他凭什么被称为「零售界的巴菲特」？

2017-05-20 17:13:00

蹂躏我最好的方法，就是不要让我工作

编者按：本文转载自RET睿意德（retweixin），由极客君编辑整理。

财富 500 强公司的 CEO 平均任期大概是 6.9 年，而世界上有一位公司领导人的任期，是 6.9 年的接近 8 倍， 54 年！比著名投资家沃伦·巴菲特还要多出 2 年。

这一位，就是我今天要介绍的主角， Limited Brands 公司的老板——莱斯利·卫克斯奈（ Leslie Wexner ）。即便你对这个公司名字比较陌生，你也一定听说过这个公司的旗下品牌：内衣品牌维多利亚的秘密、 A&F （ 2007 年的时候被出售）、香氛和家居产品品牌 Bath&Body Works 等等。

公司从 1969 年上市，到 2015 年，这 46 年间，市值翻了无数倍。 L Brands 的整体年销售额超过 100 亿美元，经营面积达到 2800 万平方英尺，在 60 多个国家拥有超过 5600 家零售店铺；如果在 L Brands 上市的时候，你花了 1000 美元买他们家的股票，到 2015 年， 1000 美元能翻倍成 6240 万美元。

内衣品牌维多利亚的秘密

卫克斯奈凭借自身超强的好奇心和敏锐度、对零售行业的不断试验和探索、不断地收购兼并，让公司成长为美国最值钱的零售公司之一，为股东创造了成倍回报，难怪有人称他为美国「零售界的巴菲特」。

天生的零售触觉

卫克斯奈出生在 1937 年，生日是 9 月 9 日，处女座，他后来的同事评价他「事事都要追求完美，对别人和自己的要求都奇高」。

他的父亲亨利·卫克斯奈是 13 岁的时候从当时的苏联移民来到美国。在小卫克斯奈出生的时候，他父亲是一家服装店的经理，而他母亲则是百货商店里的一名买手。

看起来，父母从事的职业多少让小卫克斯奈从小就对零售行业耳濡目染：父亲教会了他勤奋工作和注重细节，而母亲让他学会相信「什么事儿都是有可能的」。

卫克斯奈还小的时候，父亲一直不断换工作，所以整个家庭也跟着搬迁到不同的城市，所以小卫克斯奈习惯了充满变换的生活，一直到 1951 年，也就是他 14 岁的时候，他父母终于决定在俄亥俄州的州府哥伦布市定居下来，并在那里开了一家女装店，并将这家店取名为 Leslie’s ，就是小卫克斯奈的名字。

小时候，小卫克斯奈的功课并不怎么好，他的学校校长评价他说，他并没有充分发挥自己的潜力。他的同班同学回忆说，他也不怎么跟同龄人玩，不是个热衷社交的分子。那个时候，还处在叛逆期的小卫克斯奈并不想跟父母一样从事服装行业，他的志向是当个建筑师。

1959 年，从俄亥俄州立大学毕业之后，卫克斯奈继续上了法律研究生，但是 2 年之后，他就辍学了，开始在父母的服装店上班。

工作两年之后，他就和父亲产生了分歧，他认为父亲不需要卖女装全品类，只需要专注卖最受欢迎的品类——运动系列就好了，卫克斯奈回忆说，「运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中，只有巧克力口味在赚钱，那干嘛还要做别的口味呢？」

1960年代的运动装

他于是问姨妈借了 5000 美金，在哥伦布市开了一家女装店，因为只限于（limited to）卖运动系列，他将店名叫做 Limited 。你也可以将 Limited 看作是美国服装专业门店的鼻祖之一。

现在回忆起来，卫克斯奈说，他当时还不理解时尚，他只知道，他周围的女性朋友都穿着运动装——所以你也可以说，对人的观察和敏锐触觉，就是卫克斯奈天生的零售感觉。

自打开出第一家店之后，卫克斯奈就开始起早贪黑地工作，从早晨 7 点一直到深夜，所有事儿都是他一手操办：从擦窗子到清点货品。由于这种勤奋，更因为卫克斯奈看到了市场机会， Limited 第一年就很成功，销售额达到 16 万美元。

The Limited 店铺

开店 2 年之后，零售公司 Petrie Stores 的老板 Milton Petrie 看上了他的店，和他的才华，提出入股他的店铺，还邀请他去公司担任要职，被卫克斯奈拒绝了；不过这次和 Petrie Store 的接触倒是启发了卫克斯奈，让他开始考虑多店铺经营的模式，这个时候，他父母已经关了原来经营的那家店，加入到儿子的生意中来。

借着购物中心在美国扩张的机会， Limited 的店铺也迅速铺设开来。

像了解朋友般了解消费者

卫克斯奈总是保持着对新鲜事物的敏锐和开放。有一次他去中东旅行，在商店里闻到一种从来没闻过的气味，问店员这是什么，得到答案是「乌得琴」之后，他马上思索着，这种味道的香氛会不会好卖—— L Brands 旗下一块重要的业务就是美妆与香氛。

