短视频行业的一场升级：快手像早年的淘宝，抖音像早年的京东

快手的群众基础深厚，更像早年的淘宝；抖音更聚焦品质，像早年的京东。如果说淘宝是第一代电商，京东则是第二代电商。没有谁好谁坏，定位不同。但请注意：最原始的基因，或将决定一个企业终身的命运。

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抖音的发展出乎我的意料，显然我不适合做投资人，眼光不足。
去年六月份，在地铁里偶遇一个老朋友，她那时候在做投资，她主要看的项目是VR领域和文化领域。在地铁里碰到老朋友很意外，我们苦逼的媒体人整天地铁、公交、共享单车，没想到身为投资人的她穿着镂空吊带裙，也会坐地铁。
在地铁里相聚时间不长，我们聊了几句关于她投的VR项目，那个时候VR投资已经开始变冷，她关注的重点也在转移。聊着聊着，她突然问：认识抖音的人吗？我们想投进去？
那是我第一次听说抖音。
回到工作室后，跟90后小伙伴问起抖音，他们说知道，一些年轻人在玩，但人数并不多。那时候的抖音是以音乐短视频为主，感觉受众比较窄。然后我又找易观的朋友帮我查看后台数据，发现抖音的用户数与其它短视频平台根本没法比，差距甚大。于是，我就把这个“小家伙”扔在脑后了，潜意识里觉得在短视频竞争这么激烈的当下，定位如此之窄的一个APP，不会走得太远。
没想到，再注意到这个APP的时候，身边已经有无数人中毒！

从这张图可以看到，去年6月份，快手举着望远镜也看不到抖音。但今年抖音的势头，开始让快手紧张起来。

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引起懂懂笔记再次关注抖音是高中生女儿（一线城市）在玩抖音。
懂懂一直对直播是有偏见的：大多数内容没有养分，甚至会有点LOW，浪费宝贵的时间。我一直以为，玩直播的都是以非常有闲并且精神空虚的人居多。就像我抵触早年的淘宝一样，我是抵触直播的。尤其是2016年夏天一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》之后，虽然这篇文章写的是快手，但我当时便将所有直播平台都划入了“底层”。
看到女儿玩抖音有些意外，当女儿告诉我，她高中同学都在玩抖音的时候，我着实被吓了一跳。又跑去问上大学的外甥（北京一所985大学），他说同学中玩抖音的不在少数。
随后是春节过后，各种第三方数据显示，仅仅上线500天的抖音爆发了：
2017年12月23日，抖音更新了一个版本，这之后抖音基本就霸在了App Store前三没下来过（中间只有旅行青蛙压过抖音），长期霸榜。
根据QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万，而且主要增长来自于这个春节。同时，来自App Annie的2月份数据，抖音下载量冲至全球第七。

从总的数据来看，抖音与快手的差距还是很大，但这爆发力确实值得行业研究人士关注：为什么在快手那么大的市场领先优势中，抖音还能有爆发的空间？

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于是，我又在朋友圈发了一个调查：你在玩快手还是在玩抖音？
结果让我非常意外：抖音vs快手的比例42：1。也就是说，我朋友圈一个小小的调查，除了一些朋友跟我一样，既不玩快手也不玩抖音，我的“朋友”中以玩抖音的人占绝对优势。
我在做这个调查的时候，在快手工作的朋友提醒我：

“ 中国人口的构成是个金字塔，你在腰部以上接近塔尖的位置，抖音的用户基本都在你的身边，快手的用户是整个金字塔。所以调查取样，可能有必要注意一下样本分布的合理性。”

于是，我又让我们工作室的小伙伴（东北90后）调查了一下他的朋友圈：结论差不多快手和抖音是一半一半。
此外，工作室还有一位自称来自“十八线城市”的小编则告诉懂懂，她春节回家，身边全都是在玩快手的人。
比较有趣的现象是： 我们三个人的朋友圈调查结果中，多数用户都是只玩快手或是只玩抖音，两个都不玩的有相当一部分人，但两个都玩的人极少。
结论出来了： 懂懂的偏见原本以为，玩短视频的，都是小镇青年和农村大叔，但实际上短视频已经分层，不同的用户聚集在不同的平台上。
此外，给人总体的感觉是：一二线城市用户玩抖音的多，三四线城市以下玩快手的多。十八线小编说：我觉得读书多的人都玩抖音，读书少的人都玩快手。
但是以城市划分并不精准，易观数据显示：抖音一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，但抖音和快手在所有的层级的城市几乎是全覆盖。
下面两张图，第一张是快手用户的区域分布，第二张是抖音用户的区域分布。（数据来自易观）


或许，快手那位朋友说得更准确：快手的用户是整个金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。这样分层更合理，而不是分一线二线城市。

