网易全面复盘直播答题，深度剖析产品架构的难点与坑

2018-03-15 15:54:00

直播答题是18年初的一个风口，本文将从“风口”、爱乐之战、玩法来复盘直播答题，并附精彩答疑。

众所周知，直播竞答是18年初的一个风口，它爆发的很快，也很快被监管。那么在风口趋于理性的现在，我们该如何认识直播竞答这个场景，从中获取了哪些经验。作为一个经历了网易系直播竞答项目“爱乐之战”和“网易大赢家”研发上线的产品经理，今天为大家复盘直播竞答这一业务，并且给大家分享直播竞答的一些个性化创新与形态的演变。
今天的分享从以下几个方面展开:

首先是“风口”，我将从各个角度介绍直播竞答的发展，分析其内在的逻辑。
然后，我们会以网易云音乐“爱乐之战”为例，介绍我们经历过的“坑”和我们解决的“思路”，还原从0到1搭建直播竞答过程中，我们是如何进行项目分解，各个击破，在这个过程中我们遇到了哪些困难以及总结出了什么方法经验。
最后一个部分是“玩法演变”，我们将会介绍各家产品经理为了在大规模入场的直播竞答业务中突出产品的调性、能够在用户面前独树一帜获得青睐，都采用了哪些形式上的创新。

一、风口

1. 争分夺秒，“风口”按天计算

首先简单介绍下直播竞答场景的模式，对于用户而言，是指在规定时间内进入应用收看直播，在直播过程中主持人会先后抛出12道题目，用户需要在短时间内（一般是10s）作答，12道题目全对的用户可以瓜分奖金池内的奖金。
这一模式其实并不陌生，早在二十年前，电视知识节目就层出不穷，比较有代表性的开心词典、幸运五十二就有这一模式的雏形。
随着直播技术的发展，国外直播竞答APP HQ 率先把这一模式结合移动直播，上线了相关应用。
而国内，大家关注到直播竞答，则是在1月3日王思聪的生日这天。这天王思聪在微博上干了两件事，第一件是怒怼李小璐Pgone一事，水军把王思聪过生日推上热门来分散火力，第二件事儿，是发了左边的这一微博：我撒币，我乐意。

2. 人性把握，助力风口爆发

从外在看，冲顶大会的爆发与以往的风口相比，更加体现了互联网争分夺秒的特点。过去都说2016是直播元年，直播的风口是按“年”算的，后来去年比较热门的在线抓娃娃，各家在几个月内纷纷跟进，这个风口是按月算的。而今年的直播竞答，几乎可以说是按天算的。而从内在分析，直播竞答这一模式的爆火，和它的游戏性是分不开的。
直播竞答具备六个特点：

现金奖励，吸引新用户加入；
社交分享，带来社交酬劳；
闯关成功，增加自我满足感；
节奏紧凑，充满紧张感；
门槛极低，无需额外学习；
快速反馈，提升用户粘性。

这些特点促使直播竞答风口迅速爆发。

3. 资本视角，绝佳推广方式

从企业和资本的角度讲，做直播竞答也不是单纯的“撒币”行为。各位在日常工作中，很大一块内容，便是做业务的推广。推广的本质，是用最少的钱，获取最大的流量收益，砸出最响亮的声音。而直播竞答就是一个绝佳的推广思路。短期，它可以引流，中期，他可以植入广告分摊推广成本，长远来看，直播竞答还可以增加用户粘性，最终将用户沉淀下来。
超级产品经理
这里有一些我手计的数据，拿的都是比较早的直播竞答的奖金池和参与用户数。我们重点关注奖金/用户数的比值。可以看出，单个用户的平均推广成本不到0.5元，加上活动推广的其他费用，一两块钱一个用户的成本也是十分划算。

