无人货架：数据被神化，背后是巨头对流量的焦虑

流量被神化的最本质原因是互联网巨头对未来格局的恐惧感。

2017年的下半年，无人货架彻底走红创投圈，有人说是风口，有人认为是“疯口”。尽管质疑不断，但是丝毫不影响资本的热情。那么，无人货架到底是门什么生意呢？资本最为看重的数据，有多大的价值？面对巨头涌入，小玩家能否在夹缝中生存？
无人货架背后是门什么样的生意？此前，众海投资合伙人李颖做了“需求衡定，无人货架的数据也许被神化”的主题演讲，并结合此前几年对自动售货机的研究和现在对无人货架的观察。在此，他提出了三方面的观点：

• 自动售货机更多的是满足用户即时性、标准化的需求，只出售标品的无人零售盈利空间不会很大，资本看中的是无人货架背后的流量变现。
• 2018年会有一大波无人货架公司倒闭或转型，小玩家要想存活，必须摸索出自己的一套打法，一是建立自己的点位选址模型，二是精细化运营。
• 基于C端用户的流量，在短期内没有变现的可能。流量被神化的最本质原因是互联网巨头对未来格局的恐惧感。在未来，只有具有附加值的流量才会越来越值钱。

1. 无人货架本质是门流量生意

我以前在阿里投资部工作过三年多时间，大概在五年前的时候，就研究过无人售货机的生意。那时候发现了一个很有趣的现象，中国的自动售货机，更多基于投币和现金的方式来进行交易，而不是手机支付。
当时两个数据对我们研究这个问题很有启发。
在美国，像沃尔玛、Costco这种大型超市更多分布在加油站，市区主要是全家这种精品超市。出现这种现象的本质原因有两个方面：

• 第一，需求决定，用户的需求在哪，零售的终端形态就在哪。
• 第二，跟租金是相关的。美国整体来讲除了一线城市之外，整体来讲租金水平还是相对均衡，不会出现特别大差异。

那个时候你会发现，加油站是一个很好的用户点，因为它的基础交通，包括大部分这种区域都是一种小城市、大农村的一个格局，跟中国、日本、韩国不太一样的。
而在日本，最大的零食业态并不是大型超市，而是像7-11、全家这样的便利店。同时，自助售货机最大的运营方实际上是饮料公司或者当地合资的物业公司，而不是7-11或者全家。
通过这两种现象，我们发现自动售货机更多的是满足用户即时性、标准化的需求。
根据便利店的品类结构，盈利贡献最大的是鲜食，因为鲜食的毛利要比标品的毛利高很多。自动售货机可以实现小规模盈利，但是要扩张就很难，这个时候广告的收入就显得非常重要。
基于当时的情况，我们研究完了之后得出的结论是：无人售货机的生意更像是为了寻找新的流量方向的巨头准备的，并不是个值得大规模投资的业务。
最后我们拿友宝去验证这个结论，友宝创始人在人脉、资源、资本方面非常强势的，可以做到规模扩张，但是到无人货架出现之前，主要的利润来源还是广告。
这是不可回避的问题，如果只出售标品，当实现快速规模化之后，单纯的靠供应链去赚钱，无论是无人售货机，还是货架，可以挖掘的空间都是非常小的。 资本快速涌入的原因，更多的还是看中无人货架背后带来的线下流量的转化。

2. 小玩家一定要把业务模型体现出来

现在做无人货架的项目很多，当无人货架做到100-200个点位时，如果还想继续扩张，就必须要跑通业务模型。在和很多做货架和便利店的公司沟通后，我们发现想跑通运用模型取决两方面：
第一方面，要跑通点位选址模型。当快速扩张的时候，如何花更少的钱去获得更多优质的点位非常重要。这就涉及到优秀点位的选取，有四个方面需要注意：

• 第一：要有固定人群和固定人群的质量；
• 第二：要观察公司情况，包括男女比例、年轻人比例、公司氛围等；
• 第三：外勤占比较高的公司，货损率会比较高；
• 第四：位置选取很重要，这直接决定了货架的流水和货损率。

