互联网广告的背后是什么（3）：今日头条DSP的基本信息和主要特点

2018-04-11 15:50:00

广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

今日头条广告系统是2014年中旬上线，在2017年支撑起今日头条150亿的广告销售额，将在2018年支撑起今日头条450亿到500亿的广告销售额。
广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。
第一篇中说到，整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等，相当于把广告位交给它们去售卖，自己本身又有直接销售的品牌广告，就需要预估eCPM（预计千次展示价值，等于点击率X点击价值，代表预估收益），选择最高的广告展示出来。
这个方案叫做动态分配，即对流量的动态分配，产品形态就是供给方平台SSP。
广告交易平台ADX，负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP，一般与DSP进行CPM结算，预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成，所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。
与ADX对接，负责用RTB的方式购买广告的产品形态，就是需求方平台DSP，是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式，主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价，所以对出价和定向有较高要求，出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。
今日头条的DSP（需求方平台）从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

以广告投放功能为代表的业务模块是核心；
以账号财务消息体系为代表的基础模块，是为整个系统服务；
以各类报表为主的数据模块为业务提供数据支持；
以定向创意优化计划等功能为主的工具模块为业务提供额外辅助；
以今日学堂为主的教程模块为系统操作提供指导并答疑解惑。

一、基本信息

1. 角色

今日头条DSP，即今日头条需求方广告投放平台（ad.toutiao.com），是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方，包括：广告主、销售、代理、广告优化师等，无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。（PS：代理和销售会自己的另外后台，方便管理下面的客户和广告等。）
其中，销售和广告主直接对接了解广告主需求，今日头条的销售架构分为3个部分—KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指地方大客户）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企业客户）。
代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户，广告优化师了解广告投放，通过改进投放计划等提升广告效果，头条SMB的每家分公司，都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。
今日头条希望较少代理和广告优化师等人员。
初期，代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源；一年多后，今日头条开始和代理解约，采取直营模式，今日头条广告的复购率较高，减少代理能够获取更多收入。
广告优化师的存在，主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高，但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性，降低广告投放的门槛，通过改进算法提升效果，使得老客户的续费率大大提高，让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。（PS：由此可见，单一媒体方的广告优化师处境尴尬，了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。）

2. 广告位置、素材类型和付费方式

广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件，分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。
这三个在互联网广告中多种多样，而在今日头条中主要表现为如下几种：
（1）广告位置：资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流（PS：要和内涵段子说再见了~）。
（2）素材类型：竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。
竞价广告下不同广告位支持的素材类型（素材类型与广告位场景密切相关）
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（3）付费方式： CPT、 GD、 CPC、 CPM、 CPV。

CPT：今日头条中的CPT是指：Cost Per Time，按时长计费广告，包了某个广告位的某个时段；
GD：Guarentee Delivery，保量广告，按照CPM计价，媒体会向需求方（广告主等）保证达到某个量；
CPV：Cost Per View，按10S有效播放的数量计费，即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV。

3. 头条的广告产品

今日头条DSP的广告产品包括：开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式，广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品，让销售和客户无从下手。
所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖，产品化后特别有利于客户沟通和理解。
实际上，在系统层面和投放流程中，不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候，不同设置能组合出不同的广告产品。
例如：开屏联播广告产品，就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”，在创意中的“创意素材”中选“开屏”。
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（1）开屏广告
开屏广告是应用开启时加载，展示固定时间（静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。
广告位置：主要包括头条开屏、段子开屏、头条视频开屏。
售卖方式：头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式。段子开屏支持CPT售卖方式。
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（2）信息流广告

信息流广告是一种原生广告，让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来，会达到更好的效果。
广告位置：推荐频道、本地频道、视频频道、段子信息流。
素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）。
推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。
付费方式： CPT、 GD、 CPC、 CPM。
（3）开屏联播
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利用资讯联盟的资源，把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上，强势曝光，且覆盖面更广，适合品牌投放。
付费方式： CPT、 CPC、 CPM。
（4）视频广告

