站在风口上的直播带货，会是昙花一现吗？

昨天和我妈打电话，她听说我还在写字，真诚地建议我去直播卖货，她说现在开个直播随便卖卖都能发财。我告诉她，我是一个去便利店买东西，都会害怕老板和我寒暄的社恐，注定不能靠直播赚钱。

她对此感到遗憾而且沮丧，但仍旧不想错过发财的机会，于是开始认真思考起自己去直播卖货的可能性。

放下电话我想到一个历史规律：当你妈都觉得做某件事能发大财的时候，这件事基本上也就快凉了。

那么，直播带货会是昙花一现吗？本文将试着进行分析。

一、市场需要直播带货吗

任何看起来高深莫测花里胡哨的市场现象，最终都会回归到最简单的「需求」本身。这里的需求指的不光是消费者的需求，还有在直播电商这条利益链上其他角色的需求，如果大家都能获得好处，那这件事就大有可为。

我简单地画了一个示意图，这条利益链上一共有五个角色：商家找到MCN提出自己的带货需求——MCN为其匹配主播促成合作——主播在平台上直播售卖——消费者观看直播后产生购买。

在这条利益链里，平台是比较纯粹的。

比如目前主流的带货平台抖音、快手、淘宝，它们并不care直播带货是不是未来趋势，也无意去推动这件事发生。

平台在乎的只是流量，当淘宝造出个李佳琦的时候，直播用户的流量会自然地向淘宝倾斜。这是抖音快手不想看到的事情，他们要迎战，要把流量抢回来，方式就是去签罗永浩培养辛巴。

看起来是各个平台在打电商直播大战，但对于平台来说，本质上是一场流量争夺大战，和电商唱歌跳舞说相声没有太大关系。

所以我们可以从这条利益链上把「平台」给摘出去，只讨论其他四个角色。

1. 主播

主播的诉求也很简单，就是通过直播赚钱。

以前他们在直播间里展现才艺或者陪人聊天，赚的是打赏的钱，现在他们不光可以赚到打赏的钱，还可以赚到签约费和带货佣金，这很显然是可以给他们带来好处的。

但好处也有限，因为头部主播从来就不缺合作，对他们来说卖货变现和接推广变现差别不大，而腰部主播又没什么带货能力，赚的还是辛苦钱。

对主播来讲，电商带货的兴起是一件好事，这意味着原本的头部主播格局有可能被改变，他们有机会借此进一步扩大影响力。

2. MCN机构

最乐于见到直播带货成为大趋势的，是MCN机构，就像最希望房地产市场保持火热的永远是中介一样。

MCN一头签约主播，一头对接商家，提供类似于中介的资源整合对接服务，不需要太多成本，看准时机能赚一波快钱。

截至2020年3月，MCN机构突破2万家，其中40.2%是在2020年进入电商直播领域，直播带货这么火，大家都想进来分一杯羹。他们会不遗余力地告诉商家直播带货有赚钱，错过了直播电商你就错过了一个时代。

MCN这一角色，普通消费者触达不到，却是真正和直播电商这一行业强捆绑的，MCN的利益和直播带货的未来息息相关，一荣俱荣，一损又得转型。

他们的努力有用，却也有限，直播带货能否一直繁荣，主要取决于掏钱的两个角色：一是商家，二是消费者。

• 商家的需求是卖货和露脸，如果直播这个渠道能够让他卖出更多东西，赚到更多钱，商家就很愿意把钱花在直播带货上，本质就是做广告，哪个渠道转化率好就投哪儿。或者一时赚不到钱，提高一下品牌知名度也是值得的，这份知名度迟早会转换为销量。
• 消费者的需求是获得更快乐的体验，这个更好的包括“更爽”、“更便宜”、“更方便”、“更有趣”等。

有不少人认为，看一场直播动不动两个小时，还很容易一无所获，因此这是一种很低效的购物方式，这样低效的购物方式必然没有办法成为电商的未来。

这样说也不是没有道理，不过如果任何问题都用一个绝对理性的视角来看，人类也就没有那么浪漫了。

看直播带货和看秀场直播，又或者和去商场逛街一样，都很容易浪费时间还一无所获，然而乐于在直播间一掷千金打赏，和喜欢出门逛街的人依然很多，所有账都算得一清二楚，就不可爱了。

从用户的角度来说，我这百无聊赖地两个小时，是用来看直播还是刷抖音都无所谓，只要让我觉得「爽」就好了，这个「爽」可以是看到主播讲段子，也可以是抢到了便宜的东西，或者是看到崇拜的爱豆。

换句话说，用户看直播带货，本质上是在消费内容。

分析完五个角色的诉求，我们可以来补充前面提到的利益链了。

可以很清晰地看到，当图中每个角色都很好地履行自己的职责时，这件事就可以有序地运行下去，并且让每个角色都获得收益。也就是说在理想状态下，直播带货会是一笔还不错的生意。

