直播江湖五年全史：一场流量与商业的路线之争

倪叔 2023-07-25 14:50:26

直播和直播是不一样的。

大部分追风口的秀场直播火在2015，死在2016。直播电商则在2015年底那一片硝烟与一地鸡毛中趟出了新路。

彼时，淘宝直播还是直播界的异类，短短5年翻身成了“老大哥”，把直播从唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出来，掰回了商业场的正轨。

5年后，“老大哥”面临新对手：各路流量平台挺进直播电商。但当其中的“流量王者”抖音还处在一边签年框一边切外链的种种纠结之中，淘宝直播已经先手走入下半场。

抖音快手布局电商的主要动作（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

直播江湖，几何沉浮？

要讲清楚直播电商这五年，必须先说“史前时代”。

1999与2015，各为一个时代的起点，所有故事都有序章。

一、直播江湖史前史

阿里巴巴、腾讯、京东、百度等一大批互联网公司诞生于1999年，被称为中国互联网元年。16年的时光，这些互联网公司改变了很多东西，也改变了自己。2015年，移动支付占领时代。理想依旧重要，人们却更敢于谈钱。互联网变成了移动互联网。

2015年的人和事，为几年后的格局埋下了种子。那年，盗墓笔记IP化掀起了网络文学热，写网文的赚了大钱；90后对应热词“小鲜肉”，80后宣告“老了”；共享经济抬头，O2O大风刮，互联网金融厉兵秣马；斗鱼、虎牙、映客等直播平台提供名叫“网红”的美女职业，颜值可以变现了。

4G带来的网络结构变化深刻影响了流量分发的效率，“短视频”被大浪淘沙筛选了出来。

湖北青年宿华干黄了一些项目，正在做短视频创业，投资人撮合他跟另一伙人“一块儿做算了。”

那个“一块儿做”的项目叫“GIF快手”，就是后来的快手。宿华说：“三代以上都是农民，在小地方长大，考大学到了大城市，工作去了外企，还曾经被派到海外，但是不喜欢外国，觉得中国特美好，就回来创业。”

这话让人怀疑说的是辛有志——哈尔滨青年辛有志这时刚从国外回来，给电商做供应链。他后来在快手建立了“辛巴”带货帝国。

32岁的福建人张一鸣的内涵段子火了又被关了，他说：“技术必须要用社会主义核心价值观来引导”。转年，公司旗下短视频平台A.me改名抖音。

全本的老罗语录已经火了十来年，罗永浩却正式告别“老罗”，成了锤子科技CEO，公司第一款手机获奖无数，但产能拉稀，他的理想主义之战最终以欠债6亿一败涂地。

罗粉和锤粉认同他在战场上的宣言：如果我败了，不是理想主义的失败，而是商业能力不行；如果我成了，一定是理想主义的成功。老罗很敏锐，他知道商业能力既是里子，也是面子。而所谓的理想主义，是一面镜子。

无论创业失败或成功，都不妨碍这些人后来成了网红——更广义的概念，除了颜值，还有才艺、言论、思想、忽悠能力。流量正在向短视频聚拢，网红占据了移动互联网的头条。然而与中国互联网过去十五年的境遇一模一样，所有人都知道巨大的流量里面蕴含着价值不菲的力量，却不知道这股力量的出口是什么。直到淘宝直播在2015年底悄悄开始试运营，当时它的名字还叫“play”。

2015年双十一，薇娅的销售额第一次突破了1000万，这是她在淘宝的第五年。复盘的时候她发现自己赔了300万。卖了广州一套房做周转，过完冬天就接到了淘宝直播小二的电话，邀请她加入淘宝直播。

这时，一个名叫李佳琦的小伙子刚从南昌大学毕业，进入南昌天虹商场美宝莲专柜成了一名售货员。他长得帅，知道怎么讨女孩子欢心，很快升了彩妆师。而那些围着柜台看他的女孩子还不知道，再过两年，全国各地的女孩子都会为他的一句口头禅“OMG”而疯狂。

从2015年计数，五年之后，上面提到的很多平台都已淡出江湖，剩下三家平台和一些人的名字浮出水面。

淘宝直播与抖音、快手，被视作三分天下，其实是流量与商业两条路线的纠缠、争夺。毕竟这直播江湖的天下，人心里只能有一个大哥。这是移动互联网的真相，背后是难以撼动的商业本质——喧哗落幕，观众静音，舞台上的灯光，才初初点亮。

