不考虑这三点，广告语写得再走心也没有用

前几天在交流群里讨论了一个有关家庭智能锁广告语的问题，我从中发现一些营销问题，促使我本周要写一篇有关广告语的文章。

请问下面两句有关智能锁的广告语，你觉得哪个好？

A．手一按，就吻到躲在门后等我的那个她。
B．把家交给我，你安心上班。

你的答案是？
我拿去问了一些人，发现很多人连想都不想就说A好，其中有些也是学广告营销出身的人。我问为什么？选择的人说A广告语写得走心、易记、易传播等——这似乎符合了我们对好广告语的常识与认知。
只有少部分人会问我产品的用户是谁、品牌策略是什么等，然后想了许久，才说B好。（备注：上面的B广告语来自怪兽先森营销群的kkun群友提供）
以上问题经常出现在我们营销人的日常工作中——到底怎样判断一个广告语的好坏？

一

我们一提到广告文案，就想到“走心走肾”或“容易记、易传播”等等特点。
但是，这些是广告语最重要的东西吗？
我们不妨先回到广告语最本质的定义：广告语是什么？
先看度娘的定义：

（来源百度百科）
怪兽先森的理解： 广告语是洞悉消费者、竞争市场与产品自身等信息之后的一种策略性表达。
好像以上说的还是太官方了。简单来说：广告语不能一上来就想着如何写得走心，而首先应该要考虑的是至少以下三点后，再考虑如何写得走心。

• 你真正的竞争对手是谁？比如家庭智能锁的竞争者是钥匙锁或其他智能锁？
• 你产品最大的绝对优势是什么？比如你的智能锁产品最大优势是“安全”还是其他？
• 你真正的用户是谁？比如是你的智能锁目标用户是中产阶级的上班一族还是谁？

这三点似乎很多人都知道，但往往最基础的东西往往最容易被忘记与忽视，从而写出只追求表面华丽，却没能真正体现品牌策略或带来产品销量的广告语。
因为广告语不是简单的文字表达，而是展示了你这个品牌或产品的策略、定位。而想要写出策略性的广告语，首先需要考虑以上三点最基础且很重要的因素。
就像农夫山泉作为前些年饮用水的后起之秀，并不是随便就写出一句广告语，而是通过当时的竞争市场，明确自身产品优势与用户等分析后，提出了“天然、健康的天然水”定位，才写出“农夫山泉有点甜”的广告语，从而与怡宝、娃哈哈等品牌形成差异化和迅速带来了一定的市场份额。

再回到文章开头的两个广告语——如果该智能锁品牌通过综合考虑后，确定以上班一族为主和走“安全”这个方向，我会选择更符合品牌策略的B广告语；而如果主打“便捷”卖点，可能A广告语就更合适。

所以，广告语好与不好，不应该只看是否走心、易记等表达层面，还要看其是否符合调研分析后的品牌或产品策略。

二

好了，看到这里，相信你对“怎样判断一个广告语的好坏”问题已经重新有了自己的认识。下面再具体说说写广告语之前需要重点分析的这三点关键因素。

1.你真正的竞争对手是谁？

在市场经济中，只要某种品类受到市场欢迎、有利润可赚，就会存在着竞争。比如汉堡品类的麦当劳、肯德基与汉堡王等，共享单车的摩拜、ofo和哈喽单车等。
在写广告语前就需要先找出自己的真正竞争者是谁，看看消费者面对的选择有哪些，这样对品牌策略的确立和广告语的撰写具有不可忽略的参考价值。
怪兽先森认为竞争对手可分为两种类型：
（1）看得见的竞争者
这类竞争者通常在我们的正面出现。比如ofo、摩拜出现后，同样也是做共享单车的哈喽单车、小蓝单车等也随之出现。

再比如你要开一家奶茶店，但在你对面已开了类似的一家奶茶店，这店就是你直接看得见的竞争者。
写广告语之前就需要考虑因素之一就是这些“看得见”的竞争者，然后再想想如何写出自己的产品优势。
（2）看不见的竞争者
知名自媒体人咪蒙曾说过一句话，大概意思是：

