碾压模式下，直播之后再无风口
还是从我们最喜闻乐见的马老师的一段鸡汤开始吧。
马老师说：对于一个机会的到来，大多数人都经历这么四个阶段——看不见、看不起、看不懂、来不及。
如今这商业环境越来越快，一个机会到来不再那么费劲了，直接从第一阶段就跳到了第四阶段。
从看不见，到潮水般涌来，就那么转瞬即逝。
看不见，看不见，看不见——咦？已经来不及了，就是这么刺激，就是这么惊心动魄。
一、直播带货
这次的直播带货，风口就像包子馅，第一口没吃着，第二口咬下去，吃完了。
从16年开始，一直到去年，经过三四年快速发展，直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象，即便它已经做出了三四千亿的盘子。
时间进入到2020年的春节后，因为几个众所周知的原因，各个因素一凑齐，直播带货突然就炸了。
除了淘宝、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也杀了进来，京东、微博、苏宁等，哪个平台也没闲着。
带货形式也多种多样，除了一般的直播间展示，还有：
现场型：直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播，让观众感受到现场气氛，看主播跟摊主讨价还价；卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。
品牌店铺型：搞长期日播，不但自己店老板店员能做，还欢迎其它主播入场，卖了货拿提成走人；觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了，去隔壁老王家串串门，帮他卖点货，人家也很欢迎。
颇有些“共享直播”的味道。（这个概念还可以，有心者可以拿去做个商业模式割韭菜）
最热闹的变化是主播。
原来是以网红为主，今年明星下场的频次突然增加。
反正今年拍戏少，影院放假，闲着也是闲着，大半个娱乐圈都跑来试试带货。
另外，官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……
有消息说：某职校开设了电商主播专业，学生刚刚招上来，就被用人单位签完了。
这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥，不是央视主持人两个小时卖5个多亿，而是刘涛入职聚划算。
请注意，是入职，而不是入驻。
这里是个非常强烈的信号，老苗会在后文解读。
二、不是所有企业都适合直播带货
业内很多人预计：
今年的直播带货能做到1万亿的营业收入，能占到电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能高达25%-30%，达到3万亿的销售总额。
于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。
更恐怖的是，很多创业者也跟着躁动，做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式，很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。
继万众创业之后，我们又来到了全民直播带货的时代。
今年咨询的几家企业，有的企业开始做直播带货的布局、有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一、有的找了头部网红做了几场直播，成效斐然，一次直播能成交一两百万，更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。
但更多企业，我都让他们先冷静冷静，有的企业暂不合适，有的是产品匹配度有问题，有的是对里面的坑看不到。
刷数据的坑、退货的坑、MCN的坑……各种坑数不胜数。
很多企业去做直播，卖货的钱还不够坑位费；有的企业被所谓“保底销售”所诱惑，结果成交5万，退货3万；而非常多的MCN机构，看似签约的网红一大堆，真正能够卖货也就一两个，有的干脆就一个都没有。
况且，卖货根本就不赚钱，卖“直播带货的课程”才赚钱呢。
“骗子（想走捷径的人）”的钱最好骗，割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。
但上面这些坑只是些小坑，掉个一次两次很容易走出来。
最可怕的是那些把直播当成“风口”，砸锅卖铁去追，幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。
三、直播是不是风口？
直播是不是风口？这要从两方面说：
1. 直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态？
这太显而易见了：直播电商大大弥补了传统电商的体验不足，大大提高了冲动型消费，好的主播又是关键影响力人物；这样的产品展示更加高效，据称效果是传统文字加图片2.6倍，再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持，这行当不火也难。
直播带货未来占据电商份额的百分之二三十，真的一点不玄。
但问题也就出在这“太显而易见”上。
所有人都看到的“机会”，都不叫机会，往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”，提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。
很多人判断行业机会，喜欢上来就看这个行业成长性怎么样，快则心中大喜，慢就一阵郁闷；所谓“朝阳产业”，或者“夕阳产业”。
但事实往往恰恰相反——宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率，但绝大部分宠物店开得举步维艰；传统电商仍然在快速增长，但大部分店铺亏损，少部分持平，极个别才有利润。
反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟，大部分过得很惬意。
最有意思的是电视购物，这个更早的“直播带货”，头些年火爆的时候，全国有2000多家电视购物公司，但多数都活的灰头土脸的，后来一整治，没剩几家了，反倒家家小日子都过得很滋润。
这就是合成谬误。
你一个人看到的机会，是好机会，大部分都看到黄花菜都凉了。
你一个做企业的，少看点大趋势，多关注点自己的可积累价值；除非你是行业老大老二，否则那跟您真的关系不大。
同样，直播带货火了，对于淘宝、抖音是天大的利好，对于李佳琦薇娅们，是千载难逢，但对于普通企业一般创业者，真的没啥大关系。
现在的直播带货火到什么程度？一句话总结：主播太多，观众完全不够用。
目前，海量人员涌向直播带货产业，从业者早已突破百万，向千万进军。
从加工制造到零售批发、从消费品到贸易品、从平台到政策，每个跟商业有关的环节，都在盯着直播带货。
薇娅跟梦洁签署战略协议，三次带货卖了800多万，梦洁股票却干了8个涨停，市值涨了几十个亿。
董小姐做直播，带了七个多亿的货，格力的市值相应涨了一百多亿。
这种万众瞩目，一点风吹草动就被无限放大的行业，一般人一般企业，能抓住风口的可能性太小了。
2. 直播带货到现在，留给普通人的风口基本等于零了