二、分水岭2020

2003年，电商给受困的线下商业提供了一个切入口。2020年，直播电商给再次受困的线下商业提供了一条高速公路。

网络基建今非昔比，视频交互+电商成功破圈，但一切在五年前就有了先兆。

淘宝直播单刀直入：从上线那天起，就把直播作为工具，直指背后的商业模式升级。

2003年的淘宝是把线下商业线上化，而多年后的淘宝直播则是把此前因技术限制“线上化”未完成的更多更复杂场景，继续“线上化”。

两波红利如出一辙，淘宝直播连续8个季度翻倍增长。

而抖音和快手，则在流量的高速路上狂奔。通过短视频内容吸引娱乐化流量，然后导给广告主变现，两者各自在城市之中和五环之外攫取了海量用户。

商业的线上化与娱乐流量的变现，本是两条平行的路，直到2020年的618，真正的交汇点出现了。

广告业的收缩、海外市场的收紧，流量变现这条短平快的路到了瓶颈，抖音快手双双打开转向灯，半道切去了电商的新路上。

这是直播电商各领风骚的验货口，也是短视频商业化的转折点。抖音与快手在流量海洋里吐故纳新，淘宝直播积累多年的专业主播和商家阵营令人流连忘返。

刚过去的618直播电商一片喧嚣，让人忘了这最早其实是京东的店庆。被遗忘的京东早在2016年就紧跟淘宝布局直播电商，但战略上的轻视导致其早早就被排除在直播第一阵营之外。

只有抖音和快手，还能与淘宝直播一较高下。

在技术上，直播本身看起来是一样的，只是用在娱乐化的秀场里还是商业场景中的分别。因此抖音快手切换赛道的第一战看起来并无压力。

618前，抖音声势浩大地“迎娶了”罗永浩，快手则用辛巴的巨大GMV予以回击。

但还是开头那句话，直播与直播是不一样的。秀场直播对技术和商业能力的要求极其简单，所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平台大打“千播大战”。

但在电商领域，消费体验、售后保障、商家体系……环环相扣，这对抖音快手的等刚从娱乐流量海洋里抽身出来的新手们来说，还是一片未知之地。

最简单的例子，抖音和快手没有回放功能，因为这对秀场直播来说就是鸡肋。储存成千上万场直播的回放，不仅成本巨大，而且做出来之后放那儿反而有监管风险——秀场里那些如影随形的“颜色”，一旦在直播中不经意出现，就会在回放里被一遍遍揪着不放，因此大多数秀场直播都没有回放功能。

但这在直播电商里却至关重要，消费者要通过回放去找到购买商品的客服，商家主播要通过回放去吸引更多复购。从5年前上线伊始，淘宝直播就是唯一有回放功能的直播平台。这背后，他们集中了多个顶级研发团队，做出了最低成本的回放储存功能，然后让人工智能识别每段回放里说了哪些商品，打上“看点”，让消费者点击商品就能跳到对应的回放片段里。

这些技术细节，说说简单，却是淘宝5年积累下的家底，淘宝的5年不是白过的，他们悄然创造出了最适合电商的直播技术和环境。

当然这还只是冰山一角。

直播电商的本质是商业能力的比拼。抖音与快手最初低估了商业能力的难度。他们在购物体验的关键环节甚至都存在致命的bug，比如二者都没有退货入口，抖音购物页面甚至不能调用已有收货地址。

凡此种种，在618的初步交锋后逐渐体现出来。抖音的头部主播高开低走，成交量最高的甚至下滑了97%之巨，几近崩盘。而快手主播在此前秀场时代习以为常的“家族习气”渐渐显示出问题，“封杀头部”的新闻屡见报端。

所有人都意识到，流量玩法在直播电商里并不可行。短暂的试探后，弥补商业能力的动作快速展开。

抖音为商家打通了淘宝入口，签下200亿年框。快手则直接联手京东，让京东充当自己的供应链。与其说这是平台在进化，不如说是“补课”。流量平台的出发点是流量，而非商业能力。种瓜得瓜，抖音与快手在过去几年里得到了流量，但在商业能力上几乎空白，他们亟需补课。

