案例｜爱屋吉屋：18个月估值10亿美元，现将成为“互联网+”一个经典的负面样板？

上一篇《案例分析｜7-11便利店，为什么活的那么滋润？》有小伙伴提出，希望多一点案例的分析的内容。于是找了很久，找到这篇想和大家分享下。

爱屋吉屋曾经认为，“互联网是‘飞机大炮’，在面对传统房产中介的‘刀耕火种’时，有着绝对的竞争优势。”然而结果却是被现实狠狠上了一课。
已经尽可能低调的爱屋吉屋，还是没能躲过这一波口诛笔伐。
此前，作为联合创始人兼发言人的邓薇，几乎切断了一切对外发声通道。官网新闻、微博、公号停摆时间最短的也超过半年。她希望外界忘掉爱屋吉屋，以及它曾经创造的纪录和夸下的海口。
但狗年年会刚刚开完，它还是被推到了风口浪尖上。在某个自媒体的引爆下，互联网界突然掀起了一场关于爱屋吉屋的大讨论。
4年前，爱屋吉屋戴着“第一家线上线下整合的专业房地产中介公司”的光环横空出世，成立18个月估值便升至10亿美元，堪称业内最快成长起来的独角兽。那时，邓薇和他的搭档黎勇劲使命感爆棚，逢人便说：“这（房地产中介）是一个刀耕火种的行业，是野蛮人的新大陆！”
然而4年之后，邓、黎二人和爱屋吉屋一起消失在了公众视野。唯一能提示其现状的，只剩下工商信息系统里分公司陆续关停的列表和纠纷记录了。
但此时舆论聚焦爱屋吉屋，绝非出于落井下石抑或同情。人们透过它，看到的是“互联网颠覆传统行业”神话向现实的回归，是泡沫的散尽。
“没有参考模板，爱屋吉屋会成功吗？”高光时刻，常有媒体这样追问。那时的邓薇忐忑且兴奋，回答道：“要是成功了，成为哈佛商业案例也不为过。”
而现在，它最大的可能是成为“互联网+”一个经典的负面样板。

以价换量的陷阱

在房地产中介市场，爱屋吉屋的份额逐年下降，已经从前三跌到了十名开外。这让邓薇有些无奈：“钱烧了，份额也拿到了，怎么就守不住呢？”
巨额补贴，以价换量，在互联网世界不乏成功案例，最知名莫过于滴滴和快的。而邓薇自认为，她才是当年那场补贴大战第一个吃螃蟹的人。
那时，她和黎勇劲联合创办了打车软件大黄蜂。尽管公司后来被快的收购，但是仍对行业做出了“贡献”。因为“打车行业所谓的烧钱游戏，是我们先玩的。这是用‘鱼饵’改变用户习惯的实验”。
从大黄蜂退出后，邓、黎二人紧接着就推出了爱屋吉屋App，并拿到晨兴资本千万元级别的投资。
还是那套烧钱圈地的模式，2014年8月，爱屋吉屋在相对简单的租房业务试水，借助“租客佣金全免”的优势，短短几个月就拿下了上海28%的整租市场。
尽管租房是传统中介不重视也不赚钱的边缘业务，但邓薇却借此建立了信心。2015年春节后，爱屋吉屋在上海和北京两地率先上线二手房业务，并将交易佣金从1.5%~2.5%的行业平均水平下调至1%。
5月，爱屋吉屋进入广州、深圳，7月进入天津和杭州，8月进入武汉和成都，9月进入南京和重庆。在主战场上海，爱屋吉屋一度完成了4 000多套房的月交易量，一举成为上海房屋交易市场的老二。
强势的爱屋吉屋引来舆论和资本界广泛关注。晨兴、淡马锡、高瓴、高榕、顺为、GGV等明星投资机构纷纷跟进。到2015年11月，爱屋吉屋一共完成了5轮、总计3.5亿美金的融资。据传，有跟投者“找了好多关系才抢投到1 500万元的份额。”
邓薇疯狂地吸收投资，投资者也觉得这波不亏。因为他们都相信，爱屋吉屋将在房地产行业复制滴滴的神话。连行业领头羊链家，也感到背脊一阵发凉，匆忙上线了互联网中介“丁丁租房”以对标爱屋吉屋。
那时，邓薇对自己没有地产背景这件事骄傲不已，这让她不受传统观念的拘束。她不喜欢“混”地产圈子，觉得跟“行业前辈们”不能相互理解，“就像一对平行线”。
然而传统行业的玩法有其存在的合理性，缺少敬畏心的邓薇，很快就被上了一课。
整个2015年，爱屋吉屋一共完成了400亿元的年交易总额。然而华丽的数据却经不起推敲。因为当年爱屋吉屋总计亏损8亿元，摊到总计2万笔的交易量上，每笔成交亏损4万元。当然这还不算可怕，真正可怕的是巨额补贴之下没有客户留存。
当初，打车行业烧钱针对的是低客单价领域和高频消费人群，培养的是用户习惯。而房地产是高客单价、低消费频次的领域。也就说，爱屋吉屋用8个亿换来的是2万笔一锤子买卖。一旦补贴退出，客户很可能不再回头。
邓薇意识到策略失误的时间还不算晚，2015年底她给团队下了命令，“爱屋吉屋要从最会花钱的公司，转变成为最会赚钱的公司。”佣金比例随后逐渐上调，并恢复到了行业平均水平。但爱屋吉屋并未因此走出泥潭。

