内嵌的“视频号”，能打败抖音快手吗？

师天浩 2023-07-24 11:37:08

短视频高地的争夺是一场长期战争，自2013年前后孵化出秒拍、微视，到今年纷纷发力的“视频号”，微信、微博两大社交平台，对短视频的兴趣从未消减。

不完全统计，腾讯和微博分别推出过十几款的短视频独立APP，可在抖音、快手双强的面前，它们大多数都不禁打。今年开始火起来的“视频号”，有一个很大的特点，就是不再是独立APP，而是内嵌在微信、微博各自社交内容生态上的两款产品。

独立APP与快手、抖音的PK纷纷以“失败告终”，微视、秒拍、好看视频等虽然也收获一定成绩，可只能是第二梯队。

俗话有云“穷”则思变，一败再败之后，内嵌的“视频号”，能够实现微信、微博的“野心”吗？

一、视频号为何此时诞生？

移动互联网被分为了上半场和下半场，用户高增长是上半场，天花板来临后成为下半场。在对待“APP全家桶”的态度上，各大互联网公司也呈现了截然不同的变化，早期大家追求“群狼”战术，会把业务线分得越来越细，众多垂直的APP各自发展，形成自己的流量池。

移动互联网的下半场，这种全家桶的做法已经被抛弃，超级APP的新思路开始成为主流，在这个大背景下，融合成为一种大趋势，小程序的出现加速了这个流程。2020年3月，阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。去年11月，微信推出“腾讯QQ”的小程序，用户可以在微信上直接看QQ上的消息（暂无法回复）。

包括今日头条APP，我们也能够看到从短视频、微头条、悟空问答到“放映厅”，越来越多的产品入口放在这个APP上。

产品经理，产品经理网站

微信APP截图

了解了上面的大背景，再来看视频号的诞生，就不会感觉到突兀。在微信上，视频号入口被放在发现目录里，紧次于朋友圈入口的第二位置。类似朋友圈一样，用户点开发现频道，无论朋友圈还是视频号，内部若有新更的内容，会有小红点提示。微博的视频号推出的相对晚一些，从微博处获悉，目前推出的视频号，初期已有100多位博主参与视频号内测。

微信上开通视频号后，会生成一个个人首页和操作后台，个人首页面向的是公众，展示视频号过去发布的内容，用户可以在这里进行关注或取关操作，还能够看到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

视频号操作后台的“发表新动态”入口，首次打开可以设置头像、填写自己视频号的ID，设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。

微博博主在加入内测后，微博首页也会随之变化，除了多了个“视频号”勋章，还会新增“精选”这一分类，展示其最新发布的视频，视频下方还设立催更区并显示催更次数。

由于两个视频号都是在推出的初期，最终的产品形态还会进行多次演变。可能够确认的是，它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。和过去微信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同，就是这些视频号账户能够在这两大生态里直接吸粉，不再借着“微视”、“秒拍”的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以“同步”到微信、微博上，粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息，需要下载APP后查看。视频号很明显“缩减”了这个部分，方便视频作者和微信、微博上粉丝之间互动，缩减了用户运营的链条。

从独立APP到内嵌，意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。过去，微信或微博上的用户，在各自内容生态上发现了喜欢的视频账号，还需要单独下载一个APP，对其进行关注，才能“享受”到完整的“服务”。视频号的内嵌模式，则无需如此麻烦，你只要关注了该视频号，就能够享受“不打折”的服务。

也就说，过去微信、微博孵化微视、秒拍，存在着一个转化流失率，只有深度用户才能转化“出圈”，现在完全不必如此。仅从这一条而言，视频号相比微视、秒拍，对快、抖的冲击就会高出一个层级。

当然，很多用户会疑问，为何过去各个互联网公司“愚蠢”的要做全家桶？其实本质很简单，过去的智能手机硬件性能不强，移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限，这决定了互联网产品纷纷“化整为零”，APP越小体验越好。

近些年，智能手机性能越来越强，动辄6-8G闪存，128/256GB内存，4G网络几乎完成了全覆盖，加之5G时代的到来，移动网络速率也不再成问题。因此，在技术的不断迭代下，超级APP迎来了机遇。站在用户角度，能在一个APP里完成一堆“任务”，远比需要下载无数个APP去完成相等任务要更吸引人。

过去，微视、秒拍等短视频APP不独立出来的话，会让微信、微博变得非常臃肿，甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。现在，硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了，内嵌形式的视频号诞生，可看做一种偶然的必然。