4. 监管落实，迅速转型演变

后来监管落实的脚步也来的非常快，究其直接原因，还是因为多家企业的视听证在2月15日这天到期。监管落实的过程，从运营过程中的一些插曲开始。

1月14日，某直播平台因在直播问题中将台湾、香港划为国家被依法约谈。
1月10日，某直播在答题过程中，答对人数超过在线人数，被指数据造假。
之后人民网三评“直播答题”：别让垃圾信息玷污“知识”；别拿创新幌子跨越“底线”；别让铜臭气息误导“游戏”。
春节前夕，广电总局正式发出通知，要求加强管制网络视听直播答题活动。很快，冲顶大会、百万英雄、网易大赢家、爱乐之战等暂停答题游戏。
2月19日，冲顶大会更新应用版本，推出新版多人在线互动问答游戏，去掉了直播相关的内容，并推出好友对战模式。

二、“爱乐之战”案例分析

1. 立项

下面，我们从参与直播竞答功能上线的产品经理的角度，微观层面上去剖析直播竞答这一场景。
1月8日，网易云音乐立项直播答题项目。作为一个业务导向的泛娱乐行业产品，功能的上线首先是服务于运营的需要。对于网易云音乐来讲，主要目标是一周上线直播答题活动、突出音乐垂直领域特点、刺激老用户回归、留存，当然，最核心的目的就是上面讲到的留存。
为了更好的抢占流量先机，网易云音乐要求能够尽快上架，并且由于APP调性的要求，还需要突出音乐垂直领域的特点，与APP用户的需求相结合。我们将方案分解为演播室搭建、直播互动、问题下发、题库设计、运营机制。
超级产品经理
我们结合网易云音乐特点，做了突出产品特色的设计，在最终产品形态上都有体现： 2月10日，原创音乐人银临主持活动；结合热映电影，抓住年轻用户喜爱；音视频题，题目类型独树一帜；BGM推广原创音乐，增强社区粘性；弹幕大佬详细讲解，提升活跃度等等。
超级产品经理
上面可以看到，有关直播、互动、问答相关的内容由网易云信提供支撑，因此对我们的服务也有了以下的要求。

提供快速接入的SDK：用户端SDK要求接入简单、可以快速搭建。一周时间内完成发版。
保障串词与题目发送同步：不同用户的直播延时可能不同，但每个用户的题目显示需要和看到的画面、听到的主持人串词保持同步。
支持百万级以上播放并发：直播时间固定，集中在黄金时段。短时间内会涌入大量用户。要求可以支持百万以上的播放并发。
题目与答案到达率保障：问答控制信息是直播竞答最重要的一环。需要避免部分用户收不到题目的情况出现。到达率要在999%以上。
支持变种题目对能力的特殊要求：问答过程中，音频题、视频题等变种题目，需要频繁接管音频设备，需要避免切换过程中出现的没声音的情况。

2. 难点分析

超级产品经理
这些要求转化为需求，再转化为功能的过程中，我们也遇到了很多难点。做云服务平台和做泛娱乐产品的思路是不一样的，做泛娱乐产品，需要服务于APP业务推广的需要，满足单一的场景。而做一个云服务平台，则需要梳理代表性用户的需求，整理通用的模式，以求功能有更强的适应性。满足不同用户的需要。因此我们要站在云平台的角度，对这一个场景重新作梳理。
直播竞答的场景，结合我们之前做直播、IM的一些经验，我们把难点归为四类：推流设备调试、同步方案、并发量承载及其他问题。
超级产品经理

3. 解决思路

根据以上的问题，我们有一些解决思路。我们把难点问题先进行了技术方案的调研，认为可行之后，先梳理出了一套整体的方案，然后根据方案的每一环节，实际攻克问题。
大家可以从下图看到，主讲人通过推流客户端进行推流，将音频流和视频流推至直播服务；需要进行答题时，通过主播端的操作将问答控制信令传输给IM服务，服务器将信令与直播流做同步；观众和答题者的客户端中集成播放SDK和IM SDK，同步进行拉流和答题。
由业务服务器进行答题数据的汇总并回传给终端用户，回传的控制信令也由主持人发起，通过直播链路和IM链路同步传输。
超级产品经理
在设备的选择这块，也是很复杂的一个点，很多用户在实际接入的时候就有很多问题。因此，我们也做了一个适配，具体内容如图：

