心理咨询离大众化需求之间，差一个产品经理

心理PM 2023-07-24 23:14:16

先说个老梗：大众在中国卖得好，不是没有原因的。

奔驰：我研究豪华
宝马：我研究运动
奥迪：我研究车灯
丰田：我研究稳定
本田：我研究发动机
沃尔沃：我研究安全
PSA：我研究自己
大众：我研究中国人

仅就心理咨询而言，想通过心理咨询来赚钱这件事本身就包括心理咨询和赚钱这两个要素。因此心理咨询师或心理服务机构，除了要提升自己的专业实力外，还要去关注心理咨询这个市场，去了解自己所处的生存环境。

以下内容，将同时以心理咨询师和产品经理的视角进行穿插介绍（这两个角色我都是新人，如有错误请前辈们指出，我虚心接受并改正）。

一、行业现状

关于心理咨询，流行的观点有两个：

有人的地方就有心理学，中国有那么多人，市场空间巨大；
心理咨询是朝阳产业。

但如果你问一个真正靠心理专业谋生的人（如心理咨询师），他会告诉你：心理咨询是朝阳产业这句话最早在20年前出现，但现在20年过去了，这轮朝阳依然没有真正升起来。

国内心理咨询机构不少，从事心理行业的人也不少，但是真正靠1对1个案心理咨询谋生的并不多。在心理咨询师证书被取消以前，很多心理咨询机构靠着证书培训、技能培训等方式谋生，现在这条财路被断了，各家机构不得不开始探索线上心理服务，或开展各种“以心理技术为核心的项目类服务”，如政府采购的心理类项目服务，或者婚姻挽救这类市场化的项目服务。

在这样步履维艰的行业环境下，本就空间不大的个案心理咨询市场，还被少数“头部机构”垄断了，剩下的心理服务机构和心理咨询师，只能在温饱线上挣扎。

二、原因分析

造成行业现状的原因有哪些？

1. 供给端

关于心理咨询的供给端，可以分为两个方面，一方面是心理咨询师本身，另一方面是心理咨询给到来访者的东西。

1）心理咨询师本身

对心理咨询行业有点了解的都很清楚：国外的心理咨询师考核是多么专业、多么严苛，而国内又是多么随意。心理咨询师自身水平良莠不齐，是造成行业乱象的重要原因之一。

2）心理咨询给到的东西

很多心理咨询都过于关注“授人以渔”，而忽略了来访者本身只是需要“授人以鱼”。

例如，来访者要的是职场减压，但心理咨询给到的是个人成长；来访者要的是老公回心转意，但心理咨询给到的是改善亲密关系；来访者想要的是希望孩子写作业不要拖拉磨蹭，但心理咨询给到的是提升孩子的角色意识和责任感。

从原理来看心理咨询的确给到了更“根源”的东西，但站在来访者的角度来看却是：你给的答案并没有直接回答我的问题。

2. 渠道端

国内的心理咨询师，多数会把注意力聚焦于提升自己的专业水平与实操技术，很少有人会去思考用户对象是谁、如何把心理咨询精准地送到这些用户对象面前。

在这个酒香也怕巷子深的时代，导致的结果就是：

多数人认识不到心理咨询的价值；
有需求的来访者找不到靠谱的心理咨询师；
部分靠谱的心理咨询师也因为没有来访者而挣扎在生存线上。

3. 需求端

从需求端的角度来看，分为以下几个方面：

1）目标用户太少

查理·芒格经常强调的观点就是：“在有鱼的地方钓鱼”。我们可以算一下，心理咨询的“鱼塘”到底有多大：

1.费用和时间问题，是将目标用户排除在外的一道门槛

国内心理咨询的平均价格大概在400元/小时，一次有效的心理咨询疗程（取平均值）大概8次，咨询频率按1次/周计算。也就是说，一疗程平均情况下的心理咨询，需要3200块钱，分摊下来是每个月花费1600元，每周需要半天时间（每次咨询1小时，算上来回路上的时间，累积大概需要3小时，约半天）。

国家统计局发布的2018年收入群体划分结果：月收入2000元以下人群占比38%；月收入2000-5000元占比46%；月收入5000-1万占比13%；月收入1万以上占比3%。

