三件小事：我是如何从文案菜鸟做到群总监的？

2018-04-13 15:45:00

本文作者将拿自己的亲身经历来跟各位说一说：他怎么提高自己的文案能力？他说，没有什么秘密，只是三件小事而已。enjoy~

这是回答知乎的一个问题：

刚入行的文案进到小公司，没人教没人带，想知道如何自我训练，提高自己。

超级产品经理
以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在广告公司11年。
在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE什么都干，到策略总监、策略群总监，看到这个问题，有很多感慨。
一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升这件事，还是得靠自己。
从来不觉得自己是多么有天赋的人。
从大学读广告系，就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。
后来进了广告公司，每每对着各大广告奖作品集发呆：卧槽，这么牛逼的创意到底是怎么想出来的，为什么我想不到？!
每次开创意会，听到别人想到好的点子、好的洞察，而我没有想到，我就止不住的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。
所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话：
你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。
什么叫伟大的情操？
无非是勤与恒。
手脚要勤、脑袋要勤，还得有恒心，能坚持，能熬得住。
今天，我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。
没有什么秘密，只是三件小事而已。

第一件，大量搜集分析广告，总结个人方法

古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟
广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？
同理，作为一个copywriter，不copy，哪来的writer？
大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文案的第一步。
可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊
好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。
光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？
我通常用三种方法搜集分析广告：

1. 按行业分

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个word文件，按行业分成3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。
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你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文案。
不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了解这个行业的好广告都长什么样子。
当然，搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案，也许快消文案的套路会给你新的思路和灵感；比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说不定就让人耳目一新。再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务新行业、新客户。
当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，举凡你说什么广告，就没有我没看过的。
月薪3K块，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集）从不手软。
文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

2. 按类型和手法分

除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析，比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。
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比如你点开我搜索广告语这个word，你会在里面找到466条广告语。
然后这466条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念型、情调情感型、利益主张型，还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐音双关……
这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。
举个栗子：
（1）口语化文案
通俗易懂、琅琅上口，是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。所谓真佛只说家常话，最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具有了长久的生命力。请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼、易听易记才是第一位的。
例：

乎干啦（麒麟啤酒）
听你的（快乐男声2013）
马上就好（台湾马英九竞选）
R U POLO？（大众POLO）
我就喜欢（麦当劳）
活得痛快（轩尼诗）
你好色彩（佳能IXUS）
就是这个味（康师傅）
要爽由自己（可口可乐）
不准不开心（嘉士伯）
你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）
给我小心点（统一小心点拉面丸）
神州行我看行（神州行）
芬必得信得过（芬必得）
好这口，爱这味（汇源冰糖葫芦汁）

（2）反差对比型
此类广告语，由前后两个半句组成，两句话形式上追求对仗，意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，让人觉得有趣，发人深思。但用多了，就会变成矫揉造作，多见于汽车、地产文案。
例：

想得到，做得到（NEC）
越不繁，越不凡（三星）
心不羁，驰无际（萨博）
建现在，见未来（建行香港）
心风雅，行光华（大众CC）
隐锋芒，自辉昂（大众辉昂）
不喧哗，自有声（别克君越）
The World Local Bank全球本土银行（汇丰）
力量征服一切，你征服力量（奥迪）
无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）
经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛（奔驰）
没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

（3）押字对仗型
此类广告语，前后半句各有一个或两个字进行重复，造成形式上的趣味，和意思上的层叠，这种技法不乏佳作，但已经用滥了，还是多见了汽车，可能汽车广告都需要装逼。
例：

变，以驭万变（奥迪）
谙知，未知的方向（奥迪）
凡事不平凡（诺基亚LUMIA）
专注您所关注（招行金葵花）
简约而不简单（利郎）
起步，就与世界同步（广本）
全家就是你家（全家便利店）
有能量，无限量（红牛）
药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）
不知足，所以无不足（宝马X5）
愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）
愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）
掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）
不见身家，只见家（山外山地产）
不敛锋芒，尽显光芒（奔驰GLK300）
放下地位，只谈品位（水井坊）
远离掌声，聆听心声（水井坊）
境界愈大，自视愈小（宝马）
舍去繁华，方得升华（宝马）
前所未有，因为之前所有（奔驰）
看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）

为什么要自己搜集、整理、归纳、总结文案的技法？
因为你总结的，才是真正属于你的方法。
网上教写文案的方法，成千上万。只要随便一百度，入眼就是“10个起标题的方法”“写文案的18大秘籍”“找洞察的37种套路”“X型文案和Y型文案”……看完一个又一个方法，一个又一个套路，你觉得有用吗？
没用，这是别人的方法，不是你的方法。
只有经过你自己的一番思考和动脑，你才能把这些方法内化成为你的思路，写文案时自觉、不自觉地用上这些方法。
否则，你只是收藏了一大堆网上的文案方法，但真正到自己写的时候，还是写不出来一筹莫展。