二、谁在破坏规矩

很多直播带货不需要消费者参与，MCN仅凭一己之力，就可以在商家面前演出一场大戏。

在巨大的利益诱惑面前，每个人都本本分分各司其职的可能性很低，商家想卖货，MCN想发财，但能卖出去货的主播就那么多，所以——制造一批看上去能卖出去货的主播就好了。

于是灰产诞生，刷量刷粉大军加入战场，有些MCN会签下很多颜值尚可进城打工的“厂妹”，稍微包装一下，再给账号买上大量的粉丝，就可以美其名曰“腰部主播”了。

这样的主播可以批量生产，坑位费也不贵，在几百到几千不等，很适合中小商家试水。MCN会在其直播的时候买大量的僵尸粉进直播间，营造出主播人气很高的假象，其实真实成交量寥寥无几。

还有些MCN机构会和商家签保量协议，保证直播间销售额至少可以cover掉坑位费，没达到协议金额可以退回坑位费。商家一听心想，那感情好，稳赚不赔的生意，于是开开心心地就签了合同。

而现实不会和商家想的一样乐观，刷单大军出动了，他们会在直播间完成协议里约定的销售额，然后分别在发货前、发货中、到货后分批次地进行退单。

有时退货订单占比60%以上，剩下的产品，他们拿到手以后再挂到闲鱼上以极低的价格出售，再回一波血。

主播的佣金通常要在直播结束后完成支付，也就是说商家前脚刚付完20%的佣金，开开心心地去让工厂备货大干一场，后脚就会叮叮当当地收到四面八方的退货申请，坑位费加上佣金，一算赔得更多。

如果商家怀疑这里面有猫腻，去找MCN理论，MCN会振振有词地告诉你，直播间很多都多都是冲动消费，退货率高很正常。

破坏规矩的玩家赚够钱离场，商家吃一堑长一智，却也很容易因此丧失对直播电商的信任，透支的是整个行业的生命力。

三、让专业的人做专业的事

找腰部主播很容易踩坑亏钱，那是不是找明星带货就可以一劳永逸了？

事实上明星也时常翻车。

小沈阳在直播里卖一款白酒，当晚成交20多单，第二天一看退货16单；叶一茜直播间显示在线人数90万，产品客单价200，实际成交不到2000；吴晓波坑位费60万，最后卖出去的货五万不到。

这些数据都指向着一个事实：找明星带货，并没有想象中那么容易。

细看这些带货翻车的名人会发现，他们虽然有一定的知名度，但都不是什么流量艺人。

像蔡徐坤、TFboys这样的流量明星，是有粉丝效应的。他们代言的产品，粉丝会努力购买带销量，就是为了向品牌方证明，自家爱豆是有实力的，你请代言人请得没错。

而像小沈阳这样的非流量艺人，你会看他的小品，可能也会看他新拍的电影，也或许会想去直播间看看他有没有衰老，但是他卖白酒，和你有啥关系？

你没有为他打榜的需求，他也无法向你证明他卖的白酒更好喝，那为什么要购买？

流量明星是真正可以带动销量的，但是他们接代言已经足够富有了，没有必要再去做直播带货，二三线艺人想卖，但没有那么多粉丝愿意买单。

明星带货的起点上很有优势，毕竟本身具有一定的知名度，可以吸引到粉丝来直播间观看，但想要促进成交，还需要拥有一个人设，让消费者相信你在这个领域是专业的。

比如吴晓波卖几本财经类的书还行，卖奶粉就显然不是什么好生意，用户对吴晓波的人设认知停留在「财经作家」上，而没有什么证据显示一位财经作家推荐的奶粉会更优质。

李佳琦能成为口红一哥，是因为他在做主播之前，本身就是欧莱雅的金牌销售。他了解化妆品，更懂得怎样调动消费者的情绪，直播间只是让他换了一个战场，把一对一的导购形式变为一对多，这是资源的整合利用，而不是一夜爆火。

目前的直播带货还停留在价格战上，但随着行业的发展和成熟，战场从价格转向主播的专业度是必然的趋势。

可想见的是，带货主播会越来越垂直于某个品类，这样也能更精准地匹配到直播间的受众，二三线明星想要分直播带货这杯羹，还得放下身段来好好琢磨产品。

四、直播带货不需要太多意义

keso老师在文章里说，直播风口过后，你能看到的不会是所谓的意义，很可能是一地鸡毛。

其实直播带货有没有意义不重要，重要的是它能让所有参与其中的人，都获得自己想要的东西，或许是钱，或许是流量，或许是打发一些无聊的时间，这就够了。

至于最近因为直播电商太火而产生的行业乱象，倒不如先让子弹飞一会儿。

作者：张美芽，个人微信：fromzyx，互联网/财经观察作者。

本文作者 @张美芽

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