一个好的知识付费产品，所需要具备的几个要素

经过去年的知识付费市场的整体火爆，今年的知识付费市场方向有所调整，各大平台不在迷醉于大V的力量，开始慢慢回归到用户本身的价值诉求之上。本文从知识付费整体市场观察出发，判断出知识付费行业所处的发展阶段，总结了知识付费与内容付费之间的关系，并给出一个好的知识付费产品所需要具备的几个要素。

一. 知识付费市场的现状

我们不妨通过几个目前市场上主流的知识付费产品的现状，来看看目前的知识付费行业。

1. 得到

提到知识付费，不得不提罗振宇的罗辑思维与得到。罗辑思维成功地培养了用户用音频来吸收碎片知识的习惯，同时，也很有先见之明地将自己的用户成功平移到了得到APP中。得到的用户相对市场上其他的知识付费产品的用户，用户的知识水平较高，也比较早开始使用知识付费产品，对于知识付费有良好的付费习惯。

得到上的知识付费内容主要以一年更新的专栏、大师课和精品课为主，价格从199到19.9，基本容差了知识付费用户的价格区间。其中销量前三名的为《薛兆丰的经济学课》、李笑来的《通往财富自由之路》、以及许岑的《如何成为有效学习的高手》。
纵观得到的销量排行榜，我们会发现，主要内容以财经、管理类为主，还是大部分用户比较乐意接受的成功学的内容范畴，销量较大，且主讲人均为在行业内有一定影响力和能力的人。目前，得到也开始介入了人文社科领域，上线了如《傅佩荣的西方哲学课》、《刘苏里·名家大课》等，一来看出其想做知识付费领域全行业的雄心，也同时说明，得到之前的成功学方向的用户价值所剩不多，所以需要更多的品类支撑，也可以吸收更多新用户。

2. 喜马拉雅

作为国内最大的综合型音频平台，喜马拉雅做知识付费有其先发优势：有大量的用户基础，用户有良好的音频使用习惯，也有不错的付费意愿。

喜马拉雅平台的内容以实用技能与人文课程为主，很多在大众中有一定知名度的主讲人都在喜马拉雅有开设课程，如《蔡康永的201堂情商课》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》等，都有着不错的收听量。
从热销榜可以看出，喜马拉雅还是综合型的平台，以更多大众的需求为主，知识付费是其音频节目的一个有效补充，也是给用户的一种强付费理由。

3. 蜻蜓FM

再来看一下与喜马拉雅有着类似背景的蜻蜓FM，这两家一直都是音频产品中的佼佼者。近两年，蜻蜓FM在知识付费上发力明显，签约了包括高晓松、蒋勋、老梁、许知远、局座等头部大V。

从蜻蜓FM的收听数据可以看出，头部大V的作品销量更好，最高的《蒋勋细说红楼梦》可以达到2.3亿的播放量。蜻蜓FM的知识付费课程更加偏重人文、文学方向，内容不完全是实用性内容，偏向陪伴型，感觉更像付费的电台节目。

4. 千聊

之前的几个都是从音频产品切入来布局知识付费。接下来我们看看，从微信生态上成长起来的知识付费产品。千聊就是最具微信生态特征的一个产品。

从千聊的热度榜可以看出，千聊上排名前列的知识付费课程大多数为生活、职场等实用性内容。前5名分别为《明星美妆术》、《14堂财智人生经营课》、《每天15分钟，3周写出一手漂亮字》、《新年开运整理术》和《冻龄美肌术》。千聊的主讲人大部分是行业头部KOL，价格会控制在99元以内。
仔细看完千聊的内容以后会发现，虽然感觉有点过于生活化或者营销向。但是不得不承认，千聊热销的这些内容确实与微信公众号的阅读数据是一致的，用户更加关心与自己生活相关、让自己有所成长与收货的内容，比如美妆、理财、减肥、命理等。千聊的知识付费课程就是微信生态的一个写照。

5. 荔枝微课

荔枝微课也是诞生在微信生态下的另外一款知识付费产品。

荔枝微课销售较好的课程包括《听完这10本书，从此告别低情商》、《清华MBA商学课》、《九型人格精华班——搞定他人的12节课》、《维密私教产后恢复·塑形课》、《零基础公众号写作，如何从月薪3000到年入20w？》。这些课程销量基本在10-40万份之间。
不难发现，荔枝微课与千聊的调性比较接近，都是属于偏职场、生活、成长技能方面的内容，也是较为匹配微信生态的。

6. 十点读书

作为文化类大号TOP1的十点读书，从去年开始专注做知识付费内容，虽然起步较晚，但是凭借着其2000多万的用户量，也实现了很好的销售。

目前排行前3的课程为：杨萃先的《撕掉单词语法书，颠覆你的传统英语学习》、刘轩的《教你巧用心理学，过更有效率的人生》和简七的《听简七说理财，给小白的极简理财课》。课程订阅量均超过10万份。十点读书的内容基本为实用性的技能型课程，以英语、心理、理财、气质体态为主。