视频广告一段视频为展现形式，短视频比图、文等更吸引人，但是制作成本较高。
广告位置：开屏视频、信息流视频、详情页视频。
素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）。
推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等。
付费方式： CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV。
（5）资讯联盟
今日头条与各手机厂商和知名APP合作，在输出资讯内容的同时也输出广告，类似广告联盟。也就是说，在其他和今日头条合作的APP的头条信息流中插入广告，和信息流广告基本一致，适合形成规模效应。

二、主要特点

基本信息介绍完后，先总结下今日头条DSP的几个特点，这几个特点在后续功能性的产品分析中不一定能感受到，就先写在前面。

1. 更新迭代很快

今日头条的DSP2014年中旬上线，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余条，可见其迭代速度之快。
迅速把功能扩张到业务、基础、数据、工具、教程五大模块，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系统。为业务拓展提供了产品支持，通过功能提升广告效果对客户续费有极大帮助。
对比来看，腾讯社交广告的DSP产品迭代就非常慢了，也许是整合不同事业部的广告位就耗费了绝大部分精力吧。
但是在迅速的更新迭代下，也暴露出了一个问题——乱。
交互设计乱，不同地方的两个东西的交互样式不一致。名词乱，同一个东西有多种叫法。
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“乱”的问题，经过2-3月份的多次迭代已经好了很多，而且对于广告投放产品等2B产品来说，最重要的是效果等商业价值，而非交互名词等东西。瑕不掩瑜，今日头条DSP仍然是一款很好的产品，值得大家学习。

2. 是展现原生更是意图原生

信息流广告本就是原生广告，而今日头条信息流广告作为其中翘楚，更是把展现原生和意图原生发挥到了淋漓尽致。
（1）展现原生
gif动图广告，只有内涵段子有，就是因为gif动图非常符合内涵段子的调性。抖音里面只能放横版视频和竖版视频，也是希望一开始不破坏抖音的用户体验，这两种视频也更符合抖音的调性,，这些正是展现原生的体现。
（2）意图原生
意图原生，在今日头条中的表现主要是人群定向技术，承载此技术的产品是DMP（数据管理平台），DMP中的用户标签都是来源于今日头条的推荐系统。
根据内容分析来挖掘用户标签是推荐系统的基石，而用户标签又能应用于DMP中。（PS：今日头条的ADX和DMP也关联着，因此其ADX可向对接的DSP输出预估CTR信息。）
DMP主要用来做人群计算，广告主可针对计算好的人群进行投放。除了DMP以外，在广告计划设置中也有较简单的目标人群设置。
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（3）DMP数据管理平台
DMP包括两个功能：人群管理和标签管理，覆盖了需求方数据、广告投放效果数据和媒体方数据。人群管理中创建人群包，对人群进行合并、交叉和排除的操作。
人群包有三个来源：

一个是主动上传人群包，把人群对应的IMEI、IDFA、手机号等加密上传到DMP中，是需求方数据；
第二个是规则人群包，对广告、行业、创意设定个规则，找到对这些感兴趣的人群，是广告投放效果数据；
第三个是在标签管理中选择标签生成人群，标签包括应用定向标签（安装了某些应用的人）、头条号粉丝标签（是某些头条号的粉丝）、地理位置标签（汽车、差旅、教育），都是今日头条在自己平台上挖掘出来的，是媒体方数据。

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无论是DMP中的地理位置标签，或是广告计划设置中的兴趣分类、关键词等，或是各种创意词包，都和今日头条的推荐系统有密切的关系。今日头条的推荐系统，根据内容分析来挖掘用户标签，是推荐系统的基石，而用户标签又能应用于DMP中。
（4）推荐系统
推荐系统，本质上要解决内容与用户、场景的匹配，就像计算广告，本质上要解决广告与用户、场景的匹配（上一篇核心问题已讲到）。拟合一个用户对内容满意度的函数，需要三个维度的变量xi用户、xu场景、xc内容，函数y=F(xi,xu,xc)，很经典的监督学习问题。
模型层面，沿用同一套强大的算法推荐系统，但根据业务场景不同，模型架构会有所调整。
特征层面，主要有四种特征对推荐系统产生影响，分别是：相关性特征（评估内容的属性和用户是否匹配）、环境特征（地理位置、时间等）、热度特征（全局热度、分类热度等）、协同特征（对相似用户进行协同推荐）。
各类特征中有很多和内容、用户兴趣相关的特征，这些特征从哪里来呢？从文本分析、视频分析、图片分析而来。
文本分析有三个主要应用方向，用户兴趣建模、辅助内容推荐和生成频道内容。通过文本分析挖掘出文本特征，包括显式语义标签类和隐式语义特征。
显式语义标签是人定义的，每个标签都有明确意义，用于用户画像、过滤频道内容、推荐召回、推荐特征，要求覆盖全，精确性要求不高。
隐式语义特征，包括：topic特征和关键词特征。