第二方面，要学会精细化运营。粗放式运营只有拿了很多融资，想要跑马圈地，快速占领市场的大玩家玩得起，小玩家要想在三个月或者半年内快速见到利润，选好点以后还是要精细化运营。
对于货架这种模式来讲，租金是非显性的（入驻办公室场景不需要缴纳房租），但实际上货损、运营的支出等都属于租金的一部分。这不是一个很小的数字，如果标品的毛利率是20%的话，那就是说100块钱的日流水，如果每天丢10块钱的货，基本上这个生意是没有钱赚，更不用说往后再扩展到500-1000个点位。
越往后就会发现，能拿到钱的基本上都是有美团、饿了么、回家吃饭、阿里这样背景的一些人，他们在讲故事方面讲得更好。那他们能不能做好后面的事情？在未来半年到9个月的时候，大家就会看到。
我也相信，随着时间的推移，头部的市场玩家会越来越集中，小区的玩家也会存在。在这种情况下的话，小玩家如果去追逐那些头部的玩家，按照他们打法去做的话，代价和成本会越来越高。
甚至我个人做一点相对悲观、现实的预测，在2018年，基于共享、新零售的模式，不一定是货架，一定会出现非常大波的融不到钱，或者说没有能够快速赚钱，之后业务转型甚至关门的情况。
这些都是可以预期的，在那个时间点上，关键是大家心态的问题。如果做小玩家，一定要把业务模型体现出来，无论是在小区域还是在运营模式、供应链优势，都要特别特别注意。

3. 有品牌溢价的流量会越来越贵

所有参与到无人货架生意的玩家都会提到大数据、流量，那它到底有什么价值？
从今年来看，我不认为基于C端用户的流量，短期内能有多大变现的价值。流量（数据）的价值被提到很重要的位置，更多是互联网巨头，包括BAT，甚至包括投资人的恐惧感造成的。
过去几年，线上的流量变得越来越贵，这种现象出现的最根本原因，是流量垄断。真正到线下来看，在很多行业，头部玩家也不完全是由互联网的玩法做出来的。
最早的时候，小米玩的也是流量变现，乐视只是把这个游戏夸大了而已。再过一两年之后，大家就会发现，在主业赔钱的情况下，流量变现是没有价值的。今天没有一个商业模式能证明在主业赔钱的时候，流量变现是能够赚钱的。
像美团这样的公司，很多业务都是亏钱的，但在它核心的一些业务包括团购的业务、航旅的业务，都是赚钱的。外卖的业务之所以还在亏损，很大原因是因为他们正在做流量增量这一部分。当所有的流量都变成存量时，就是要做精细化运营的时候。没有哪一个公司在主业是赔钱的情况下，可以靠流量的广告或者交易的价格赚钱。
那么，什么样的流量会越来越贵呢？我觉得有品牌溢价的流量会变得越来越贵。现在很多的零售业态、很多的品牌，不管是做短视频、新媒体营销，或者是做网红达人等，本质是在售卖品牌溢价和信任感。
未来的流量会越来越放下来，即使在巨头垄断的时候，包括无线支付、线下零售终端，都会变成标配。
在这个基础之上，其实对所有玩家来讲都是公平的，没有什么壁垒。实际上我觉得无论是做便利店、货架、新兴售货机也好，都需要去思考一个问题，就是我们能不能给用户提供特别的价值。只有真正把独特附加的价值做出来的时候，流量才会变得越来越值钱。
最后大家会发现，无人货架头部的这些玩家（2-3家），已经能够在每年的一、二季度继续拿到融资。但是后面的玩家，就需要关注这个项目本身，包括模型的可持续性盈利。从资本的角度来讲，越到后面越会关注这个商业模型是不是跑得通。这将成为小玩家能否存活，或者说能不能继续参与这个游戏一个敲门砖。
 
口述：李颖
整理：光狱飞蝶。
来源：微信公众号“野草新消费（ID：yecaoxxf）”

关键字：无人货架, 线下流量, 货架, 流量

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