7. 有书

有书平台是在微信上又一个知识付费的大号。

有书与十点读书一样，都是以女性用户为主。销量最好的课程为英语、财经、写作类的实用性课程，其最好的课程销量也超过了20万份。

8. 豆瓣时间

豆瓣时间作为豆瓣的内容付费产品，入局时间并不久，但体现出了豆瓣一如既往的品质调性。

豆瓣时间的课程更专注的是希望能够通过优质的内容能够让用户在内心有所收获，正如其slogan说的一样——“陪伴你成为自己”。课程以人文、历史、心理、艺术等通识为主要方向，包括戴锦华的大师电影课、北岛的诗歌课和白先勇细说红楼梦等，都在用户和业内有较高的评价。
之前简单讲了目前市面上，以知识付费为主或通过知识付费取得了良好效果的一些产品。然后我们一起来看看知识付费和内容付费这个“兄弟”之间，有着多么相近的发展历程。

二. 知识付费是内容付费的升级切入

美国的传播学家埃弗雷特·M.罗杰斯于1962年提出了“创新的扩散”理论。本人认为放到内容付费与知识付费的领域中进行诠释，再合适不过。

在“创新的扩散”理论中，罗杰斯将创新产品从诞生到扩散，分为了4个阶段，分别是：动机驱动期、需求驱动期、需要驱动期和需要重组期。下面，我们一个个分阶段来看看。
先从内容付费行业来看，我们以移动阅读为内容付费的一个参照。
在动机驱动期，可以分为两个阶段，一个阶段是种子用户的阶段，种子用户往往是因为和技术最接近，可能是技术的使用者或者是对技术感兴趣的用户。移动阅读最早的兴起就是在各大移动互联网公司，他们发现了这个市场，所以成为了这个行业的种子用户。动机驱动期的第二个阶段是早期使用者，这批人往往是对这个行业感兴趣的用户，也很多是因为投资人或者商业利益的介入，才让这个行业被放大。回到移动阅读的行业，在一些移动互联网公司介入以后，就会有不少的投资人发现这个行业的价值，就开始投资，因为有了投资，这个行业就有了更多的市场宣传，不少对移动阅读感兴趣的用户就开始使用和传播这种新事物了。
然后这个行业开始在社会上引起了关注，很多用户会因为获得了投资的这些产品的宣传、广告以及用户的口碑传播，知道了移动阅读，就开始使用了移动阅读的产品，这样就使创新进入了需求驱动期的阶段。当行业进入这个阶段，也是标志着行业从小众市场迈向大众市场。但是这个阶段的用户使用和了解的信息，更多的是通过外部的宣传、品牌，产品给什么，用户很大可能就埋单什么，用户是被市场推着往前走的。
当用户经过一波一波的市场洗礼以后，会开始思考，到底自己是否需要这个行业，是否需要这些内容。这个时候也标志着创新已经到了中后期，已经被大部分用户认知了。用户会开始想到底这些移动阅读的内容是否是自己需要的，或者就是放弃使用，或者会从自己内心出发寻找想要的内容。这个阶段用户的需求更多的从自己内心思考出发的，标志着进入了需要驱动期。
经过了需求驱动期和需要驱动期后，基本上，这个行业就已经被大部分用户所认知了，之后还有一小部分的用户属于对技术、对行业不敏感的用户，比如老年人、四五线城市用户，他们在这个阶段才会开始接触到创新的行业。当一个行业或者产品到达这个阶段时，就说明完成了创新的任务。这个行业或者产品已经不是新产品了，需要重新组织用户需求，会寻找更新的创新。
同样的，在知识付费的领域，也会有这么一轮创新的扩散。一开始用知识付费的用户大部分是移动互联网公司或者对技术敏感的这波人，比如最早的知乎live，要知道知乎上最早就是互联网公司员工的集聚地。之后，因为有了融资或者商业的介入，这个行业得到了更多的宣传的机会，就有聚集了更多的早期使用者。随着市场的扩大，更多的用户进入了知识付费的领域中。一开始，用户会因为品牌、因为市场而选择相应的产品，比如传播很火的网易运营课、三联中读会员，都是类似的案例。用户会因为品牌的推荐而选择一些看起来需要很实用，很有需求的那些知识付费产品。这就是创新的扩散中的需求驱动期。到了用户对市场上的产品有了一定认知以后，就会开始审视这些内容带来的价值，从自身的需要出发来重新匹配自己需要的知识付费产品。到了需求重组期，一些滞后者就开始认识这个行业和产品。同时，要从用户的需求出发，重新组织和寻找更新的创新。
目前，知识付费应该还处于第二个阶段，也就是需求驱动期的阶段。用户更多地是因为外部的推力、品牌的宣传而进行冲动消费。所以说，知识付费其实还处于创新的扩散的初期阶段。