根据这个统计结果，除去日常生活的基础开销，经济条件上能够负担心理咨询的人数比例，在国内恐怕不超过10%。

而且在这部分人群里，还有很多人因为时间问题（占用工作时间、休息时间、陪家人时间等）无法接受心理咨询。

2.用户对心理咨询的认知

站在目标用户的角度去思考一个问题：抑郁症究竟是疾病还是“矫情”？其实结果并不太重要，重要的是：知道抑郁症是疾病的那部分人，心理咨询接不了（精神卫生法明确规定）；认为抑郁症是矫情或心理脆弱的那部分人，不会花钱来做心理咨询。

这个问题背后映射的现状就是：症状轻的不需要做咨询，症状重的不能做心理咨询。轻重都不能做，留给心理咨询的市场空间实在是狭小得很。

3.病耻化心态

有多少人认为看心理咨询就意味着“我心里有病”？又有多少人有勇气踏进心理咨询室的大门。病耻化的心态，再一次把很多人挡在了心理咨询的大门以外。

2）竞品太多

最后，当你本就在一个“鱼不多的鱼塘”钓鱼时，却发现还有很多竞争对手，而且他们还不是“同行”。能替代性达到心理咨询效果的竞争对手包括：

压力宣泄类：体育运动、唱歌跳舞、街边大排档；
归属感类：家庭、朋友、单位、其他小团体；
情感支持类：社工机构、朋友倾诉、心灵鸡汤；
个人成长类：各种平台的网课；
治疗康复类：医疗机构；

本身属于心理咨询的用户群体就不多，再被上述竞品分流走一部分，真正付费做心理咨询的用户就少之又少了。

回到开头的那个传统观点：

中国人是很多，但有人的地方不一定有需求
有需求了也不一定想解决
想解决了也不一定要靠心理咨询解决
要靠心理咨询解决的也不一定找得到靠谱的心理咨询师
找得到靠谱的心理咨询师也不一定买得起
买的起的心理咨询也不一定有勇气踏进心理咨询室的门
踏进心理咨询室的门了，其提供的解决方案也不一定有效
……

供给端水平鱼龙混杂，渠道端信息传递不畅，需求端用户群体很少，竞争对手很多。所以，心理咨询的市场在哪？

三、如何解决

1. “产品思维”视角下的心理咨询

要解决问题就得先明确方向，根据前面总结的原因：

心理咨询师水平良莠不齐；
目标用户人群太少；
用户没有形成心理咨询类的精神消费习惯；

首先设定工作目标：把心理咨询标准化的东西提取出来（弱化心理咨询师良莠不齐的负面影响），缩小心理咨询的颗粒度（提高心理咨询的“可获得性”），然后主动地把这些东西送到用户面前。

用一句话概括这个工作目标就是：要让心理咨询离用户更近。

为了实现这个目标，就需要运用产品思维。

什么是产品思维？网上有很多前辈、大神对产品思维有过解读。作为一个非互联网行业的产品小白，我认为的产品思维是：发现用户需求，然后把用户需求转换成产品需求，再根据产品需求去设计出符合用户需求的产品。

第一位使用流水线大批量生产汽车的人，福特汽车的创始人亨利·福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马!’”。

这个例子完美地诠释了产品思维：把用户需求（想要一匹更快的马）转换成产品需求（用户其实想要的是更快），然后设计出对应的产品（比马快得多的汽车）。

“世界互联网教父”凯文·凯利的著作《必然》一书中，对于未来趋势的判断共有12个，其中形成、流动、重混这几个趋势，都离不开一个共同的关键词叫做“核心要素”。简单说来就是把一样东西的核心要素提取出来，然后对这些核心要素进行修改或重组，这样就能产生新的价值。

例如：一首音乐的核心构成要素是音轨（如果这个例子不恰当，请指出，我将更正），我们听到的音乐可能同时由钢琴的音轨、长笛的音轨、人声的音轨混合而成，但如果能把这些混合而成的音乐“拆解”至单一音轨，再对这些单一音轨进行修改，如用唢呐的音轨代替钢琴，用非洲鼓的音轨代替长笛，那么就将产生一首新的音乐（也将产生新的价值）。

产品思维中，很重要的一项能力就是将问题拆解至核心要素，然后再对核心要素进行修改或重组。

例如泸州老窖推出的白酒夹心雪糕，其实是把雪糕这个产品拆解至味道这个核心要素（雪糕原本是奶味或果味的），然后对这个核心要素进行了重组（将奶味或果味换成了酒味），并创造了新的价值。

