浅析短视频生态：网易云音乐升级短视频栏目，或是顺势而为

2018-03-20 18:58:00

网易云音乐加入短视频功能，或许是一种“顺应时势”的行为吧。

产品sense敏感的人一定发现了网易云音乐最近做了一次不小的改动（本文此次只说移动端），那就是调整了底部一级菜单的栏目设置，说直白点就是，将“视频”这个栏目升级到了和“发现”、“我的”、“朋友”与“帐号”一个层级，同为一级栏目；而网易云音乐已经有些“资历”和“积淀”的“主播电台”仍然只能屈居“发现”中的二级菜单位置。那不禁让人发问：这到底是为什么呢？云音乐做这次调整所蕴藏的产品逻辑是什么呢？
先说结论：这是基于短视频如今正流行的现状，而正好云音乐作为以音乐为核心的特定内容平台一定程度上和这种形式还是有契合之处的；因此也不能说是“随波逐流”的策略，恰恰是“顺应时势”。说到此处，这就不得不展开了说说“短视频”这种互联网中的“网红内容形态”了。
首先，我认为短视频如今的现状可以概括为以下三点：

短视频是当前用户触达内容的潮流形式之一；
占用了大众用户大量的日常（业余）生活时间和注意力；
老少咸宜，零使用门槛，一定程度上已形成了一种用户习惯，俗称“上瘾”。

经过对一些“爆品”短视频产品，如抖音、快手、火山、西瓜视频等的分析，发现短视频普遍具有如下产品特点：
（1）“有毒”
这里有毒的意思当然不是指砒霜鹤顶红这种物品，也不是莽牯朱蛤闪电貂这种毒活物，而是说短视频这种内容形态往往都能够做到第一眼扯眼球，即对于人类的注意力而言，它就是一个能量极大的黑洞，对上眼的第一秒就能把人“吸”进去，且少有人能幸免；而人被“吸”进去之后呢？黑洞的另一头是一个什么世界？极乐之土么？也不见得。多还是凡间那些人和事，但就是容易让人沉溺，让人丛看第一个短视频作品开始就停不下来，不知不觉就逐个逐个地看了很久，可能是正好应上了人性中的“懒”？反正也是打发时间，大多犯不着再淘神费力地去另行寻觅一种方式。这恰好也就对上了我上文中说的“上瘾”。
（2）“没营养”
作为内容的一种载体，相比于传统的文字类／音频类的内容，短视频本来就具有“吸睛”属性，容易过分吸引用户注意力，自然也就降低了用户的思考力，换句话说，用户看短视频基本上都是可以不带脑子，不需费力思考的；或许短视频的制作方多是没少费心的，但表达的东西总是直观易懂的，让观众眼睛瞬时过瘾的。因此，这也就造成了短视频平台上的内容本身缺乏深度。
在搞清楚了短视频这种内容载体的现状和特点后，让我们继续来深入探讨一下，重拳升级短视频栏目的网易云音乐这么做，期望为自己带来什么增益呢？
我认为主要有如下几点：

丰富了内容的形式（以前网易云音乐平台上的内容主要是歌曲和MV，而MV多是官方的歌曲MV），多了一些产出短视频内容的KOL，此模式类似于bilibili；
更多地“抢夺”了用户停留的时间，增强了用户的黏性；
可能对网易云音乐一向支持和打造的“独立音乐人”模式有所助益，人们多了一个维度，而且是更丰富更直观的维度去了解独立音乐人和他们的作品。

那么，为了使这个调整“收益最大化”，云音乐应该如何利用其本身的优势，更进一步呢？莫急，请听我道来，关键点如下：
（1）云音乐作为优质的音乐内容平台，有着自己的好口碑和通过发展“音乐社区”、“独立音乐人”等方式苦心经营树立起来的品牌。因此，虽然引入短视频形态，却不能不“取其精华，去其糟粕”，否则就是砸了自己的招牌；要做到这一点，无非就是捏好“发布侧”，做好即将要发布内容的审核，不仅是对视频内容的审核，还有对发布视频的用户的审核，最好初期由自己的内容运营团队或培养维系的核心KOL来较多地承担“内容发布”的制作工作，其次就是控制好关键位的Push，一定要尽可能地在关键位置放置优质的精选视频，这可能对之后拓展高端广告市场也有益处；
（2）利用好自己的推荐算法，将对歌曲的精准推荐经验和成果，复用过来，实现短视频的精准推荐（已经掌握在手的用户的听歌习惯和喜好，本来就是很好的个性化模型训练Input数据了）。
最后我想来谈一谈，如今正如火如荼的短视频类型产品和内容载体的局限性所在。
其实上文已经提到了，所谓“成也萧何，败也萧何”，成功是成功在内容够“第一眼吸睛”，而局限可能也局限在本身内容缺乏深度，容易让人沉溺但却不容易让人记住或者有收获，刻不进脑子里，瞬时入眼瞬时遗忘。而这种模式，长期来看是具有一定的“危机性”的，因为看似占领了用户“时间高地”，实则并没有可持续的用户粘性增长方式（比较健康可持续用户粘性增长的内容型平台莫过于知乎了），而后续去往何处的商业模式和盈利方式也是有待观察的，个人认为从短视频直接引流到商业平台，发生购买行为的概率和可覆盖范围不会太理想，这个路径不够直接，不够有说服力，所以并不是那么顺畅。
不过目前看来，明星倒是很好地把短视频作为了微博之外增加在大众面前曝光率或者树立人设的一种补充形式，而且效果还不错。所以如何入局明星-粉丝经济这盘生意，又是另一个大命题了。
最后的最后，我觉得如果短视频平台能够从技术上、策略上、内容上更细致地做到用户分层，将高逼格、高文化水准的内容推送给对这口味的用户，将大众化、娱乐性的内容推送给同样符合口味的人群，可能会是一种解决或者说缓和“众口难调”问题的一条蹊径。

作者 @陈怡然。

关键字：短视频, 网易云音乐, 视频, 内容

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