门店价值重估

在爱屋吉屋之前，邓薇一共有过6次创业经历，大多围绕着互联网。加上曾担任土豆网副总裁的经历，互联网几乎就是她职业生涯的主旋律。
“互联网是‘飞机大炮’，在面对传统房产中介的‘刀耕火种’时，有着绝对的竞争优势。”邓薇认为，房地产中介是个重资产、劳动密集型、效率低、利润薄的一个行业，问题的症结在于门店模式太重。
而互联网的优势就是轻，但如果像搜房网那样只做导流平台，不参与交易，又很难改造整个行业。所以，她决定不做平台，而是打造一家不设门店的房地产中介公司。用每4个地铁站一个分公司（室内办公室）的配置取代门店。
由于没有到店客流，邓薇祭出了广告轰炸引流的战术。
2015年到2016年期间，爱屋吉屋的广告遍布国内一线城市的地铁、公交、电视广播、楼宇视频，以及58、赶集、搜房网等网站。代言人蔡明超人一般的造型以及“爱屋吉屋租客免费”的洗脑广告，一度成为孩子们模仿的对象。
上海、北京、深圳、广州的近40万广场舞阿姨也被调动了起来，爱屋吉屋免费为她们提供服装、音响及其他道具，号召她们走进社区定期组织包汤圆、包粽子、猜灯谜等活动，为爱屋吉屋打响品牌。仅上海一地，大妈们就为爱屋吉屋举办了1万多场活动，覆盖了5 000多个小区。
爱屋吉屋就这样在全国声名鹊起。然而与依赖高补贴一样，爱屋吉屋同样患上了广告依赖症。
邓薇原本的想法是，铺天盖地的广告和高补贴只是早期策略，为的是培养用户在线买房、租房的习惯。但高客单价、低消费频次的行业特性，决定了这只是外行人的一厢情愿。随着2016年之后邓薇逐渐降低广告投放预算，爱屋吉屋的房源和顾客也随之下降，其中房源获取受到的冲击最大。
爱屋吉屋称，广告带来的业主主动委托大约占房源的50%，经纪人开发占30%，其他渠道占到20%。也就是说，广告转化是爱屋吉屋的主要房源。而传统中介的房源主要来自周边社区的到店业主。在两种模式都无法形成强黏性的情况下，后者的流量显然更为稳定。
如果算成本账的话，去门店化的做法也没有绝对优势。
链家网老板左晖曾在多个场合抨击这种去门店化策略的无知，“在北京，如果有门店的话运营成本摊到经纪人身上，每个人是1 500元；如果不要门店，每个经纪人摊到的运营成本则是1 000元，只少了500元而已。”
而爱屋吉屋为了省去这500元，付出的代价却是降低了运营效率，伤害了消费体验。
除了丢掉自然客流之外，没有门店之后经纪人带顾客看房需要走更远的路，工作量大大增加；没有门店也不容易得到业主信任，尤其很难托管其钥匙，每次看房业主都要亲临现场。
为此，邓薇尽可能地在找补，比如上线视频看房甚至3DVR看房等服务。不过实际效果也仅仅是比图片稍稍直观而已，并不能取代实地看房。
也就说，爱屋吉屋非但没有升级传统中介模式的效率，反而加重了痛点。
2015年11月之后，爱屋吉屋没再收到一笔融资，钱总有烧完的时候。这时邓薇才发现，自己的“飞机大炮”一旦失去补给，不过就是一堆废铜烂铁。