L Brands 旗下的香氛产品

他还很喜欢观察人。在硅谷和一群大佬们在一块儿的时候，他留意到，这群身价好几百万美元的 IT 人都穿牛仔裤、海军夹克、穿衬衫但是不打领带，但是他们必定会穿一双价值 2000 美元的意大利产皮鞋。他们原来是这么表达个性化的。

卫克斯奈曾经这么说过，我们生意里的最基本技能——通过服装、通过内衣、无论通过什么——就是了解我们的消费者，真正的了解他们，不是分析他们，而是要像了解我们的朋友那样去了解他们。

这种对人的观察，就是卫克斯奈对零售理解的基础。他好像总是能比竞争对手更快地发现行业中蕴藏的潜在机会。跟他共事过的 Howard Gross 说，卫克斯奈可以早个几年感觉到消费者的生活方式和消费者渴望什么。

就比如说，卫克斯奈对于旗下品牌 Lane Bryant （注：现在已经被出售）的重塑，他决定要将这个牌子专门卖给大码女性。

传统上，大码女装都不怎么时尚，而且会用小码女装从来不会用的编制面料；卫克斯奈对此表示反对，他说，「胖姑娘和别的任何一个女生一样，他们希望和自己的瘦朋友看起来一样。」通过出售时尚的大码女装， Lane Bryant 在卫克斯奈收购之后，门店销售额上涨了 20% 。

Lane Bryant 广告

对维多利亚的秘密的改造也是，卫克斯奈是在 1982 年买下维多利亚的秘密这个品牌的。他细心地发现，即便是平常打扮非常保守的女性，也会情不自禁地喜欢性感、女性化的内衣。

而在一个暗黑、华丽的背景下，公主般的、私密的内衣能被衬托得更加性感，更具有魅惑性，这就是卫克斯奈将维密店铺设计为暗黑、复古风格的原因。

暗黑背景维密店铺

有一回，卫克斯奈还留意到，好多消费者都会询问他们店铺里放的古典音乐唱片，哪里可以买到；他灵机一动，马上在维密的 580 家店铺里卖起了这些唱片，结果，大概有 5 张唱片的总销量达到了 100 多万张。

零售是另外一种形式的娱乐

说起来，当卫克斯奈在 1982 年买下只有 6 家店的维密时，不是立即就获得成功的。巡店和看财报后他发现，当时在维密店内卖得最好的是情趣用品。

但我刚刚说了，卫克斯奈认定即便外表再保守的女性，看到性感的内衣还是会动心的，况且当时恰好穿着蕾丝上衣、网袜的麦当娜开始走红，卫克斯奈敏锐地感觉到，性感风潮起来了。

麦当娜

所以，卫克斯奈为维密设定了性感的形象定位，而且还设计了一场时尚大秀，让高挑、性感的模特来展示内衣产品，最关键的一步， CBS 电视台看准了内衣大秀会引来观众关注，就付给 L Brands 100 一百万美元，买下每年转播这台大秀的版权。

维密秀

卫克斯奈这么解释这些创意背后的想法，「当我还是个小孩，听到别人把商店当作一座剧院来讨论，是的，商店就像是剧院，现在还是。零售是另一种形式的娱乐。」

维密大秀本身成为了一场风靡全球的娱乐盛事，每年，大概有 50 位身材无瑕疵的模特拿着总共高达 5000 万美元的酬劳，走这场大秀。但是回报也显而易见，无论什么年纪的女性，都会认为穿上维密的产品，就能跟维密模特一样，「我希望看起来是那个样子的我希望有那种精气神，或者那样自信、那样充满力量。

店铺设计是让商店看起来像剧院的关键。卫克斯奈也不是一开始就认识到这一点，一开始他的店也没有那么强的辨识度。是一个叫 Alfred A.Taubman 的商业地产开发商启发了他，所以你才能看到维密的门店极具辨识度——暗黑、复古。

自打那以后，卫克斯奈甚至开始对室内设计产生了浓厚的兴趣，他开始给朋友家的屋子轮番做再设计和再设计。他后来还爱上了当代艺术，热衷于收藏毕加索的画，当然还有男人们的共同追求——名车法拉利。

当美国实体零售遭遇挑战，卫克斯奈又发话了：

大家都说，互联网兴起了，网购行业好了， Costco 的原因，总是有各种各样的外在原因和借口，但事实上呢，就是你的产品太差劲了。你要做的就是把你的商店做好。我觉得实体零售是应该存在的，从过往任何可考的历史来看，人们都喜欢去商场去集市，因为人们喜欢跟别人待在一起，人类是群居动物，人们也喜欢去那些能让他们受益的地方。