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为什么会出现这样的分层？
回看短视频的爆发路径：短视频2014年开启之后，2016年下半年呈现出接替代直播成为新风口的迹象，在2017年全面爆发。快手的爆发是领先于全行业的，所以才会有2016年夏天那篇关于“底层物语”的10万+的文章。
在2017年短视频全面爆发的同时，行业的问题也开始被放大，主要有两方面：

• 第一是整个行业处于发展初期，为了博眼球、吸流量，很多内容是在打擦边球，所以在2017年下半年和2018年初，整个行业迎来严厉的监管。
• 第二是商业化的问题，这一点快手比较突出。快手用户数量庞大，但这些以“金字塔底座”为主的用户群，变现的空间不大。所以我们看到快手去年年底到今年年初，启动了品牌升级的策略。

监管和变现，成为第一代短视频发展道路上的瓶颈，谁能突破？
懂懂笔记认为，这才是抖音在快手如此强势的基础上，有机会“钻”出来的原因。

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2016年10月才上线，抖音是整个短视频领域第二代创业的代表。
在抖音筹备的时候，快手已经火了，而且当时国内外已经有100多款还不错的短视频产品。抖音想在那个时间点做一款新的短视频，必须有些不一样的东西才行。
据后来抖音总经理张楠回忆，他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受，“他们有一个共高的缺点：那就是不够美好。”张楠认为，短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的，但是当时的主流短视频产品，对视频的表达还比较简单，缺少引导。其实移动互联网快速普及，一二线城市里的年轻用户，是消费升级的一群人，什么都不缺，眼界也非常广。他们知道什么是好，什么是不好，而且对好东西非常有要求。 而当时的短视频不能给他们带来“美好”的惊喜感。
创业时间点不同，快手要早抖音四五年时间，所处的产业发展阶段不同，定位也不同。
“每个人都值得被记录”，是快手最能戳中快手平凡的用户内心的一句话，我们看到快手的广告即使投放到电视里，也都是由最底层的一些平民用户来代言。
“记录美好生活”是抖音最新的slogan，晚于快手创业的抖音更希望将“美好感”带给用户，所以在平台创立之外就树立了“好”的标准，并通过产品和技术手段不段去引导用户向“好”的方向去体验、去发现。（其实抖音的产品和运营非常值得拆解，只不过不是本文的重点，在这里不赘述）
抖音明确的树立了一个“好”的标准。并且克制的维持着这种调性。
这样的定位，使得快手天生用户基础就大，而抖音更适合一些有追求的用户。问题在于，所有用户都天天生活在真实的社会中，天天看真实的短视频，久了会出现审美疲劳。而人们对美好事物的追求，是不会停止的。
下面这张图是抖音和快手用户使用时长的对比，我们可以看到快手用户使用时长增长有些放缓，甚至在2月份（春节期间）还出现了下滑，而抖音过去一年多一直处于快速上升的通道。（数据来自易观）

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抖音的早期用户是90后、95后，是消费升级的一群人，尤其是一二线城市的95后年轻人，什么都不缺，眼界也非常广，他们知道什么是好，什么是不好，他们对好东西非常有追求。懂懂笔记认为，抖音的成功是赶上了年轻新世代用户的崛起，赶上了短视频这块的消费升级，也符合一个产业发展的正常规律。
每个产业的发展都有相似的规律。以电商为例：淘宝的C2C模式覆盖面大，发展快，但是京东的B2C则是C2C电子商务的一个升级版，就好比把用户从早市带进了商场。我们看淘宝的初期与快手是不是很像？而抖音代表的则是短视频行业的升级：从粗放到规范，从粗糙到精细，从基本需求到精神需求。
当然，我们看到快手去年年底开始有意在品牌升级，而抖音随着用户规模的扩大也出现了“水变油”的内容。但懂懂笔记认为，两家基因不同，命运曲线也会不同。
快手的升级会异常艰难。这就好比淘宝一直在升级，但十几年都发现无法彻底改变用户的印象，所以马云爸爸才会让天猫诞生。一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》将快手定格在了金字塔的底座。快手现在考虑的不应该是品牌提升，而应该是在这样庞大用户基础和行业领先优势的基础上，尽快孵化出一个“天猫”来。
而抖音也绝不会让“水变油”成为平台主流。就好比虽然六六声讨京东成功，但依然没有人把京东与淘宝相提并论。从消费者的鄙视链条来看，京东的消费者永远相对淘宝的消费者有优越感，他们也不会允许京东过度“放水”，京东用户的容忍度不会像淘宝用户那么高。抖音的用户群体也注定不会让“水变油”这种视频在这个平台上赚取流量。
今天来看，抖音是快手这类第一代短视频的升级，未来如何还不得而知。就好像京东是淘宝的升级，而今天又有了网易严选、每日优鲜等新物种。任何一个行业的迭代升级都不会停止。
 
作者：懂懂
来源：微信公众号“懂懂笔记（ID：dongdong_note）”

关键字：快手, 抖音, 短视频

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