高薪不养廉

先讲一个故事。
在北京这样的大城市里，能找到一套自己合意的房子不容易。而一位在北京工作的白领，就通过中介租到了这样一套房子。但是两个多月以后，他却发现，冰箱坏了没人修，门窗坏了没人理。原来，他的房东其实是二房东兼黑中介。再联系之前的经纪人，人家已经消失了。
有过租房经历的人，对这类故事一定不陌生。这也是当年爱屋吉屋站在道德高处，声称要消灭的乱象。然而打脸的是，故事里被坑骗的白领，正是爱屋吉屋CEO黎勇劲的朋友，而坑骗他的中介，就是爱屋吉屋的员工。
飞单、挑肥拣瘦、联合二房东哄抬价格……房产经纪人的黑历史不胜枚举。那么，问题到底出在哪？邓薇和黎勇劲曾经试图给出答案和解决方法。
首先，他们认为房产经纪人职业素养偏低，是因为入行门槛低、流动性大，很大程度上又与中介公司普遍采用的“无责任底薪+提成”的薪酬模式有关。
于是，爱屋吉屋入行时破天荒地举起了“高底薪”的旗号。
以上海地区为例，传统中介开给经纪人的底薪一般在2 000元左右，提成比例为佣金的3成以上，基本不缴纳五险一金。而爱屋吉屋将底薪一下提高到6 100元，其中2 000元由顾客打分决定，租房服务金每单则统一为450元，二手房提成比例与传统中介大致相同。邓薇认为，这样的薪酬体系既能杜绝经纪人嫌贫爱富，又能避免哄抬租金的情况。
而在公司的组织流程上，爱屋吉屋的做法更为大刀阔斧。邓、黎二人认为传统中介没有专业分工，经纪人在带客看房、进行租售服务同时还兼任管理房源、更新小区信息等多项工作。不仅效率低下，而且给了经纪人制造虚假房源以及飞单的机会。
所以，爱屋吉屋将这些工作全部分拆：线下收房源的工作由一支200人的地推团队来完成，房屋信息更新的工作则由呼叫中心完成；经纪人只需在顾客在线预约后等待公司派单，然后带客看房、促成交易和后续服务即可。
看上去，爱屋吉屋的人力资源管理和专业化分工体系针针见血，直指行业顽疾。然而事实上的结果并不尽如人意。
黎勇劲那位朋友的租房经历证明，“高薪不能养廉”，只要有空可钻，经纪人必然追求利益最大化。而专业化分工也没有为爱屋吉屋带来所谓的效率。在爱屋吉屋势头最猛的2015年，该公司一共实现了400亿元的营业额，但彼时公司员工的总数也达到了13 000名。也就是说，每人只需一年卖掉单套均价200万元的房子两套即可。这基本上就是行业平均水平，远非爱屋吉屋宣称的效率高于同行数倍。
房地产交易的低频、流程复杂、非标准化且金额巨大等先天特性，决定了经纪人在其中扮演了主导作用。爱屋吉屋试图将他们与房源隔开，长此以往只会让他们失去对房源评估和对市场的观察，进而弱化谈判能力。到那时，高效率更是无从谈起。

模式回归

“每隔几年我都会清零自己，就像刷机，不愿意处于固步自封的状态。”
作为连续创业者，邓薇说自己不是一个不撞南墙不回头的人。所以，现在的爱屋吉屋已经不是曾经的爱屋吉屋了。
不再疯狂打广告、关闭分公司、开线下门店、提高佣金比例、降低员工薪金标准、给经纪人放权……不知是巧合还是有意，在当下的上海街头，爱屋吉屋的门店大多和链家毗邻，活脱脱一个传统中介的忠诚学徒。
而在此之前，承载着链家转型尝试，以及阻击爱屋吉屋任务的丁丁租房，也在烧了3亿多人民币后终止了模式的探索。
但即便如此，在改造房地产中介行业这件事上，依然许多互联网人前仆后继。
易居中国的丁祖昱打造的“房友”，不设门店、不招募经纪人、不和线下门店竞争，专为中小微中介公司提供房源客源、统一形象包装、专业培训等赋能服务，目前在全国整合了4 000多家门店，2018年的目标是10 000家。
2017年9月，“直买直卖”的房多多在沉寂许久之后，也转而发布了新的经纪平台“客多多”和“多多经纪”，采用了与易居房友类似的模式。由创新工场、红杉资本、源码资本、经纬中国投资的销冠科技同样是这种路数。
哪里都要插上一脚的BAT，自然也没有闲着。阿里在2017年10月10日宣布与100多家长租公寓公司达成合作，通过蚂蚁金服支付和信用体系，帮助出租公寓升级模式。京东房产、诸葛找房、居理新房等后起之秀也正默默快速发展……
不难看出，有了爱屋吉屋的前车之鉴，互联网创业者正在变得谨慎，他们更愿意站在传统中介的背后，肯定他们的价值，为他们赋能。

个人观点： 传统行业的玩法自有其合理性，绝不是烂泥一滩；互联网也不是白衣骑士，仅靠它一己之力，谁也颠覆不了。

希望大家可以在下方评论留下自己的观点相互探讨。
 
作者 @殷为业 。

关键字：商业案例, 爱屋吉屋, 邓薇, 中介

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