二、微信、微博会ALL IN视频号吗？

互联网技术不断迭代，商业机会也就不断的诞生。

快手抖音作为现在的短视频双强，能够做大做强也和抓住时代“机遇”有关。最早快手前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。次年的11月，快手转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。紧接的2013年，被称作为4G元年，快手也是在2014年中完成的B轮融资。

抖音则诞生于2016年9月，冷启动在今日头条上完成，由于此时智能手机摄像头像素的不断提升，以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台，凭借海草舞、C哩C哩、我们不一样等魔性的音乐，配合“套路式”的视频表演在年轻人群体中火爆，并逐步的成为全民的短视频软件。

等到微信、微博回过神来，快手和抖音已经强势崛起，腾讯在2017年后开始投资快手。正是技术迭代带来的红利，给了快手和抖音弯道超车的机会。

数据来源：《2020移动互联网全景生态报告》

据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，数据显示，过去一年，在用户量增长近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长增长了12.9%，由2019年4月的128.2 小时增长至2020年4月的144.8小时。

2020年一季度，传统BAT三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。其中，腾讯从45.6%下降至43.2%，百度从9.0%下降至7.4%，阿里则几乎保持不变，仅从2019年的10.4%增长为2020年的10.6%。快手的市场占比从一年前的2.7%增长到2020年一季度的5.1%。从该报告中的图表数据可发现，短视频对提升用户时长有极大的作用。

趁着短视频火爆的时机，快手、抖音在直播市场上也顺风顺水，伴随着直播卖货热，两者纷纷向“电商”倾斜。6月中旬，快手联合京东启动“双百亿补贴”计划，根据官方数据显示，6.16全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货，实际支付金额达到14.2亿，而张雨绮首秀成绩也实现了2.23亿数据。

今年4月，抖音也“挖来”罗永浩开启了直播首秀，为带货直播拉足噱头，最终带货1.1亿元。

以QQ起家，凭借微信拿下移动互联网船票，对占据用户时间重要性的认识，很少人能超过腾讯。对腾讯而言，用户注意力就是其最核心的一块蛋糕，短视频在“吸时”能力上的强势，注定了腾讯需要拿下这块高地。相比于其他互联网巨头，腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量，也是它能够持续不断的对准一个点“进攻”的底气。

对于阿里、百度等互联网公司而言，尝试社交、O2O、外卖等业务，一旦失败很少会“重启”，因为它们需要考虑成本问题。这方面，腾讯从来不用去担忧，如何能够将流量转化，才是它最关心的事。

对于腾讯而言，对短视频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言，短视频更多的意味是二次增长曲线的一个必要“条件”，拿下这个市场，就能够进一步扩大自身的盘子。

毋庸置疑，无论是微信的防守，还是微博的进攻，它们都需要在短视频上撕开一个口子。也就说，视频号在未来会拿下更多的资源，两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微信的视频号运营上，背后的微信团队也首次引入机器推荐的机制。

最新版的视频号，顶部新增了一个Tab栏，分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大板块，类似一个内嵌在微信中的独立视频产品。

过去独立APP的短视频进攻纷纷失效，这一次双微借力视频号，能够战胜一抖吗？

三、视频号的优与劣，社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升，为超级APP带来了一波新机会，间接的给视频号这个“新产品”的诞生提供了基础。

相比独立APP，视频号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢？目前来看，它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的，理由很简单，在产品逻辑上，它们和快抖有着根本上的不同。视频号的价值，是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板，而快手、抖音早早就社区化。一个是社区里的产品，一个是产品上的社区，注定两者不同的结局。

张小龙朋友圈截图

6月22日，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活用户已经2亿，“mark一下”，对微信视频号接下来的发展充满信心。

短短几个月，日活就超过了2亿，这个速度的增长，打败快手、抖音似乎“指日可待”。可真正冷静下来思考，一切并非表面上看的这么简单。

首先来谈一谈视频号的优势

（1）内嵌的流量优势

从短视频第一代的微视、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波视频、好看视频，它们都有一个共同点，都是“背靠”自家阵营的1个或N个流量APP，通过“输血”不断增长，最终实现独立，抖音就是一个很明显的案例。

对于视频号而言，由于它们本身就是微信、微博APP上的一个产品，它们无需去操心流量从哪里来，如何去独立运作这些问题。以微信视频号为例，上面的一些自媒体朋友天天制作各种视频，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，处处可见他们对自家视频号的推广，有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享，这种内嵌流量优势是非常明显的。