同步方案这块，基本的原理就是：
主播端通过摄像机或摄像头连接PC推流应用进行直播推流，拉流需要通过http-flv协议进行拉流。题目由运营人员通过出题页面事先录入，存储在后台；PC推流应用需要周期性汇报时间戳给后台，后台维护时间轴。
出题时，后台计算出题的相对时间，后台下发题目，通过IM“高优先级消息”下发；用户侧接收到题目信息与题目时间戳，同时获取当前播放时间戳，待播放时间戳与题目时间戳相同时，对题目信息进行展示。
超级产品经理
高并发承载包含很多个环节，包括直播推拉流、聊天室、问答服务器、答题节奏控制以及题目下发高保障。
具体内容如图：

最终我们把整个过程串起来，形成一套解决方案，帮助网易云音乐快速上线了“爱乐之战”项目功能。

4. 经验借鉴

经过爱乐之战这一项目之后，我们回过头来，做一些总结：当风口来临的时候，作为产品经理需要思考什么？需要做什么？
按照我的理解，风口之所以成为风口，就是因为风口难以预测，这是市场的基本特征之一。所以更重要的是当风口来临的时候，如何能最大程度上享受风口带来的收益。
我把它归纳为两个重要的点，分别是：差异化和快速。
1.差异化：

基础功能差异化：音频题、视频题
运营模式差异化：结合了社区的运营模式
交互视觉差异化：红色的色调，以及古风音乐人专场的古风色调

基于以上三种差异化，我们才能够突出产品特色，吸引到特定的用户群体。
2. 快速
1月5号，在跑通了基本方案之后，我们的市场推广、客户接入对接、同步技术方案的不断优化迭代、可供演示的Demo研发工作，几乎是同步进行的。聚焦方面，直播答题相关的业务第一优先级，原本计划中的迭代任务重新作评估。同时我们制定敏捷面板，每天晨会沟通项目进度，把研发、测试时间缩短了一半
虽然说风口是难以预测的，但我们可以从中掌握一些规律。一个风口的诞生，离不开技术进步，功能支撑，玩法换代和资本投入。
例如这次的直播竞答风口，本身直播技术的成熟，造就了直播玩法的换代。而玩法的换代升级，又反推产生了直播竞答功能的需要。产品上线了，或许还难以成为一个风口，但如果资本的倾斜会加速一个产品爆火的进度。所有的这一切凑在一起，才有了风口。风口不是目的，而是途径，风口也是服务于“拉新、促活、变现”的。
从网易云音乐的实例上讲，集成直播竞答，也是为了促活为主。

三、玩法

最后一个部分，给大家介绍一下短短一个月时间，各家的产品都创造了哪些新颖的玩法。

1. 题目形式

音视频题：爱乐之战。
垂直专场：今日头条。今日头条的垂直专场题目都会集中在某个领域，比如影视/体育/野生动物/健康营养等，这些专场题目也往往会有相关行业的企业进行冠名，成为直播竞答变现方面的第一步尝试。
态度题：百万选择王。百万选择王的态度题，则是在选题方面不再是有明确答案的题目，取而代之的是主观题，这些题目不分对错，只要选择了更多人选择的答案，代表了大部分人的想法，就算作正确。

2. 反作弊

随着直播竞答的业务深入，作弊也是一个另企业头疼的问题。常见的作弊有这么几种。
超级产品经理

4. 其它层面

合作模式：连麦答题VS组团答题
答题平台：H5答题vs小程序答题

5. 形态演变

去直播化问答。在规定时间内，用户参与问答，答题规则不变，但无主持人直播画面。服务端通过IM消息下发问题，用户在10s内作答。12题全对的用户可以在活动结束后分得奖金。冲顶大会极速版、同花顺、虎扑识货等APP在政策管制后首先发布了去直播化问答。
好友对战问答。2017年末，知乎在微信小程序中上架了头脑王者小程序。第一次代入了好友答题对战的模式。政策管制后，冲顶大会在app内集成了对战版。借助头脑王者的模式，支持好友线下组合进行多人对战。在规定的10s时间内作答，答对后获得相应分数。分数最高者获胜。

