写给OTA的旅行社交梦

赵大大君 2023-07-25 03:30:43

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾说：OTA的用户（Consumer）、内容（Content）、商业化（Commercialization），三个相互咬合的齿轮，以“内容”为轴心徐徐转动。一眨眼时间到了2020年，几乎所有的OTA都在重拾内容战略。这个战略背后闪烁着什么样的信号，又该怎么落地？

目前来看，旅游出行市场竞争激烈，内容流量抢占预订前流量，OTA未来用户增长将遇瓶颈。

一、OTA行业竞争激烈，721定律明显

旅游的产业链可分供应商、OTA和需求方，实际场景中他们的界限并不明显，各自的主要特点如下：

供应商资源依赖线下强大的服务供应和地理位置壁垒；
OTA通过的线上技术服务帮助C端完成互联网的预订；
需求方则是另辟蹊径完成各个场景的带货。

其中，供应商呈现直销平台化，前有南航要求在去哪儿下架机票产品，后有达美禁止其机票产品在任意OTA进行兜售，试图绕过OTA进行C端的售货，需求方则掌控流量之后进行与供应商进行直接对接，OTA平台受到市场挤压。

OTA平台中，头部效应明显。Fastdata极数的数据显示，2019年上半年，OTA平台市场份额占比中，携程+去哪儿占比过半，飞猪排名第二，除头部玩家外，其他仅占大盘数据的8.3%，中小端玩家竞争巨大。

行业内细分领域利用C端场景跨界的优势，对OTA的市场产生了威胁。

例如：美团点评依靠强大的现有高频业务流量，针对出行、娱乐、餐饮、门票、住宿进行全覆盖。

以美团酒店来看：订单量达到50.6%，从间夜量维度来看，2019年上半年间夜量占比趋近五成，达47.3%，再次超越携程系之和。

另外移动互联网的下半场随着流量成本急剧上升，以马蜂窝为代表的旅游内容带货类应用崛起抢占了部分预订前流量。

艾瑞数据显示，2018年上半年，马蜂窝用户数量在所有旅游App中排名第五，超过途牛、百度旅游等老牌对手。

OTA市场陷入横纵PK，竞争激烈。

二、各路流量对手利用旅行内容让OTA感受到危机

2018年6月抖音网红城市事件出现后，西安全市接待海内外游客约1.15亿人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期，西安旅游部门发起“跟着抖音玩西安”等活动，仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

2019年9月，抖音小助手宣布，抖音民宿预定功能上线，用户可预定全国各区域上百家民宿。

在内容带货方面：抖音小助手合作10家品牌民宿、24位旅游达人，3天销售额突破100万元，相关视频播放量破1.2亿（抖音民宿季对外数据）。

2019年5月27日，小红书宣布用户量超2.5亿。

小红书创作者大会中，公布系列运营数字：月活到1亿，单月视频笔记增长265%。又宣布系列创作者扶持举措，包括上线创作者平台、线上线下公开课、好物推荐平台、品牌合作平台、电商直播平台等，并称未来一年，要让10万创作者粉丝过万，1万名创作者月收入过万。

以下截图展示的是小红书针对旅游板块的分类处理，为旅行带货的能力打下基础。

三、OTA巨头加速转型，旅行内容成为必争之地

2013年2月梁建章回归帅位，携程重组资源，成立了旗下第一个独立化运作的攻略社区事业部，将驴评网的原有功能彻底并入携程网，收购携程原副总裁杨涛创立的游记类产品看图班，并于2014年投资游记产品蝉游记。

据媒体报道，上任后第二天，梁建章便向公司发送了一封内部邮件，提出“把攻略和社区打造成中国人获取和分享旅游信息的首选产品”的目标。

2018年12月25日，携程旅行App 8.0正式上线，正式推出“旅拍”频道，高调涉足旅行社交领域，打造“旅游业最大的内容生产平台”。

同程艺龙与马蜂窝旅游网2019年5月20日宣布启动战略合作（2019年5月23日马蜂窝宣布了第五轮融资，由腾讯领投）计划结合各自业务进行优势互补，打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式，并在微信生态下持续布局，以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。

同程艺龙的调研数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体以图片为主（91.1%），配合文字内容。另外，短视频的分享热度也在不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；马蜂窝旅游网的调研数据显示，用户分享的内容以风景和美食为主，当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

《新旅游消费趋势报告2019》里还指出，短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。

马蜂窝大数据显示，2019年短内容的浏览人数与收藏数逐月上涨，其中4月份比3月份浏览人数上涨37%，收藏数上涨56%。短视频这一新兴内容介质，在2019年也迎来了大规模的增长，4月份浏览人数环比上涨了347%。

以上通过OTA现状、内容跨界的威胁、行业巨头的转型和旅行内容的未来，总结几点内容：

依赖于工具化的线上预订将不会作为互联网接下来的优势，头部OTA将瓜分80%的流量，小型OTA产品流量堪忧。
OTA市场大盘将继续被不同的跨界方式所瓜分，以内容攻略、短视频等等为代表的产品形态威胁到了业内巨头的利益。
OTA巨头早已在旅行内容上布局，一些内容的传播也让很多人意识到OTA产品与内容之间的强关联。内容是预订前的参考依据，是OTA流量的前置流程。
阅读内容、分享内容（视频/文字/图片）将成为多部分人不可缺少的一种行为和习惯，这种行为和习惯在出游时显得更加不可缺。