3. 按品牌分

我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以最先搜集的是运动品牌广告。
NIKE的广告我一收集就是十年，硬盘里容量接近2G，数量高达2500个，多年来NIKE几乎每一波campaign都有收集，并按投放时间分别存档。
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从中不仅可以学习NIKE文案的技巧和风格，更能帮助理解NIKE的传播策略，每一年品牌的转向，整个品牌在诉求什么，品牌核心价值和个性是什么。这样搜集广告的价值绝非一条标题如何写而已。
虽然我从未服务过NIKE，但我可以说我对NIKE非常了解。
英扬传奇广告的前ECD郑大明说过一句话：看更多，想更多。
我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。
要多看广告，还要从中思考。
看到一条好文案，不能只是感叹一句好就完事了，要去思考它为什么好？好在哪里？别人是怎么写出来的？文案背后的策略思路又是什么？
这一番思考训练下来，你就会知道好文案的标准是什么，写文案有什么技巧。
而且，它专属于你。

第二件，关注行业前沿，建立知识体系

我以为，不管你从事哪一个行业。你都要关注这个行业的发展趋势，最前沿的思考和观点，以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么，在做什么。
小公司里的人，最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域，视野狭窄，不知道外面天有多大。
这些年来，我在公司面过、招过很多人。
对那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的担心就是眼界不够宽，虽然他们不乏经验、能力、技巧。
当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知道理性诉求、感性诉求，只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。
那么你的职业生涯也就到此为止了。
2008年，我从省广离职到阳狮，彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念，并在全球各个办公室做培训、推广，听完阳狮亚太区CCO来中国区做的培训，我内心惊呼：
原来广告还可以这样做！
传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼USP，或是基于消费者洞察提炼core value/brand concept，然后演绎成一成不变的TVC+系列平面+延展物料+促销活动，媒介上来个360度整合，不同媒体发出同一个声音，完事。
但前沿的做法强调广告要与消费者共创，由消费者生成传播内容，要制造社会话题和社交参与（2008年的观点）。
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惊艳之余，我就想全球其他顶尖4A的理念会是什么呢？
08的全球广告业正值革故鼎新之际，当时一大波4A都是提出新的广告理念，我买了LB出版的human kind，萨奇的lovemark（全是英文原版本，对着英语辞典一行行翻译把我累死了要），在奥美官网下载了一堆关于big ideaL、fusion的PDF然后打印出来慢慢啃，还有DDB的六度社群理论……
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这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么，好的广告如何触动人……
不可否认他们改变了我看待广告的观点，启发我站在一个全新的视角看广告，而且对比各大4A的理念也很有趣，你会知道他们理念下面共通的东西是什么。
时至今日，对于广告业而言又是一个大变革的年代。
互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。互联网思维，互联网时代的商业模式和人的行为模式，无疑对广告业有着深刻的影响，并在某种程度上决定了广告的未来走向。完全可以说，在今天不懂互联网的人，是做不了广告的。
这三四年来，我大概看了200本研究互联网的书，在我个人的公众号也写过专文推荐。
读懂了互联网，对广告的认知也更深刻，写起文案来也更得心应手。
而学习这些，并不需要人教，你完全可以自己去做。
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要我说，一个好的文案，不能只限于文案。
如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标，不理解消费者心理，不理解媒体环境，他又怎么能写出好的文案呢？
文案不是一个人埋头搞文学创作，文案也不只是写字，它是商业策略的创造性表达。
所以我带过的每一名文案，一上来我教他们的都不是文案技巧，而是先要帮他们树立一个广告观，让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。换句话说，是教他们搭建自己的广告知识体系。
进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系，在面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是什么，从哪个角度切入去写。
这样的教法，虽然一开始很慢、很吃力，但一旦搭建好体系，后面的提升简直是光速。这就像武侠小说里，习武者先练心法，再练具体的招术，这才事半功倍。
反之，如果只教招数（文案技巧），不教心法（广告体系），那么一个文案很快就会遇上瓶颈。
当然，要搭建自己的广告知识体系，有人教是最好的。
但没有人教，也不是就无能为力。
我个人的广告体系，完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。
在大学读广告系的时候，翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后，2006年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”，标记自己读过的广告书。
看完一本好的广告书，就附上评语，添加进去。
没过几年，这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面，这个豆列被8762人收藏。百度一下，还能找到上万份盗版。
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在我看来，读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。
读书，让我对广告有一个全面的认识，帮助建立自己的知识体系。从文案入行，从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理，一直做到今天策略群总监，每一步都离不开多读书。
从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。（我还是加个华南，加个之一吧哈哈哈）
书，就是你最好的老师，你不需要人再教你了。

第三件，丰富自己，做个深度生活者

一个好文案，一定是一个有深度生活的人。
做文案，一定要从生活中波取创造的智慧和养分，这样才能打通创意的任督二脉。
没有生活的人，怎么能写出打动人心的文案呢？
一个文案的自我修炼，也不能把眼光只停留在技术层面，那样你只能学到一些皮毛，犹如邯郸学步。做文案，要到生活里去修炼。
好的文案，不在脑袋里，而在生活里。
平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好，对什么有兴趣就花精力去研究，这些都会帮助你成为一个更有创意的人。
比如我们说说电影，
我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两腿往桌上一跷，开始聊电影。
多看看电影，对做广告大有裨益。
但大多数人说自己爱看电影，不过是每月去一到两次电影院而己。
这叫什么爱看电影？
我在广告公司见过很多一年看200部电影以上的人，包括我自己。
除了看电影，还要看各种讲电影的书，《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆系列不一而足。
电影如何帮你做好广告，写好文案？
如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如何选择，这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。
所以我在招文案的时候，总喜欢问问对方有什么兴趣爱好，包括手机上常用什么APP。
一个生活单调乏味的人，写不出好文案。