第一集的直播带货，跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的，靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。
但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起，这个行业的底层逻辑开始变化。
电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货，而是开始拼供应链了。
面对供应商、面对平台，头部主播们都有一定的话语权。
对于买家来说：他可以拿到更便宜品质更有保障的货；
对于平台来说：他能带来站外流量，对于供应商来说，进了这些头部网红的直播，就是销量的保障。
头部网红们，已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环，发展越来越顺，这是三边市场效应。
于是，一坑难求。
流量和资源逐渐向头部集中，普通人机会变少，这本来也是行业发展趋势；但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的，则是今年“平台+明星”模式。
从抖音扶持罗永浩，到刘涛入职聚划算，各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器；今年影视行业又不景气，通告接的少的明星们当然不能闲着，去卖货吧，至少比炒绯闻效果强吧。
随着大半个娱乐圈下场，各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。
真可谓——城门失火殃及池鱼，大象打架踩死无数蚂蚁。
对我们普通人，稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星，就是他们不但有我们难以企及的自带流量，还有大批忠实乃至狂热粉丝。
他们一入局，还获得大量平台加持，其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权，很快形成了三边市场效应，从而把我们狠狠甩在后面。
罗老师直播的起手式就是坑位费60万/个，这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。
普通人做直播，遭到了“平台+明星”的降维打击，在这种赢家通吃的局面下，直播带货很快就会形成稳定格局，新的主播更加难以做出来了。
去年，辛巴在快手上带货130亿；双十一期间，薇娅的带货金额达到了27亿。
这是什么概念？
对于消费品类的上市公司，年营收过百亿，已经是大型企业，龙头级别了。
如果跟传统的经销商比，国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。
这是一个令人激动的时代，它让我们看到，一个普通人通过做强自己的IP，可以把自己商业影响力做到多大，可以成就自己的商业帝国，可以有无尽的想象空间。
这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。
然而，社会就像炼丹炉，能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣，大部分还是被练成了灰。
以前说过的观点：销售工作看似门槛低，但非常吃天赋，绝大部分人不适合做。
如果说销售工作需要天赋異稟才能做好，那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播，一定是天才才行。
你去看看李佳琦薇娅的直播，那份代入感、感染力、亲和力，以及对节奏的把握，绝不是一般人能做到，也不是一般人能学会的；这里面当然有他们的努力，但天赋必不可少。
哪怕以说相声见长的罗老师，在卖货这一环节，也远不及这些头部网红主播，大部分明星也不具备这种天赋。
很多MCN机构，有这么十几二十个直播间，签几十个小网红，最后发现真正会卖货的可能只有一两个，而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。
如果你打算一头扎到直播电商中去，首先要想想，自己是不是那个天才，或者说我能不能找到这样的天才。
不是所有的人都适合直播带货。
如果你是生产企业，想借着这波“风口”多卖点货，那也要明白一个道理：
不是所有的产品都适合直播。
据说，薇娅给自己直播间选品的标准是：需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征，低价是最大吸引点，绝大部分产品的客单价都在100块以下。
不同的是，好的主播能够利用自己的影响力和选品能力，拿到更好的产品，而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。
而进入直播2.0时代，产品的“可展示性、话题性”，又成了一个重要标准。
以前我们经常说“好产品自己会说话”，在直播这里，好产品要会表演，有话题。才能在直播中更有竞争力。
四、总结
- 直播带货虽然发展势头迅猛，但由于“合成谬误”和平台流量倾斜，对于普通人普通企业，已经没有红利可言。
- 能够卖货的主播万里挑一，绝大部分人不是，一般的MCN机构也没有这样的天才。
- 想卖货的企业，自建直播团队普遍不靠谱，找主播尽量找头部的，其余的坑太多，水分太大；可以调整下自己的产品，使之更加符合直播特性。
- 实在找不到头部主播带货，也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一，而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多；你可选择的主战场不一定在这里，凑热闹不一定是什么好事。
- 本轮直播热潮，按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们，其实就是自带个人IP的新型经销商；可惜，大部分也没有抓到机会。
- 一般的网上店铺、线下门店，增设一个直播功能，只有好处没有坏处，但它不是救命稻草。
- 凡是全民追捧的热门手段，都是带有大众性的，都是看似门槛低的，让人误以为自己很容易就能做好的，也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候，一定要结合到自身的价值和优势，把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。
所谓风口，是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发，带来的一波市场红利。
现在信息传播速度快，大平台反应敏捷，机会的窗口期非常短。
所以，追赶风口，总是“肉吃不到，惹一身骚”。
市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。
脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口，跟一味追逐流量一样，不过又是一种流寇——是要被剿灭的。
本文作者 @老苗撕营销 。
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