杜蕾斯，文案变了
作为social传播的扛把子，杜蕾斯的文案一经推出，就会迅速捕捉大众的眼球与网络热议。而在前些日子的“翻车”事故后，我们从新文案上看到了杜蕾斯的改变。
之前的杜蕾斯应该是在social传播上，最成功的文案没有之一，所谓“文案只服杜蕾斯”便是如此。
它在热点事件的基础上，以快速和奇思的创意，附加上品牌元素，组合而成的“热点文案”，给文案创意辟出了一条蹊径。
并且由于它的热点文案，在传播上的超级成功，也引发出一种“奇观”——每当有爆炸性的热点出现，网友们总喜欢到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩创意。
因此我们常会发现杜蕾斯与某某热点事件，竟然同登热搜的现象。
这是众多品牌，渴望而不可及一种理想状态。
但是随着网友的日益成熟，人们对于品牌所发表出的言论，也在进行更加严格的审视，如果出现了偏差，便会引起大家的群起反对。
并且杜蕾斯作为成人用品品牌，其自身带有更强的敏感属性，有时一不小心便会导致“翻车”事故。
“热点借势”这条路，仿佛越来越难走了。
去年，杜蕾斯更换了创意代理商，当时就有人预测，杜蕾斯一定会走出一条新的品牌路径，而现在这个新路径已经有所体现了。
杜蕾斯的这则90周年的最新广告文案中，大家就完全能看出与之前的明显不同：
文案：
年轻的我们，总是低估了对手的强大。
1932年新奥尔良，
黑人马丁和白人莉莉安相恋，
引发轩然大波。
1981年巴黎，
67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋，
饱受非议。
1964年伦敦，
杜蕾斯第一台自动贩卖机，
因挑战保守观念遭受冷遇。
二战期间西欧战场，
一等兵亨利和战地护士艾米相恋。
但是，
他们也低估了，我们的强大。
今天，
我们的对手是谁？
不管是谁，
再向前一步。
1. 从品牌广度到品牌深度
在杜蕾斯的前social时代，它打造过最成功的传播，甚至于击破了坚固圈层，营造了极大的品牌广度。
我们可以看到在不同特征的群体圈层中，都有着杜蕾斯的粉丝，大家都纷纷赞扬杜蕾斯的绝佳创意。
其成功的主要原因，便是大家都熟知的“热点文案”。
热点文案之所以有效，就是因为它依靠强大、快速的创意能力，将人们对于热点的关注，巧妙的转化为对品牌的关注。
这种四两拨千斤的手法，无疑十分聪明且高效。
但是在如此成功、耀眼的传播背后，也有一个“弱点”被忽略了，就是对于品牌深度的传达。
消费者对于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“热点文案”的层面。
但“热点文案”本身很难具备系统的延展性，因为每一次的热点事件的具体元素都在变化，杜蕾斯在借势时，也只能将品牌元素打碎之后，与不同的热点进行契合。
因此更多的消费者，通过这样零散的传达，看到的是一个“幽默”、“好玩”、“有才华”、“有创意”的杜蕾斯，但是对于它的品牌内涵和价值观，消费者看到的并不是很多。
这就仿佛一个人，他的外部特点很出色，我们看到他很帅、很有才华、很机智、很风趣，朋友们也都很喜欢他，但是这些朋友们却很难接触到他真正的内心。
而这次杜蕾斯的广告，则是完整的向大众展示了品牌的价值观，虽然在传播广度上，必然不如热点借势的文案路数，但是在深度上却明显加强了。
消费者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。
2. 领导品牌的“理想”
在《基业长青》中，作者分析了很多百年企业之后，得出了这样一条结论：
“几乎这些企业都有一种超越经济性的，更加高尚的理想主义。”
杜蕾斯已经90周年，距离百年企业已经不远，并且在市场占有率上是品类第一，知名度上也很可能是品类第一。
那么在横向的知名度已经足够时，就应该进行纵向的挖掘，对品牌价值观进行深度传达。
那么站在高处的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？
在杜蕾斯的这一支广告中，它没有任何的“内涵”与“调侃”，就是以严肃、感性的口吻向大家讲述了4段，被当时的人们所非议的爱情：
它包括“死亡”、“种族”、“时间”、“传统”，但是这些“爱情壁垒”，都被一种叫做“勇敢”的特质所击败。
1932年 新奥尔良
黑人马丁和白人莉莉安相恋
成为众矢之的
他们的对手 是种族的鸿沟
但为了爱 他们无视一切
1940年 二战 西欧战场
一等兵亨利和护士艾米
在战地医院相识 相恋
他们的对手 是死亡的诅咒
但为了爱 他们战胜一切
1964年 伦敦街头
杜蕾斯第1台自动贩卖机出现
因当时气氛保守 倍受冷遇
对相恋的人而言
他们的对手是内心的胆怯
但为了爱 他们克服一切
1981年 巴黎
67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋
饱受争议
他们的对手 是时间的囚笼
但为了爱 他们无惧一切
这90年来
我看到所有爱的故事里
都有一个强大的对手
它可能是 死亡的诅咒 种族的鸿沟
是时间的囚笼 传统的壁垒
但是一代又一代的年轻人
无视对手 勇敢去爱
作为一个成人用品品牌，“性”当然是一个创意的核心，但“因爱而性”也是一个顺畅的创意逻辑。
所以杜蕾斯将目光投向了更为广阔“爱情”，并歌颂那些被当时的世俗所非议的伟大爱情，继而传达出自己的品牌理想——勇敢的爱情，可以击碎一切世俗的屏障。
在这一点上，可以引起很多人的情感共鸣。
3. 品牌的基本路径
大多的品牌路径，基本都会经过两个阶段：
- 第一是功能诉求维度的横向传播，也就是通过广而告之的方式，力求向更多的人，传达世界上有这么一个品牌，它的产品有哪些与众不同的利益点。
- 第二便是以情感诉求维度的深度传达，也就是给品牌附以人格化的建设，去传达品牌的价值观，让消费者对品牌有更深的感性认知。
所以一个成功的伟大品牌，不仅仅具有极高的知名，还要有为众多消费者所理解和认可的价值观。
这个路径被雕爷总结为三个步骤：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。
那么我们再回过头来去看杜蕾斯。
它原来的品牌建设方式，已经很好的完成了前两个步骤，也就是以漂亮的文案创意，打造出极其成功的social传播，来劈开了人们的脑海，进入心智，让人们知道了杜蕾斯这个有趣的品牌。
然后通过持续不断的创意输出，不断的侵入人们的视线，去补充关于品牌的认知度。
但它唯一的缺点便是没有将品牌，升华为一个具体的价值观。
而现在我们已经看到，杜蕾斯在这个方面的努力。
作者
于极，微信公众号：文案人于极，产品经理作者。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
关键字：文案策划
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