做媒体的，真正的竞争对手是王者荣耀。

怪兽先森的理解是： 你产品的竞争者不光是来自看得见的正面对手，还有其他途径看不见的竞争者。
比如咪蒙所说的“王者荣耀”，虽然王者荣耀没有去年火了，但这是暗指跟自媒体争抢注意力的不只是其他自媒体，还有一些极容易吸引人注意力与时间的游戏。
这些游戏就是自媒体人看不见的竞争者，有时最大的竞争就是来自这些看不见的竞争者。
又如我们曾经很喜欢吃的方便面，这几年的销量在不断下滑。很多人分析说：因为美团、饿了么等网络订餐平台的兴起而导致了方便面品类的销量下滑。

不管此分析正确与否，还是因为方便面市场受到消费升级等其他方面的影响，都说明了产品的竞争者并不只是局限于看得见的正面对手，还有隐藏在其他地方的“看不见”竞争者。
总之，写广告语前，要先明确你真正的竞争者是谁，是看得见的对手还是看不见的对手呢？

2.你产品最大的绝对优势是什么？

广告语主要的作用之一就是体现品牌与众不同的方面。你的品牌想要体现差异化，需要挖掘与其他竞争者不同的优势，比如你的性价比更高、服务更好，或是其他方面具有绝对优势。
比如前面所说的农夫山泉，宣传最自己产品的最大优势是来自含有对人体有益的矿物质与微量元素的健康天然水，所以水会有点“甜”，便有 “农夫山泉有点甜”的广告语出现。这在当时引起很多竞争者的反击，但也这说明农夫山泉找到了自己的绝对优势。
像之前很多电商平台的广告语说要打倒淘宝，建立第二个淘宝之类的，但这样做的电商平台几乎都以失败告终。失败的很大原因就是没有找到自身的绝对优势，而盲目用自己的劣势去碰竞争者的优势。
相反，做的好的电商，比如唯品会、小红书等电商平台，都是在寻找自己的绝对优势，再去考虑广告语怎么写。

因此，我们在写广告语前，第二个需要重点考虑的因素就是：你产品最大的绝对优势是什么？

3.你真正的用户是谁？

我经常会碰到很多读者一上来就问我：“怪兽先森，你觉得我这个广告语写得怎样？”我面对这样的问题，没有告诉我产品的目标用户等信息，我也很尴尬。
判断一个广告语好与不好，除开明确你的竞争者与产品优势外，还有一个很重要的因素就是：你要先确定你的广告语是给谁看的，我才能判断这样写是否好与不好。
比如文章前面所说的家庭智能锁产品，写广告语前先确定该产品的真正用户是谁？如果是有一定消费能力的中产阶级以上的白领一族，那广告语尽量多从“上班怕被人撬门进家”等这些场景进行考虑用户的需求。
如，很多婴儿用品真正用户是妈妈们，那就以妈妈们为考虑对象进行撰写广告语；又如，一些鲜花店的真正用户是男性朋友，写广告语时就以男朋友、老公们为考虑对象。
所以，写广告语需要重点考虑的第三个点就是：明确你真正的用户是谁？

总结

我们在写广告语更多需要考虑该品牌或产品的真正用户是谁、你的真正竞争者是谁和你产品本身的情况等因素，而不只是考虑表达是否走心、优雅等。
当然了，广告语要考虑的方面不止这三点，但如果在写广告语的时候，没有考虑这三个基本要素，就不是一个真正具有策略性的广告语。 因为品牌或产品的广告语不是随便的文字表达，而是该产品或品牌所采取的定位、策略的一种表现结果。
消费者在看你的广告语时，并不只是你一家品牌，还有面临着其他品牌或产品的选择、自己的利益考虑等情况。
总之，一个好的广告语，并不是看到产品信息就随手写出来的，而应该是综合考虑用户、竞争者和产品自身等要素，得出品牌的更优定位、策略后，再去考虑广告语投放渠道、表达技巧等方面，比如怎样写的好记、易传播等。
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作者
怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID：Mister-shou）。。关注互联网营销，擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。

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