神曲《浙江温州江南皮革厂倒闭了》背后的营销法则

2018-04-04 17:48:00

《浙江温州江南皮革厂倒闭了》这首神曲可谓是火遍全国，表面上它似乎很不入流，但其能够传播如此之广，也证明它有意无意间抓住了人们的某些消费心理，也有我们值得借鉴之处。

“浙江温州…江南皮革厂倒闭了…黄鹤…欠下了3.5个亿…带着他的小姨子跑了…”

这一段响遍全国各地大街小巷的录音，大家想必都有过耳闻。传播几乎不受地域限制，而且内容都一模一样，它的背后是否有什么特别的组织模式？何以传遍大江南北？…今天我们就从营销的角度进行剖析。
既然是广告，就会有一个使用场景，我们先用 5W2H 对其应用场景进行分析：

物品（what） :钱包等皮具
时间（when） :随时，一般是夜晚
地点（where） :路边摊、天桥、过道
人物（who） :路过的人（收入水平不高的小城市居民）
交互（how） :停下来，看、体验、购买产品
原因（why）：价格、信任、情感等
成本（how much）：一般20~30元（低于100元）

在摆摊售卖皮具的过程中，客户购买行为路径的关键节点为：人流量-停留人数-看产品人数-购买产品数。
可以看出，为提高最终购买转化率，此录音广告在销售行为中承担的职责主要有四点：

在人流中引起大家的注意；
诱发兴趣吸引其停留查看体验产品；
传递产品信息勾起用户欲望；
进行信任铺垫促进成交。

接下来我们就运用 AIDA销售模型对广告本身来进行具体分析：
1.Attention（引起注意）
“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了”
意外：开头抓人耳朵，打破常规，制造缺口。
我们的大脑天生就对变化敏感，“最大皮革厂”意味着稳定，现今“倒闭”，打破了常规，引发出用户对答案的渴望：它是怎么倒闭的？同时开头的重复能够加深印象，使更多人能够接收到此信息。
“老板黄鹤吃喝·嫖·赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了”
故事：顺应开头，解释倒闭原因，几句话讲了一个大老板无恶不作，出轨欠钱，无奈跑路的故事。
因为两性永远最吸引人们注意力，所以“带上了小姨子”，而数字3.5个亿能提高故事可信度。因为幸灾乐祸的人性心理，普通老百姓对无良老板跑路的故事是非常喜闻乐见的。
2.Interest（诱发兴趣）+ 3.Desire（刺激欲望）
“我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包，通通二十块，通通二十块！”
具体：承接之前的铺垫，瞬间传递给消费者产品和价格信息，并且运用了锚定心理，突出产品的主要卖点：价格低。
可信：并且以“抵工资”的理由告知了客户价格低的原因，侧面突出大厂子有保证，数量有限、机会难得，刺激购买欲望。
4.Action（促成购买）
“黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”
情感：呼应故事情节，放低了卖家身份，通过呐喊激发同情心、增强信任度，让用户既觉得购买是占便宜，又收获了道德满足感。
在当时，钱包属于有一定普遍需求的商品，在广告信任铺垫和机会难得的暗示下，配合卖家的热情介绍，极易当场促成购买行为。
优秀的文案是对用户感受的设计。
逐句分析下来，这个录音实在是出自高人之手，全文没有一句废话，简单易理解，非常切合用户使用场景。
而且作者对用户心态把控十分精准，完美运用了销售模型，直指用户利益并让其马上付出行动，符合一个黏性创意的简约、意外、具体、可信、情感、故事 6条基本原则。
根据网络搜索结果，此录音录制于2012年10月，到2013年中时，江西、山东、浙江、江苏等各地均有媒体报道，一边大骂老板，一边卖力推销皮包的售包摊几乎遍布全国。
传播速度如此之快的背后，反映了这个录音广告对销售的真实促进效果。
最后，我们在写作销售型文案时也可以从中借鉴：