6. 数据分析

随着直播竞答用户数据的不断积累，今日头条腾讯等公司运用自己的数据埋点资源和线上调查，先后发布了答题用户画像与数据分析报告，这里摘录了一些比较有价值的核心内容。
今日头条与腾讯先后发布答题用户画像与数据分析报告:

女性用户占比55%
答题用户主要分布在二线城市
答题用户对广告接受度超过75%
四成用户通过朋友了解直播答题
七成用户邀请过别人答题
卸载主因：答题难度过大

最后给大家带来一个好消息，政策收紧后，第一家直播答题百度“极速挑战”回归。从我了解到的情况看，几家大厂新的视听证也即将过审颁发。直播答题，很快会重新回到大家的视野中来。

四、Q & A

问题1：类似此类撒币活动，突出的效果点在哪？
突出的效果点主要体现三个方面：

短期：引流，把大量用户吸引进来；
中期：广告，分摊运营成本，也是一种变现途径；
长期：留存，可以把用户最终吸引到APP里，成为活跃用户，然后留存下来。
问题2：需求文档写不好，经常被开发怼，怎么办?
每一个产品经理都可能会遇到这个问题，我觉得这个问题非常有价值。对于产品经理来说，需求文档写不好，主要是体现在这么几个地方：
不够详细。我们需求越细，对于他们来说越容易操作；
太过详细。需求文档太过详细的话会有很多地方写错，这也是开发经常怼的一点。

所以在需求文档撰写之前，每一个产品一定要确保自己对于我们要做的产品有一个清晰的思路，凡是涉及到自己不清楚的问题，一定要找其他的同事或者开发哥哥问清楚、搞明白，然后再着手写这个需求文档。
然后需求文档并不是越细越好，但是也不能不细，我们要自己把握需求文档的颗粒度，同时一定要把关键性的问题讲透，讲明白。最好还能够配上自己的交互稿，或者准备好竞品的逻辑，在需求评审的时候展示出来。
问题3：类似的撒币活动，未来前景怎么样？
我个人非常看好直播竞答的场景，实际情况也确实是这样。因为政策稍微放开一点后，各家都已经在积极的申请新的试听证，我个人觉得直播答题很快会再火一次，但是可能不会像上次那么火爆，因为上次的时间点非常讨巧，正好卡住是双旦的节点，同时元旦到春节的时间大家相对来说也比较闲，有时间参与这样的活动。
问题4：B端的产品，产品宣传视频及手册用什么思路写会更好?
可能平时大家接触到C端产品多一些， B端产品的经验相对少一些。B端产品在这些方面有一些特殊的要求：