如果是一个款独立的APP，好友的“分享”就会让你感受到“打扰”，而作为微信内的一个“号”，这种打扰的感觉会变弱，有利于它的成长和发展。

（2）规模庞大的MCN与视频创作者资源

图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化，图文内容阅读门槛高，缺乏一定阅读能力的人，很难读懂复杂的文字内容。但文字创作的门槛却很低，只要认字，人人都可以通过电脑打出一篇文章，只不过水平的好坏问题。哪怕是刚上学的小学生，也能用中文+拼音的方式发一些短消息。

视频内容则是受众的门槛很低，无论文化水平高低，哪怕是不认字或语言不通，都能够欣赏一个视频。相反，视频内容的创作门槛很高，理论上说手机拿着视频一顿“乱拍”就行，可具体创作上，却有很高的门槛，镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等，任何一个环节做不好，都不可能产出一个“作品”。

早期，很多短视频APP失败，就和短视频创作者群体过少有关，内容不足，受众端就无法产生持续的观看。抖音借力了视频特效技术来破局，加之“模仿秀”式内容创作的流行，都让视频创作门槛变低。快手则走的是草根路线，把内容选择权交给用户，逐渐从平台里孵化出许多草根网红。经过数年发展，视频草根创作者和MCN的喷涌，也解决了视频号的内容“源”的问题。

微信和微博拥有庞大的流量，用户也接受视频的内容形式，加之创作端的成熟与规模化，也是视频号能够快速崛起的一个原因。

但视频号的短板也非常明显

天浩认为主要也是两个方面，过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

（1）过度依赖社交链传播

微信上的视频号最为明显，最早视频号测试时，是社交推荐和个性化推荐的“混合体”，最新的版本中强化社交推荐逻辑。为何会有这个变化呢？其原因在于，相比于抖音、快手这样的独立短视频APP，在微信上视频号的流量，强依赖社交链的传播。因为视频号入口位列在朋友圈下方，即使微信拥有11亿用户，由于位置不算太好，本身的流量也就不会太大。那么用户的分享行为，决定了流量的多寡。

机器推荐虽然很“省事”，却往往无法激发用户的参与热情，而社交推荐的内容，由于是好友观看、点赞甚至评论过，用户的二次分享冲动就会更强。当视频号的流量无法独立获取，需要通过“另一种手段”来实现的话，也就意味着视频号上的内容都要去“激发”用户的分享行为。

以自媒体圈的几个朋友的视频号上内容而言，大多数人都会做过“怎么玩视频号”这样的“教程类”内容，其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发。当流量依赖分享行为时，它的内容丰富性就会受抑制，所遇到的难题和公众号过去的难题一样。

（2）内容质量要求高

微信上内容传播有一个很明显的特点，就是这种传播建立在用户的“反馈”之上，以公众号文章来说，用户点的在看、赞、分享等行为，都会对他们的朋友产生影响。但这种反馈机制，会倒逼微信上内容质量的提升。

由于微信好友关系很复杂，亲戚、朋友、同学、同事都在微信上，你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享，都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响，逐渐大家会“被逼着”只对那些质量高的内容进行反馈，一些我们虽然很喜欢，但可能有些low、三俗或争议性的内容，看完了也不“敢”点在看和分享。

对于内容创作而言，质量越高所付出的成本也就越高。美国黑人兄弟的各种短视频，在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视频同等水平的内容，所要付出的成本是极高的。微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取，致使内容必然会向更高的“水准”变化，因为想要激发用户“分享”行为时很难的，倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做。

也就说，未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家，会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

新榜发过的《公众号6年，多少已停更？| 新榜数洞》数据显示，自2012年公众号诞生至2018年，公众号数量注册增速明显放缓。63%的账号仍在活跃更新，26%的账号已处于停更状态，6%的账号已注销。

当然，天浩认为这也许并不是一件坏事，内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望，但内容创作毕竟是一件很专业的事。

就单纯的流量目的而言，视频号是无法和快、抖相抗衡的，不过由于微信生态商业化能力强，相等的粉丝下企业对视频号的“定价”会更高，也会激发MCN和普通创作者的兴趣。

简单来说，快抖走得是流量路线，视频号将走高质路线，它们会形成一种差异化发展的姿态。

内嵌的视频号，或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式，流量无需要转化，链条越短发展越顺利。只不过，快、抖经过数年间的发展，早已树大根深，加之它们在内容与创作端的积累，视频号短期内很难撼动它们的地位。不过，长期去看，用户在微信或微博上“顺手”看一看视频的习惯一旦养成，抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难。