意识到内容和OTA的巧妙关系之后，作为一家普通OTA，显然重做一个马蜂窝不太现实，如果OTA没有强强联手的资格，是否还有弯道超车的可能？

OTA与用户的连接，始于预订，止于预订，参与的是用户旅行周期的一个节点；而内容则像一味良药，可以弥补OTA用户旅行全周期的闭环。

我们一直在寻找内容和OTA的串联关系，试图用最小的内容启动代价，弯道超车完成另一个全周期时代的到来。

四、旅行社交概述

放眼信息的互联网透明化，依赖于碎片化目的地资源服务的自由行已是未来年轻群体的旅行大势，作为一家OTA，想要脱离传统的卖货思维，既要达到商业目的，又要减少产品违和感，围绕“旅行即出行”的思路，本身就具备了很强的场景社交属性。

相关统计显示，旅行出行问题主要集中在交通线路、航班时刻、酒店入住、登机咨询和突发情况求助上。自由行出行游客的痛点是行程中缺乏各种及时性服务，如果依赖平台端对接无疑会加重巨大的服务客服成本，如果依赖于内容沉淀，内容的全面性和及时性也会成为这项服务的天花板。

正是因为自由行游客普遍痛点的存在，携程的微领队就是为解决这一问题而诞生，把同一时间去同一目的地的旅游者聚集起来，通过APP或微信群为游客解决旅行中的棘手问题，还提供“全球旅行”、“SOS紧急救援”、“旅途结伴”、“全球聚会”等服务。“微领队”品牌提供的服务是解决游客在旅途中的问题，注重个性化、更有针对性。

携程公布数据显示，“微领队”2016年服务的休闲度假旅游者已突破1000万大关,成为全球最大规模的行中服务平台，也是旅游业内最大的目的地产品行中预订平台，其单月订单量突破50万单，且100%通过手机端完成。

因为出行、所以社交。因为社交、所以享受更好的服务。出行场景下的社交更为刚需，相同属性（目的地）场景下的解决方案输出，能够满足社交人群的个性化及时性需求。

倘若利用好社交来解决及时性问题，促成旅行社交场景发生，商品和服务会自然成为附属品，同时产品、信息、服务的实时性得到保障，且去中心化效率获得提升，毫无疑问，占领旅行社交将会是一个重要场景入口。

五、旅行场景下的社交

谈起社交，它是每一个互联网公司的梦想，但很多VC谈“虎”色变，毕竟绕不开的大山就是腾讯帝国。但是这并非是其他社交类产品的死穴，其更多的担忧点可能是产品的市场容量、场景化、必要性、抗竞争关系。

如果基于场景做一定垂直化，市面上不乏有少数社交产品能分一杯羹，例如：职业交友的脉脉，月活数据达740.5万，估值10亿美金；同性交友软件Blued，用户4000万，估值10亿美金等。

社交战场丰富且多元化，如下图：

看到贴吧、旅行论坛充斥的约同行需求，存在即合理，社交本身就是社会人的一种刚需，旅行场景下的社交更是高频，如何恰到好处地实现与满足成为研究的重点。

对于“旅行社交”这个词而言，内心倾入的更多的是打造垂直旅行场景下基于旅行身份的社交服务。熟人关系的社交市场份额早已被占领八九成。陌生人社交重在场景和身份塑造，基于location场景下的旅行服务显得更有优势，而基于目的地资源服务的OTA早已验证了这一块的盈利模式。

值得一提的是：场景下社交依赖于用户旅行身份的塑造，否则将沦落为千篇一律的约p工具。

而身份的塑造必定依赖内容沉淀，优质的内容会成为用户的身份标识，带来社交货币，然后带入服务和产品交易才不突兀，一旦平台目的心和盈利心越近，必然加速整个社交产品的灭亡。

例如捡人旅游APP就是一个以旅行社交切入的结伴同行产品，基本上依赖于结伴帖子的发布进行社交，这种场景下很难实现陌生人社交讲究的身份互换的效果，有的更多的是荷尔蒙促使的冲动。也许在大盘需求下有一些垂直需求，但个人还是认为这样的产品增长很受限，不能形成良性发展。

也许很多人会说，那为什么不直接搭建碎片化资源服务体系，做P2C场景的供给，这种捷径如果成立，恐怕马蜂窝不会等十年。

1. UGC旅行内容制作

内容是流量的主要入口载体，是社交的先决条件，建立初心是想帮用户便捷的记录旅行过程中的酸甜苦辣，把控产品内容制作与旅行场景下用户觉得能接受的操作成本来，来包装出满意内容的平衡点，给用户做传播（分享），做回忆（精神）。避免进入千篇一律的内容制作工具去做无效竞争，垂直的旅行差异化内容和交互是多数行业内容产品尝试的重要方向。