新零售：重新定义“人货场”的逻辑

2019-05-20 21:29:00

什么是新零售？新零售就一定是线上、一定是互联网、一定是社交电商吗？新零售怎么做？有规律可循吗？

传统实体老板们的头现在特别大。做母婴店的、卖零食买衣服的、还有做美容美发的。
因为人工成本和租金越来越高。要命！
传统电商们也不好过，流量越来越贵，获客成本太高了。物流费用也不是省油的灯。你不包邮谁搭理你啊！
实不相瞒，我昨天在拼多多下了买了个一元的置物架，且包邮：）
替老板们默哀三秒钟吧！
但是有些老板就是干得风生水起。

三只松鼠在商超开了“三只松鼠投食店”，妈妈和宝宝一溜烟的往里跑。
小米说自己的店实现了20倍坪效。
京东和阿里巴巴的社区小店还在布局。
盒马生鲜越开越多，还要求我们必须用APP买单。
名创优品把自己的成功归功于M2B短路经济。
小米的小米有品大力推广中。
拼多多和云集都上市了，社交电商遍地开花。

01

为啥它们就成功啊？大家说人家做的叫“新零售”！新零售你懂不懂？你说，神乎其神的，咋啥都叫新零售啊？
不好意思，恐怕还真是。
啥是新零售？新零售就一定是线上、一定是互联网、一定是社交电商吗？
不算是。互联网不代表“先进性”，而线下零售也不代表“零售的本质性”。他俩嘛，在新零售里，就是水乳交融的关系。
所以，新零售不是简单的以电商或实体店区分，而是利用新的玩法和概念，比如：数据、科技、场景、体验、社群等等，来满足用户需求，重新来定义“人货场”的逻辑。
重点是：以人为核心。
刘润说：大数据时代，有交易的地方，就有新零售。它就是人、货、场的重构。
新零售有规律可循吗？老板们能怎么考虑新零售呢？有规律可循吗？
还是有的。
零售万变不离其宗的底层公式是：
销售漏斗公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购

流量：有多少人进店，线上线下都可以计算，当然线上通过系统和数据记录，会更方便
转化率：进店的人，最终有多少买了东西。
客单价：一个客人一次花了多少钱，买了多少东西。
复购：这个客人走了，下次还来的可能性有多大。
销售的效率公式：

互联网公司计算人效：人效=（流量×转化率×客单价×复购率）/人数
实体公司计算坪效：坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/店铺面积
指店铺里每平方的销售额，这是实体店最重要的KPI指标。
坪效极限：每平方米创造的年收入＜每平方米租金，说明当下业态不适合该地段
所以呢，咋整？
说白了，传统门店也好，传统电商也罢，就是要提高“人效”和“坪效”嘛！
如何突破坪效极限？先看公式里的流量部分，也就是新零售“人货场”里的“人”：
人效=（流量×转化率×客单价×复购率）/人数
02
新零售最显著的特点是，把“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”。
通过改变触点逻辑，创造新触点。
“这个触点，可能是用户走进专卖店的门；可能是磨刀摊贩在街上吆喝，被用户叫住；可能是用户访问了天猫店，打开了商品详情页；可能是微信公众号文章被看到，里面推荐的商品被知晓；可能是建立一个呼叫中心，打电话向用户推荐产品；可能是专门拜访客户，在其写字楼下，打电话说‘我正好路过，上来看看你’等。”
——《新零售：低价高效的数据赋能之路》刘润

在计程车里来个“共享按摩”，我深有体会。有次打车，遇到个买卖，叫“共享按摩”。副驾驶安装了按摩装置，扫码付3元，可以享受5分钟按摩。
我跟师傅聊天，说：不错呀，您这车里还有按摩服务。
师傅特热情：我给你免费开机试试，有1分钟的服务，免费的！一试，舒坦。
有意思啊，在计程车里卖按摩服务。本来坐车就很累，也无聊，出去办事也好、上下班通勤也罢，在车上小小一个打盹，加个按摩，难道不是“对自己好一点吗？”
这个场景特别好呀，为啥我们之前就不曾想到？
因为之前总是先考虑“场”，计程车里能干嘛？好像不太能做啥其他的呀。
但换做以“人”思考就不一样了。以我们得从“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”的思考方式，就不一样了。
乘坐的都是些什么人？他们可能会有怎样的需求？会不会想喝饮料，想用充电宝，想买些紧急日用品？甚至突发大姨妈？
他们是什么状态？会不会特别累，想睡觉，想休息，想放松身体？
这里的人，是有需求有场景的人；这里的货，是包括实物和服务等能满足需求的货；
这里的场，是移动的、封闭的车内小空间；这里的交易通过微信支付和小程序串联，轻松实现。
重点是整个模式特别轻。
安装装置，是在先有的副驾驶上，附加上了几个按摩套间。
找师傅是守株待兔，直接在充电站等着计程车上门，直接越过公司，跟师傅谈合作。
先免费体验，然后在特定时间，免费送师傅按摩时间，重要的是，乘客付费，平台和师傅五五分润。
这不也是新零售吗？