对于心理咨询也一样，如果能将心理咨询拆解至核心要素，然后将这些核心要素提取出来，并应用于人们熟悉的其它场景（载体）中，也必将创造新的价值。

2. 找到心理咨询的核心要素

1）心理咨询的核心价值是什么

如果从心理咨询本身找不到答案，可以试着在更大的范围（所属行业）内寻找——心理咨询作为一门职业，其所属行业应该是什么？

根据《2017年国民经济行业分类与代码》的分类标准，心理咨询是属于咨询行业。咨询行业的本质与核心价值在于：提供有效的问题解决方案。行业的核心价值是这个，职业的核心价值也应当如此。也就是说，心理咨询的核心价值是：为用户提供（正常）心理层面的解决方案。

换句话说，你想改善人际关系，结束心理咨询时就应该是“人际关系得到了改善”而不是自己“内心成长”了。虽然后者是前者的必要条件，但两者毕竟不能划等号。

而用户心理层面的问题，本质上离不开两个关键维度：趋利或避害。我个人认为心理咨询的核心价值也在于此：帮人们解决（正常）心理层面趋利而不得，或避害而不掉的问题。

例如，父母辅导孩子写作业时整个家庭“鸡飞狗跳”的问题，背后趋利而不得的点是：父母希望孩子能够自主完成作业任务，但实现不了；又如，考生高考紧张导致发挥失常的问题，背后避害而不掉的点是：考生不希望自己紧张焦虑，但避免不了。

2）心理咨询的核心技术是什么

心理咨询技术百家争鸣，我作为一个心理行业的“小学生”，实在是没有资格对此进行评论。只能说我个人的理解是：技术应该是实现目标的手段，技术本身不重要，能不能辅助实现趋利或避害的目标才重要。

举个例子（此例源自互联网，请勿较真）：“如何走得像个女王？”

定义问题：趋利的点是“走得像个女王”。

问题拆解：走得像个女王的构成要素是什么？

是气质；
进一步拆解，“女王气质”的构成要素包括自信、大方、优雅、神秘、冷傲。

设定目标：自信、大方、优雅、神秘、冷傲的气质要如何实现？

核心要素的拆解与重组：

行为层面——抬头、挺胸、眼睛向前看，不要东张西望。
想法（与情绪）层面——在心里默念“我要杀个人”。

这样就很像了。

3. 找到适合心理技术介入的需求（载体）

需求=使用场景+用户数量+主观价值+心理账户-替换阻力

对公式进行简单解释：

使用场景：用户在什么场景下使用该产品？如，幼儿睡前绘本的使用场景就是幼儿晚上睡觉前。
用户数量：有需求的用户有多少人？如，对于钓鱼这个场景，用户数量就很大。
主观价值：主观价值就是指痛点到底有多“痛”？如，公务员考试的保过培训班，人们（主观上）就会认为其价值很大。
心理账户：同样的钱，如果不买你这个产品，我还能买什么？拿心理咨询来看，根据前面的数据，做心理咨询每个月需要花1600块钱，对多数人而言，省下这1600块钱可以买吃的喝的穿的用的，显然多数人更需要的是后者而不是精神消费。
替换阻力：不要给用户太过于陌生的东西，他会抗拒。如，大话西游刚出来的时候其实票房并不好，因为当时人们普遍的观念是：孙悟空怎么会有爱情？——要把产品以用户熟悉的方式送给他们，他们才会接受。

用这个公式得出来的数值越大，需求前景就越好，也就越适合心理技术的介入。

我并没有对不同行业进行过深入分析，因此不具有发言权，只举两个简单例子，便于大家理解（↑代表有利因素，↓代表不利因素）：

心理咨询：

使用场景（↑）：职场、家庭、学校等等——使用场景多；
用户数量（↑）：每个人或多或少都会对心理咨询有需求——用户数量大；
主观价值（↓）：多数人不知道心理咨询能解决哪些问题——主观价值一般；
心理账户（↓）：心理咨询显然太贵了——心理账户太贵；
替换阻力（↓）：人们还不熟悉通过心理咨询来解决自己的问题（对这种方式很陌生）——替换阻力大。

小区门口早餐店：

使用场景（↑）：上学、上班前——使用场景多；
用户数量（↑）：小区内多数来不及做早餐的人对此有需求——用户数量大；
主观价值（↑）：不吃早餐就会饿肚子，这个痛点很“痛”——主观价值高；
心理账户（↑）：几块钱的成本，不吃早餐也干不了别的事——心理账户便宜；
替换阻力（↑）：人们对在外面吃早餐早已习以为常——替换阻力低。

