广告主们，醒醒了！再谈iOS 14的隐私策略变更

在《iOS 14真的会杀死广告行业吗？》一文中，我讲过，有如下的企业受影响最大：

• 自归因企业——Google， Facebook，头条
• 归因公司——Adjust，Appsflyer，热云，talkingdata
• Retargeting公司——Remerge，Crito
• Ad Network——Ironsource, Applovin, Mintegral
• 媒体和广告主
• 依赖IDFA做用户数据采集的公司

今天我们来谈谈，Adnetwork、广告主，以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

一、未来的版图

iOS 14 发布之后，未来广告归因行业的版图会是类似如下的情景：

二、媒体开发者

在苹果SKAdNetwork的版图中，开发者的工作很简单——

在App的plist里面加入Ad Network的SKAdNetwork ID，然后展示广告。媒体侧的修改非常小，这也附和苹果本次隐私修改的初衷——禁止广告主target user，因此更多的限制放在了广告主侧。

那为什么开发者媒体侧要使用SKAdNetwork?

广告主将来将不再能使用用户层级的数据进行 ad targeting和 user acquisition，进行变现的媒体侧必须能够支持广告主的流量购买。

应对iOS 14的变化，媒体侧的处境更容易。

三、广告主

广告主面临巨大的挑战：

苹果要求广告主注册SKAdNetwork框架，同时，上报转化数据。

为什么广告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdNetwork 不提供用户层级的信息，而归因公司的Device fingerprint 方法还能使用，为什么广告主要使用SKAdNetwork呢？

最根本的动力还是绝大部分的用户会选择不允许追踪，从而导致广告主不得不选择目前看来唯一的方案，Device fingerprint 归因，但是：

1. 长远来看，Apple也会禁掉fingerprint 的归因方式；需要应对未来这种变化Fingerprint 归因方式不够准确，有 30%的误差；
2. 尽早测试，理解其中的优势和劣势。

广告主务必不要低估iOS 14带来的影响，下面我们展开说说：

1. 广告主计费

iOS 14、13、12 会并存一段时间；同时SKAdNetwork、MMP 归因，广告主自归因也会并存一段时间。

广告的campaign如何正确计费？如何在iOS 14投广告，如何在iOS 13投广告？

2. Campaign ID

根据苹果的规定，每个Adnetwork 的每个广告主App，只能有0~100的campaign ID；也就是说，每个广告主的App只能建立100个campaign。

广告主如何利用好这100个campaign？无节制的建立campaign然后测试效果的年代一去不复返了。

3.如何衡量广告表现

苹果只回传App level的数据，如何衡量表现呢？我们假设广告主有如下的campaign。

因为SKAdNetwork只提供100个campaign ID，广告主必须将自己内部对的campaign与SKAdNetwork的campaign进行对应（mapping)，然后根据对应关系，分析campaign层级的广告表现。

广告主将不再能分析用户层级的广告表现：

4. 如何衡量素材的表现

SKAdNetwork之前，广告主因为能拿到用户层级的数据，因此可以衡量素材的表现。但是在iOS 14 之后，苹果不会回传素材层级的数据。因此，广告主不在能够衡量素材的表现。

顺便说一下，这也是campaign ID限制在100的一个理由。因为如果可以无节制的建立campaign，那么广告主可以为每一个素材建立一个campaign。

5. LTV(life-time value)数据怎么办

同理，因为没有用户层级的数据，LTV的数据将会失效。再说一次，LTV的数据将会失效。这对广告主来说，是巨大对的影响。以往跟踪LTV数据然后进行媒体侧投放买量的行为，将会失效。

对于游戏放行的投放团队来说，这将是未来他们面临的一个巨大的挑战。

6. 广告主的花销会变化吗

——不会。

大家还要上班，大家还要吃饭，该推广的产品还是要推广。只是，以前利用用户隐私来进行的所谓数据驱动，将不再有效。游戏的调优会变得更加困难，也更加重要。

好游戏，依靠制作人的直觉和经验，依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量的公司，日子会非常难过。

行业的CPI会下降，好游戏更容易买量。

Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail， 将会具有独特的优势。广告主会将花销更多的倾斜到Facebook和Google，以便能够利用 Facebook google ID进行优化。

7. No “View-Through” Attribution

广告行业一直以来的view through 归因，在iOS 14 平台上将会失效。对于投放侧来说，他们讲不用在为这部分流量付费，在苹果看来，这是自然流量。

8. No retargeting

Retargeting的公司要难受了，如果你还在那里，可以考虑下换工作。

9. 游戏设计更早的考虑变现

由于广告主需要进行转化上报，而转化上报是SKadnework进行归因的主要元素，游戏设计讲不不得更早的考虑如何变现！

特别是SKAdNetwork允许上报63个转化数据，在哪些关卡或者事件设计转化上报，需要游戏设计团队+投放团队+变现团队一起通盘考虑。

四、广告主们，醒醒了

面对iOS 14隐私的变化，广告主们是时候醒醒了。

尽快的弄懂SKAdNetwork，尽快的支持SKAdNetwork，尽早的和支持SKadnework的 network合作，开展测试优化，这样才能在iOS 14发布之后占领先机。

参考资料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/SKAdNetwork

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