此前的直播江湖，大家各自为战，也各自打到了制高点。此后的直播江湖，终究要面对残酷的交锋。

三、功夫再高也怕菜刀

任何一种变化总会让习惯于旧时代的人感到不安。快手上的主播对于商业化的感慨最多，早期的快手网红在商业化开始之后迅速被淘汰，而适应变化的主播则用同样迅速的节奏建立起家族生意。

辛巴、散打哥两大家族几乎垄断了快手的直播带货。根据辛巴公布的GMV数据，他们几乎占到快手电商总GMV的近1/4，快手一直在谋求抑制头部主播的流量狂欢而不得。

快手的忧愁则是抖音求之不得的，他们一直在通过算法想让流量向头部主播倾斜，扶持一个带货标杆。但抖音的问题在于，他们扶不起头部主播。

罗永浩本来也是看中这一点，跑到抖音带货。他很坦率，说自己就是为了赚钱还债，6亿元的债务，通过在抖音带货就能很快还清，直播电商没有理由再被轻视，这话倒像是说给京东听的。

老罗带货之前放出消息，媒体蜂拥而上，说他要跟李佳琦争夺带货一哥。在直播电商江湖上，能受得住这种捧杀的也就罗永浩了。李佳琦的名声都是在淘宝直播里一支口红一支口红磨出来的，一场直播动辄七个小时，最高纪录一场直播试了两百多支口红，李佳琦的嘴唇都秃噜皮了，江湖地位是拼出来的。

当然，李佳琦和薇娅背后的淘宝直播也给他们提供了完善的平台能力、商业体系，强大的供应链能力配上淘宝直播，闷声发财。

抖音的算法再厉害，一旦商业化就进退两难，继续公域分发不利于主播获客，算法倾斜则让原有的内容形态受到伤害。毕竟大部分用户刷抖音都不是为了买东西。李佳琦大概会笑，因为来淘宝直播间看他的人，就是为了买东西。

所以在商业能力上，淘宝直播始终独一档。

有了这个打底，淘宝直播也在进攻。

淘宝直播的进攻始于明星入局。在引入明星前，淘宝的商家自播+主播带货已经验证了商业模式。刘涛的“刘一刀”直播一炮走红。刘涛之后，明星矩阵让淘宝直播在内容上的短板被补齐。虽然来淘宝直播的用户第一诉求还是买东西，但更丰富的内容场景让淘宝直播的可看性更强。

8月31日首发的《功夫主播》宣传片里，刘涛、汪涵、薇娅、李佳琦古装出镜，飞天遁地，发出惊天之问：直播江湖，谁主沉浮？

打到最后，商业本质成了决定未来的地基，商业能力又非一日之功，于是一切都得回到最开始出发的地方。

快手的出发点是“记录”，抖音的出发点是“大力出奇迹”，只有淘宝直播的出发点是“商业化”。快手和抖音统治了短视频赛道，但在商业场上，功夫再高也怕菜刀，商业本质上的能力，就是那把菜刀。

四、直播江湖只有一个C位

直播江湖已进入下半场，玩家只剩淘宝、抖音和快手。

淘宝直播在商业能力上是名副其实的老大哥。剩下就是抖音、快手两大流量平台在孜孜以求补齐商业能力。

8月19日，抖音公告称，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费。最近又有消息称，9月份抖音将发力商业闭环，屏蔽一切第三方商品链接。这种“自杀式”举动实在让人替平台上的主播和商家捏一把汗。

快手的焦虑是日活拼不过抖音，商业能力拼不过淘宝，同时内部又是头部主播家族。但快手当机立断，着手引入明星直播实现制衡。这方面快手是有东西的，多个明星直播的成交额都令人惊艳。只不过他们选的明星都很有性格，张雨绮、郑爽都是“姑奶奶”，8月21日郑爽直播过程中情绪失控，把平台“坑”了一把，即便如此快手的表现依旧很稳。

最后看淘宝直播。2019年的成交就已经超过2000亿，下一年的目标据说是5000亿。而在头部的薇娅李佳琦之外，一年又诞生了177位带货过亿的专业主播。

177个主播带货过亿，什么概念？总额至少177亿元GMV的腰部主播群体，已经超过了抖音2019年全年的电商总GMV。

根据国泰君安零售团队的测算，淘宝直播占了整个直播电商市场的近6成。

在这之上，淘宝还在憋新的大招：商家自播。这是抖音快手可望可不求的一块蓝海。而淘宝直播则轻易实现了占比超六成的庞大商家自播市场。