总结起来，本人认为，知识付费和内容付费的发展历程有着这4点惊人的相似。

• 对于用户来说都是要接受一种全新的学习方式。 内容付费的用户是要适应从消费纸书到消费电子书，知识付费用户要适应从线下学习到线上学习，从系统学习到碎片学习。
• 需要用户逐渐养成付费的习惯。 用户来使用内容付费时，最开始都是习惯免费内容，当初掌阅iReader在上付费内容时，用户反对声特别大，甚至有用户联合抵制，而且当时网上也充斥着各种各样的盗版；再看近些年，大部分用户不会因为要节省几块钱而去满世界找很难找到的盗版内容了，这就是习惯的养成。知识付费产品也是一样，一开始用户会消费盗版、免费的内容，和内容付费产品趋势一样，用户会因为习惯的养成、盗版成本的增加，开始习惯于付费，甚至是更高的价格。
• 用户会从浅层需求发展到深层需求。 拿内容付费为例，用户一开始消费的都是网文类内容，2012年的时候，掌阅iReader出版类内容的消费占比只有不到1%，但是到现在，出版类已经占到了35%。知识付费的用户对内容的消费习惯也会有类似的发展轨迹，一开始偏重实用向、技能向，后期也会网对自己心灵有更多成长的方面去转变。人的需求，永远都是先物质，后精神的。
• 知识付费的方式会继续进化。 内容付费从文字，后来发展到了动漫、影视、游戏等。知识付费也是一样，会从简单的一种方式发展出更多的形式，也会从线上简单的单一知识传输发展为线上线下结合的，更具互动式的形式。

知识付费与内容付费有着惊人相似的发展阶段与发展历程，有着很多共同的特点，也相信知识付费在后续会有更多值得期待的特点出现。

三. 如何做好一款知识付费产品

要做好一款知识付费产品，需要有很多条件：独特的内容视角、优秀的主讲人、大量的用户基础、高效的产品体验、足够好的运营陪伴……但是，这些都有一个前提——要尊重用户的需求，绝对不能是觉得用户需要就可以，要切实深入到用户当中去，去了解用户的真实需求与反馈，才可能做出好的知识付费产品。

1. 内容方向足够大众刚需

一款好的知识付费产品，必然要求有好的销售数据，好的销售数据的基础就是要有足够大的用户基数。这点上，基于微信生态的千聊和荔枝微课就做的很到位，所有的内容都是基于微信生态内的用户数据来决定的。
要通过数据、用户、市场洞察来找到合适大众的内容策划点。可以通过网络数据的分析，比如百度指数、微信指数；同类知识付费市场的调研，同类产品分析；用户访谈和用户调研的方式，找到足够大众刚需的内容。

2. 内容价值有稀缺性

有了大众刚需的内容方向后，还必须让知识付费产品的内容有不可替代性。
比如大家都在讲职场求职，你的主讲人是否很特别，是行业的大V、行业达人，还是企业新秀？主讲人是否有独特的故事能够带动用户的消费？市场上是否找不到同类型的内容？或者是这个知识付费产品有独特的附加价值，比如买课送线下咨询付费等？
总结来说，有了内容方向后，要确认内容的稀缺价值，或者是主讲人的价值稀缺，或者是内容体系的稀缺，又或者是附加价值的稀缺。这些都可能是用户埋单的理由。

3. 产品要友好且高效

一个好的知识付费产品，必须让用户用最低的使用成本获得足够好的体验。
比如根据不同的内容选择不同的产品形式，是音频、视频、图文还是直播等；内容长度和内容周期如何选择，是8分钟还是15分钟，是一年更新完毕还是一个月速成，不同的内容有不一样的选择方式；包括内容制作的精致程度，都会影响用户对于产品的体验。

4. 运营注重陪伴与完听

知识付费产品的运营不能只是一次性的销售，更多的是让用户在内容中有所得。
目前知识付费中，一种比较常用的方式就是利用打卡、签到等工具，提醒用户完成学习；还有一种是建立线上的社区或者社群，让用户之间、用户与主讲人之间可能有持续的交流；同时除了课程以外，运营还应该关注的是知识付费产品的后向运营价值，比如线下活动，甚至是一些线下课程等这些都可以进行尝试。
对于知识付费的用户来说，陪伴或者是最好的动力。
知识付费产品作为用户获取知识的一种方式，虽然很红火，但是目前还处于初期阶段，用户更多关注的是实用性的内容。要做好一款好的知识付费产品，需要从内容选题、价值体系、产品交互与运营方式都有所侧重。未来，一定会有更加友好、高效的产品体系来承载知识付费。

我是陈辉，这是我互联网内容型产品从业近10年，对知识付费产品一些看法。我花了整整1年的时间，将自己这么多年运营的工作梳理和重点总结，写在了我的新书《运营攻略：移动互联网产品运营笔记》中，希望能够帮更多的运营人和产品人少踩坑。
 
作者 @陈辉 。

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