topic特征属于概念体系，是对于词概率分布的描述，无明确意义，用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回，不要求覆盖全，负责表达比较精确，比较抽象。
关键词特征属于实体体系，是基于统一特征的描述，无明确集合，也用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回，只要覆盖每个领域的热门实体即可。

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3. 优质流量竞价，而非剩余流量竞价

在今日头条，无论进行非程序化广告投放，还是程序化广告投放，都有可能竞得今日头条优质流量。很多同学会有疑问，今日头条DSP就已经支持RTB、GD、CPT等模式，为什么还要强调各个模式之间是平等的，难道一般这几种都是不平等的吗？
实际上，大部分媒体中这几种确实是不平等的，交易模式之间是有优先级的。
先和大家普及下交易模式的相关知识，在系列第一篇中我只说了程序化广告中包括RTB、PA、PDB、PD等多种形式，没有具体讲每个的特点，下面就细讲一下。
RTB、PA、PDB、PD之间的交易模式主要区别于是否保量和是否保价，保量是指保证其投放量，保价是指协商好固定价格进行交易，具体如下表：
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从而可见，这几种广告模式，价格越高的广告主的准入门槛也越高，对广告主保量保价福利也越好，广告主的规模和质量也更高，品牌广告主也更多。毕竟品牌广告跟着行销计划走，早半年或者一年就规划好了，不可能参与可能竞价不到的RTB等模式。最终，就会导致参与RTB的是大家挑剩下的尾量。
今日头条相当于把优质流量，放在市场上让各种广告模式的都可以来竞价，并没有优先把流量给谁的一说。当然也可能存在给优先级高的调整算法，使其eCPM略高点，从而让它们有点小优势。

4. 主打的oCPC计价付费模式

上文在介绍各类平台的时候特意强调了：DSP靠差价赚钱，准确预估eCPM。根据eCPM出价就能获得利润空间，DSP在出价方面，既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。
如果广告主选择CPC和CPA，系统会把它转化为eCPM进行出价：
eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpCVRXCPA
其中pCTR指预计点击率（点击量/展示量），pCVR指预计转化率（转化量/点击量）。
头条的oCPC是什么呢？
就是Optimized Cost Per Click ，以目标转化为优化方式的点击出价；就是系统向最有可能发生转化的用户展示广告，并且最后还是按照点击结算。
对于广告主来说：相比于CPC，在同样计价方式下oCPC的转化率肯定更高，因为CPC并没有考虑到后续的转化。相比于只针对SMB（中小客户）开放的CPA，对所有广告主都开放的oCPC明显更有利。
对今日头条来说：评估越准确转化率越高越好，最适合的流量给最适合的广告，达到平台最优。
下一篇《互联网广告的背后是什么（4）：今日头条DSP的功能细节》敬请期待！
这些都是我自己的自我总结，也是我对世界的认知和总结，每个人的认知或多或少有所不同，希望能够帮助大家更好地认识这个世界。
参考文献：
《独家调查 | 技术公司的B Side：今日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI》
36氪首发 | 今日头条推荐算法原理全文详解
深度解析oCPC，看这一篇就够了 | 产品经理说
刘鹏王超《计算广告》
梁丽丽《程序化广告·个性化精准投放实用手册》
参考阅读：
互联网广告背后是什么（2）：核心问题
 互联网广告的背后是什么（1）：广告的基础知识

作者：Vency，两年经验产品经理，追求用户、技术、商业、社会价值的统一