所以，心理咨询这门“生意”的难度，其实比小区门口的早餐店还大。

4. 将心理技术应用到不同需求（载体）中

1）如何将心理技术应用到不同需求中

发现用户需求：根据上面的需求公式，找到心理技术能够释放价值的“载体”。

2）把用户需求转换成产品需求

在找到的需求中，用户在心理层面趋利或避害的点是什么？

3）设计符合上述需求的产品

工作原理是：当出现特定的参照物时，人们就会产生对应的想法，该想法就会触发某种情绪，这些情绪就会驱动某些行为。

例如，晚上本来不饿，看到了美食图片，突然就“感觉饿了”，然后就点开外卖软件并下单——原理是看到了美食图片（出现了参照物），联想到了自己吃这些食物的场景（想法层面），之后就对这些美食产生了渴望（情绪层面），然后就在外卖软件上下单了（行为层面）。

同样的道理，在任何情境下，当我们设置了特定的“心理参照物”（如集体无意识中的原型）时，用户大概率会产生特定的投射或移情反应，进而触发情绪，接着驱动某些行为（当然还有其它的“心理参照物”，可举一反三）。

将这些心理关键要素应用在不同的需求（载体）中，就能解决趋利而不得或避害而不掉的问题了。

举一些例子：

在婚庆领域：关于婚礼庆典，我们见过冰雪主题、森系主题，也有动漫主题或星座主题，但从来没有见过根据两人内心世界而布置的心理主题，在大家都在探索差异化的当下，也许心理主题才是绝不会雷同的个性化婚庆。
在养老领域：养老分为身体养老和心理养老，在心理养老模块下，很重要的一点就是帮助老年人消除“老年意识”（存在即合理，不是所有的“老年意识”都需要被消除，此例只用来便于大家理解观点）。从心理构成要素来看，老年意识是由无用感、无助感和无力感组成的，那么只需针对这3点，逐一开展工作，即可消除“老年意识”，进而提升养老品质。
在美容领域：美容可以让人的外在变得更美，“美心”同样可以让人的内在变得更美：如脸部美容包括脸颊美容、唇部美容；那么内在气质“美心”也可以包括自信心美心、优雅性美心。脸颊美容由润滑、白嫩、细腻构成，那么自信心美心也可以由积极暗示、自体-客体关系和解、受挫脱敏训练构成……
在职业生涯规划领域：可以开发一款APP，根据职场新人的职业生涯测试结果推荐职业，在各自的“模拟职业生涯”内，大BOSS就是各行各业的大佬人士，将大佬的各项能力用数据量化出来（如营销界大佬的忍耐力99分、自控力99分、沟通力99分、观察力99分、分析力99分、执行力99分），再让职场新人对标这些大佬数据，在“模拟的”本职业常见情境中，发现、训练，并提升提升自己的各个分项能力，以快速适应职场。

4）心理关键要素应用在不同需求的难点：价值如何量化

心理要素因为看不见、摸不着，所以太难以量化，难以量化的东西就很难被用户认可。

但是心理技术研究与心理技术应用最大的不同在于，前者是尽量追求100分，但后者是要求在60分（不要出现原则性错误）的基础上，用户越认可越好。因此，关于心理价值的量化可参考下列3种方式：

奶茶的价值其实也是难于量化的：因为众口难调，你觉得刚好，可能他就觉得太甜了。但除了口味这个多变维度外，奶茶还有一个不变的维度，就是口感，浓厚、顺滑，对于这些属性基本上所有人都会有相同的感觉。心理市场也可以参考这一点，避开多变维度（如情绪、想法），在不变维度（如行为、关系）进行量化。
牙膏刚出来时，人们也很难评估其清洁效果，后来有人在牙膏里增添了香精，人们在刷完牙后发现嘴里有香味，并替代性地认为“有香味的就是清洁效果好的”，从此才认可了牙膏的清洁效果。心理学的价值难于量化，但也可以通过一些替代性的评估，让用户看到价值。
体育类的游戏，都会对球员的各种属性进行“量化”，如某运动员的速度值是90，力量值是80，三分球能力77，抢断能力55。有很多职业球员经常抱怨数据不准确，但这并不影响游戏的销量和影响力，因为游戏的用户群体是广大玩家而非那些职业球员。对心理价值的量化也是如此，重要的是市场认可（前提是不能出现原则性的错误），而不是业内人士认为的“专业”。