B端产品相对会比较严谨，宣传视频和手册中最怕有一些含糊不清的地方，这样后面会导致一些撕逼，甚至其他的纠纷。所以不管用什么思路写，首先要保证内容无误。
如果要写这个东西，我们要先明确我们的需求，我们写手册也好，做视频也好，最终是面对谁的？他们想要看哪些内容？需要解决哪些问题？把这个需求明确之后，我们再根据实际的产品内容做一些整理。
在整理过程中，我们也要保证把重点内容详细阐明，不重要的东西一笔带过，把握好自己的重点与非重点内容。
最后还需要有一个包装的过程，可能需要运营和交互一起参与，最终达到一个可以对外的标准。
问题5：如何处理提现问题？音频直播是否适合做直播答题？模式抽出来就是：广告商出钱(有可能是平台自己)、平台把钱发出去、用户领钱，答题只是其中一种形式，那么除了答题还有哪些更好的形式呢？
提现功能目前主要是接入支付宝，也有一些银行卡提现服务。如果使用银行卡提现，可能需要一些资质上的要求，支付宝提现相对来说简单一些。另外，提现一般会设立一些门槛，比如20元提现、50元提现等，这样客户第一次做完题拿到钱后会继续答题，因为要到一定金额才可以提现，这个设置一定意义上增加了用户的留存。
在我的理解中，直播答题只是一个工具，视频直播和音频直播本质上没有太大的区别。视频直播会更生动一些，然后音频直播我们这边也是支持做直播答题的，因为本身音频直播的协议也是可以把时间戳嵌在里面，然后可以做一些同步。
其实现在很多运营活动都做的比较好，这个可能要结合我们实际的产品形态和场景来分析。不是每个APP都适合做答题的，在我的理解里，泛娱乐的APP做直播答题会好一些，有一些业务场景类似于教育，可能也能搭得上，但是并不是特别适合。如果我们结合了实际场景有一些新的模式的话，大家可以在问答区做一些补充，后面欢迎大家讨论。
问题6：直播答题适合当做运营活动来做，还是一个产品功能来做？
其实我觉得把直播答题当作运营活动来做或是当作产品功能来做并不是互斥的，我们有一些产品功能也能够当成运营活动来做。
直播答题适合在一个特定的时间点爆发的，并不是全年四季都可以作为一个答题的项目，这样投入也比较大。我个人觉得，直播答题的项目可以作为一个两、三个月的运营活动去做。
问题7：竖版的推流软件有推荐吗？现在大多数直播软件都是支持横版的。
其实不管是开源的OBS，还是我们提供的SDK，都是支持竖屏的。OBS这块，你可以在网上搜索一下教程，其实非常简单，就是我们推流的时候需要去推横屏的、更大的底板，因为摄像机本身都是横的，但是我们会在画布上做一些裁剪，最终漏出来的画面是竖的。
我们在推流的时候，将画布的大小设置为540X960这样的一个方式，通过我们的SDK支持竖屏去操作，其实本身也是在横屏的基础上做一个裁剪，原理都是一样的。
问题8：虽然有广电总局发文，但是原文并没有明确指出那些不能做、哪些能做（最终解释权归广电总局），在这种模糊的状态下产品经理应该怎么做？
广电总局发文其实是要求平台做很多活动都需要有视听许可证，老的视听许可证在2月15号就已经到期了，所以要在到期之后去申请一下新的视听许可证。
这样的话对于产品经理来说，其实需要关心的不是特别多，产品经理主要还是着眼于我做这个功能到底有没有价值，以及如果要做这个功能，我需要做哪些事情。
问题9：有一些词和工具太专业了，太陌生了，我如果想做相关产品或者使用这些工具我应该怎么做？
如果没有接触过直播这一块的话，有些词和工具确实很陌生。不过，如果说我们要去集成直播答题的一个场景，其实最基本的就是我们要把需求理出来。
因为我可能是站在B端产品的角度上来讲，可能会涉及到一些技术细节，但是对于C端产品来讲，主要是说我需要一个什么样的功能，以及这些功能需要哪些依赖，然后把这个说清楚就可以了。因为现在市面上有很多做这种全套解决方案的供应商，包括我们也可以做。
所以说对于产品经理来讲，主要还是把需求分析清楚，不一定非要把整个技术细节都要搞清楚的。
问题10：可不可以预测一下直播形态的下一个风口或者爆发点？
这个我预测不来，因为风口之所以称为风口，就是因为它很难预测。如果说大家都能预测到的话，其实就不叫风口了。
问题11：反作弊方面：复活外挂的虚拟注册刷复活卡，是怎么检测出来的？防范机注这个我还是不太懂相应的技术逻辑。
