小红书的权益项集中在下一级菜单，设计风格更简洁。

3.框架分析

【说明】以下图例从左至右的顺序依次为小红书、考拉海购、京东。

3.1 商品列表页

三者均在商品列表页，商品价格后注明了会员价格，设计相似。

3.2 商品详情页

三者在商品详情页均展示会员价格，但文案设计有所区别，小红书显示会员卡年均节省金额，考拉海购和京东则无对应显示，建议考拉和京东添加相应文案替换现有的好评度字段(京东需同时提供会员注册入口)，如下图：

3.3 黑卡会员页

①小红书和考拉提供6项会员权益，其中小红书黑卡会员包含特色权益为尊享包装；京东提供8项权益，包含特色权益10倍购物返京豆和1000本电子书畅读。

②三者均在会员界面展示了会员年均节省成本金额和金额计算方法的细节信息，文案方面小红书与京东一致，考拉强调了用户数据来源。

③在正式会员存在购买行为之后，小红书和考拉海购会实时显示会员权益为用户节省的成本，而京东的显示方式分为两种类型，一为显示为会员节省的金额数，二为显示平均节省的金额数（即上图最右所示），由于测试量有限，暂时无法推断出京东对于该模块显示的设计机制。

④小红书在黑卡会员页面展示“黑卡会员怎么说”模块，以用户评价带动会员卡转化率。

⑤考拉海购增加了一个和中信银行开卡消费送网易考拉黑卡会员的营销内容。

3.4 会员专区页

会员专区的价格显示方式考拉与京东一致，设计上均为首行突出显示会员价，第二行展示商品原价格，小红书的设计为展示会员价和该商品为用户节省的金额数，会员优势更直观，提高购买率，建议考拉和京东采用同样的文案设计，如下图：

3.5 其他

京东在首页领券模块添加了PLUS领券专区，增加用户粘性。

3.6 总结

三者核心框架设计类似，但小红书的在普通商品详情页面和会员专区页面的文案更能突出会员节省成本的优势，而京东在老会员节省金额处采用了差异化的设计（不同类型的用户展示不同的文案）。

4.视觉分析

【说明】以下图例从左至右的顺序依次为小红书、考拉海购、京东。

4.1 黑卡会员页

小红书：整体采用黄、黑色调设计，具有高级感，页面简洁
考拉海购：使用金、黑色调营造高级品质感，开通黑卡会为用户节约的成本在最突出的位置，权益内容使用小图标，整体风格具有质感，简洁度适中
京东：页面主体为深黄色色调，黑色为辅，扁平化设计，主界面以鼓励开通新人奖励内容为主，整体感觉内容丰富但不够简洁

4.2 商品详情页

小红书：原价采用红色字体，黑卡logo后展示会员价，会员价采用黑色小一号字样
考拉海购：原价采用红色字体，黑卡logo前展示会员价，会员价格为小一号字样
京东：原价采用黑色字体，plus logo前展示会员价，会员价格为浅色字样

4.3 总结

视觉设计方面考拉和京东风格接近，小红书较之二者更为简洁。

5.综合评价

针对三家平台付费会员体系总结打分如下（满分3分）

小红书的视觉设计方面最为简洁、高效，但在会员权益、会员注册激励方面还有待加强；京东和考拉海购在会员权益和激励部分做的力度较之小红书更大，二者综合评分持平。

6.会员体系发展预测

根据艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告，2017年付费会员对会员权益的预期中，用户最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。
所以平台除了在会员权益中将优惠券做为重要一项之外，建议在会员针对营销活动中加大各类优惠券发放力度，同时针对用户预期中会员日抢购内容，建议像京东一样推出定期的会员专享日。

数据来源：艾瑞咨询
报告同时指出，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。以前个性化服务囿于成本原因并不具备推行的条件，但付费会员制提供了更加稳定的用户联系，同时收费模式使得企业可以权衡成本因素，所以建议更平台在后续的发展中可以尝试推出更具个性化的用户服务，而用户体验在短期内会持续作为付费会员计划的重点提升方向。
各平台如何在权衡成本和有效性的情况下带给会员不同于普通用户的尊贵体验？让我们拭目以待。