03

去新触点找到人在哪，改变”货和场”的逻辑。
在办公室卖零售：
再比如，在办公室部署无人货架的猩便利。
办公室，显然是一个受众精准、流量密集、复购高的地方。
过去，白领想买零食，要去楼下便利店；现在，无人货架和零食直接放到办公室里了。也是从等用户来，到直接去用户在的地方。
盒马生鲜就是要做APP ：
再比如，盒马生鲜吧，人家也是靠去找用户。

传统生鲜店都是在店里等着用户，这不行！得去线上找用户，让他们到我这来。
盒马生鲜上海某店铺的坪效，达到了每平方米5.6万元，大约是同业的3.7倍。
这个在店里现买现做海鲜，只支持App支付，承诺30分钟配送到家的“盒马生鲜”，秘密是什么？
众所周知，生鲜这个领域，互联网不如线下。为什么？
高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全，无法满足即时性需求。
单纯依靠线上或线下，很难解决这些痛点，所以盒马采用了“线上＋线下”的模式，打造了一个被线下门店武装的生鲜电商。
类似的还让我想到，我自己经常使用的“京东到家”app。
在线上的沃尔玛超市直接购物，买些肉类、蔬菜、水果等食品，运费5元（会员免费）。基本30分钟内，配送员就送到了。
购物满30就可以立减8～12元不等，算是其实也还是便宜了些，适合我这种懒人。
但我也时常在想，加上物流、分拣等人力，成本应该蛮高的啊，沃尔玛线下生意挺好的，干嘛也做这个？
在这里，沃尔玛也被变做了线上＋线下的模式。
为什么要这么做？回到上面我们说的底层公式，坪效公式。
一般实体店的坪效公式为：
坪效=线下收入/店铺面积
而上面说到的盒马和沃尔玛的案例，改变坪效为：
坪效=（线上收入+线下收入）/店铺面积
也就是说当线上收入与线下收入一样时，坪效会增加一倍。也就不难理解为何实体店要发力线上来做生意。
而盒马更甚，骨子里，它的线下实体店最重要的目的就是为线上引流，通过线上改变传统实体店的坪效构成，突破坪效极限。
盒马创始人侯勇的顶层设计为：
第一，如果线下生鲜店最终搞成了传统超市，那就算比传统超市挣钱，也不干。如果真要搞，线上的收入必须大于线下。第二，线上的每日订单一定要超过5 000单，这样才真正是一门有规模效应的生意。
第三，在冷链物流做到低成本可控的前提下，实现门店3公里半径内30分钟完成配送。
第四，最终要做到线下往线上引流，App不需要其他流量支持，能够独立生存。
基于此，盒马所做的只用App收钱（必须下载app）、产品的日日鲜模式、海鲜现买现吃（线下体验为线上购买做背书）、30分钟物流（比自己去买更方便），都是为了往线上导流。
这样才可以重新定义一家生鲜门店。
再重新看下坪效的基本公式：
坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/店铺面积
盒马在流量上做了拆解，把一般实体店只考虑到的线下流量，多增加了线上的部分，从而翻倍了坪效。
以上，都是在流量层面和“人”这个触点上进行创新，从而革新了一种销售的方式。
其实，微商也是、社交电商也是、在抖音卖货也是。都是从等着流量和用户来，变为哪里有用户我就去哪里。
做新零售创新，实体店怎么变、有没有什么创业机会。
可能要做的，无非也就是重构“人货场”，考虑优化公式中的变量“流量×转化率×客单价×复购”
利用互联网、大数据、社交网络、人工智能等工具，来他一场“新零售革命”！