防范机注的检测其实逻辑上是这样的：正常的用户除了注册进来参与了直播答题之外，可能会有一些其他的行为。如果说我这个用户进来之后只是注册了一个账号，然后输入了一个复活码，但是并没有其他行为，甚至我可能还没有去参加直播答题的活动，这个用户其实相对来说比较反常的。
而如果说多个用户都输的是同一个人的复活码，那指向了同一个用户，这个用户是异常的，而我们是可以通过我们的后台数据去查到这个异常的。
现在也有一些解决方案，专门去做反作弊。其实逻辑上就是这个样子，但是原理上会更复杂一点。
问题12：网易直播答题为什么会嫁接在网易云音乐上，出于什么考虑？
在整个风口爆发之后，其实网易系内部想要做直播答题的产品是非常多的。然后一方面网易云音乐做泛娱乐场景，直播答题这块契合度相对来说会比较高，另一方面就是各家其实都有这方面的需求，但是有相关的能力和速度，能够快速做出来的，毕竟还是少数。
我这边了解到的像网易云音乐、网易新闻、网易漫画，还有一些其他的APP都有做相关的直播答题场景，他们三家其实也都上线了，在年前也办了一些比较热闹的活动。
问题13：这样一套系统整体售价如何？包括直播间。
因为整个系统其实是依赖多方面的，我们这边是做云服务，其实是按量来计价的。然后具体的话就是根据直播产生的流量和带宽决定。
问题14：风口项目怎么更准确地掌握项目周期？
这个问题其实在分享中“快速”这一块我们已经大体讲过，就是我们的项目周期其实分为两个部分的，我们在把整个项目细分了之后，会把每一个问题的工作量都排开，然后把整个排期具体化之后，时间点会慢慢的倒推，然后所有的项目周期其实都是基于工作量来评估的。
但是风口项目有一个特点，就是越快越好，所以前期我们需要争取一些资源，然后争取把主要的精力都投入到风口项目上来。中期我们在需求排期，以及开发实践的过程中，会做好项目管理。最终产品上线之前，我们需要保证的就是我们的产品上线测试是没有问题的。因为如果产品上线以后有问题，对于客户来说还不如没有上线，所以我们这几点都要把握住。
问题15：怎么解决题目消息丢失的问题？
我们在这个项目中是这样去保障的：在所有的消息中，其实提供的问题消息是最重要的，我们消息下发的时候是通过IM聊天室的一个高优先级消息去下发的，就是说整个IM聊天室里面其他的消息可以丢，但是问题消息不能丢，同时要能够保证问题是下发到用户端的。
问题16：像这样的风口项目怎么存活发展？
其实风口项目有一个特点就是来得快去得也快，那么其实每一个做风口项目的人在做这个项目的时候就需要明确一件事情，那就是我的风口项目未来是需要转型的，而转型就要基于我们产品的核心功能去做。
比如说像直播竞答这个产品，可能各家用户的需求都不一样，有的是为了拉新，有的是为了让自己的老用户重新回归，有的是希望把用户留存下来。
那首先我们需要判断做了风口项目我们初期的目的是否能够达到，达到这个目的之后，我们再去思考这个项目后期如何去转型、如何把流量吸引到我们的主应用来。最后就是思考我们的项目有没有可能去追随下一个风口。
以上都是风口项目最终生存发展的一些方法。
问题17：请问怎么提升产品交互设计能力和对产品整体逻辑性思考的能力？
逻辑思考能力要靠实战项目，最好是有一定复杂度，涉及人员比较多的大型项目来锻炼，交互设计能力我就不多说了，可以多和身边的设计师、研发沟通多看一些好的作品学习一下。
问题18：你把你的经验转化为昨天的课程是怎样的过程，在平时的工作里面就有记录感悟么，是一日一醒？
课程是要备课啦，其实整理课程的过程中，会把一些工作时候做的事情方法化，系统化，这样的过程对自己也是一个提高。
问题19：可不可以分享几点产品的衍生逻辑？
不同产品的衍生逻辑也会有所区别，事实上，每个产品的诞生和发展，也不仅仅是某个人或某个团队的产物。外部来看，影响产品的有资本，有政策，有技术大环境，有机遇；内在来看，内部资源的协调、产品的大局观、产品研发团队的执行力、运营模式和投入都会有影响。
以上就是少华老师针对直播竞答的精彩复盘，小伙伴们如果有观点或者疑问，欢迎留言与我们探讨哦~

嘉宾：于少华，网易云信产品经理。负责网易云信直播、点播业务的产品策划工作。