下一个“抖音”在哪？

今年以来，抖音（海外版为TikTok）短视频火出天际，人类已无法抵挡住它的魔力。就连美国总统特朗普也抡出大棒，试图通过封禁的方式来阻挡这股热潮来袭。尽管美国政府的行径背后具有更加复杂的政治意图，但从侧面印证了，人类对抖音已无法免疫。

从全球来看，类似于抖音的短视频平台并不鲜见，如Lasso、Triller、Vine、Firework等，为什么抖音一枝独秀、威震寰宇？

这归功于抖音的推荐算法“有毒”。它独创的漏斗式赛马推荐算法，能从海量的视频中筛选出用户感兴趣的视频。只要你点击几次，抖音就能猜中你的趣味、击中你的兴奋点，让你欲罢不能，刷屏两小时也浑然不知。

正是因为这个强大的算法机制，为抖音赢得了黄金窗口期，有力阻挡了竞争对手追赶的步伐。

在短视频赛道上，不少互联网巨头在追赶抖音的路上，前仆后继地失败。近的不说，就说远的。

2018年11月，Facebook推出短视频应用Lasso，这款像极了抖音的APP，下载量不过区区30万。由于数据太难看，今年7月10日，Facebook宣布关停Lasso，其存活期不到两年。

特朗普威胁封禁TikTok的消息一出，Facebook的短视频雄心被点燃。8月5日，Facebook在美国、印度、巴西、英国、德国等50多个国家和地区推出Instagram Reels。

它与微信视频号有点类似，是Facebook旗下Instagram的短视频入口。由于其短视频玩法与TikTok大同小异，被TikTok CEO凯文•梅耶尔称之为“山寨产品”。

短视频炙手可热，老大受阻，诸多小弟一拥而上，都想当山大王。微软、推特谋求收购TikTok海外公司，谷歌旗下的Youtube计划推出Shorts的短视频应用，全球科技公司加速推出各类山寨版TikTok。

全球市场够大，固然有山寨版Tintok的生存空间。只是如此多的互联网巨头，不惜冒着“山寨”的恶名挤入短视频赛道，难道在短视频领域，就没有其他的创新空间了吗？

一、Facebook为什么失败？

在商业世界里，有一个“数一数二”的定律。前通用CEO杰克·韦尔奇曾提出收购的标准：数一数二。意思是说，如果某项收购行为，不能让通用成为该行业的前两名，那么该项收购是没有价值的。他的依据是，在各行各业，行业的前两名是真正掌握话语权的人，其他的都只能成为跟随者，哪怕是第三名。

更重要的是，大部分消费者通常只会在前两名做选择。比如消费者要吃西式快餐，要么选择麦当劳，要么选择肯德基；消费者要喝可乐，要么选可口可乐，要么选百事可乐。

这种固有的心智认知，导致第三名在市场上的存在感非常低，而且与第二名的规模差距非常大。

在国内市场上，抖音和快手牢牢占据头两把交椅，即便是腾讯采取狼群战术全方位攻击，也难以撼动。在海外市场上，海外版抖音——TikTok更是一枝独秀，无人可及。

定位理论的首要法则是，抢占用户的第一心智。在互联网世界，定位理论仍然有效。

抖音以颠覆性创新，生生地在巨头林立的互联网世界里，切分出一个短视频市场来。它不仅用算法牢牢地锁住了用户的注意力，而且成为全球网民玩短视频的第一选择。

当TikTok以迅雷不及掩耳之势席卷全球，并在年轻人心目中印下深深的烙印时，其他短视频APP很难出现在他们的手机首屏里。屏幕虽大，却容不下一款山寨Tiktok。

这正是Lasso的失败原因所在。

痛定思痛的互联网巨头们，终于想明白了一个道理：与其推出独立的APP，把抖音的用户抢到自己的池子里，不如在现有的APP中嵌入短视频的应用，牢牢锁住用户，不让他们跑到隔壁老王家。于是，微信视频号，Instagram Reels，Youtube Shorts出现了。

二、下一个抖音在哪儿？

每隔几年，互联网世界就会出现一次巨大的创新。QQ是一次，淘宝是一次，百度是一次，微信是一次，最新的一次是抖音。从2016年9月抖音诞生到现在，已近四年了。

目前，市面上的短视频平台已多达100多个，虽然玩家越来越多，但在短视频的核心玩法上，它们仍然没有超越抖音的框架。

谈到短视频的创新，我们要先从文化现象谈起。

互联网的一个普遍共识是：随着5G的普及，视频将取代图片、文字成为最大的信息消费市场。趋势显而易见，四年过去了，短视频领域的创新，依然乏善可陈；颠覆性创新，更是没有出现。

尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中谈到，“从口语时代到印刷时代再到电子时代，媒介逐渐成为了信息的主宰，并由此塑造了一个娱乐化的光怪陆离的世界，最终，人们娱乐至死。”

三十年前，他对人们沉迷于电视而失去独立思考而感到忧虑。从电视时代到互联网时代，媒介的形式发生了质的跃迁。尤其是短视频的出现，人们对娱乐内容的沉迷，已超出了以往任何时期。

电视已慢慢走向历史舞台，成为老年人的专属。以抖音为代表的短视频平台，已取代电视，成为移动互联网时代的娱乐客厅。尤其在经济萧条时期，短视频作为成本最低的娱乐消费，会让人忘记现实世界里的拮据与窘迫。

对新的短视频平台来说，如果纯粹以“带去快乐”为出发点，那么无论你怎么绕来绕去，都逃不开抖音的火力范围。它像一座大山一样，横在面前，无法攀越。

只有以“创造价值”为出发点，设计玩法与算法，才能可能在拥挤的赛道中脱颖而出，创造新的蓝海市场。

在我看来，一个可能的创新方向是“商务社交+短视频”。一听到这个，很多人肯定会摇头：抖音里有太多商务类的短视频，它们既没有什么点击率、又带来不了多少粉丝，怎么可能会有未来？

发问的人，其实是以抖音的逻辑来思考问题。在抖音的底层逻辑里，视频的点击率和用户的粉丝数，与内容紧密相关。有趣好玩的内容，自然会获得更高的关注度。

在泛娱乐化的场域里，商务类的内容自然不会过多关注。同样地，在商务化的场域里，泛娱乐的内容也会乏人问津。

在商务领域，不乏成功的应用，例如钉钉、领英、脉脉、ZOOM等。它们在各自的领域里，取得了巨大的成功，甚至成为标杆。

这两年，吴晓波频道、得到、樊登读书会的快速崛起，也从侧面反应了商务人群在内容消费的巨大潜能。

三、商务版抖音，有未来吗？

打造一个商务版的抖音，是一个正确的方向吗？

当然不是，就像抖音做社交不是正确的方向一样，底层逻辑不同，不能强行兼容。

泛娱乐导向的抖音，其核心竞争力在于内容与用户的匹配，核心价值点在于内容。娱乐化的内容，老少咸宜，所以能吸引更多的人，能快速做大用户基数。

商务导向的短视频平台，其核心价值点在于人脉与生意。其内容的出发点，不是让人沉浸在有趣的内容里，而是让多少客户了解我、为我带来多少生意机会。

短视频名片可能是一个突破点。用户通过短视频名片这个切入口，可以对这个人背后的职业、公司、产品、思想、技能有一个全面的了解。

会议直播（如产品发布会、招商会等），可能是另一个突破点。运作得好，它有可能取代线下的招商会，成为类似ZOOM的杀手级应用。

在这样的架构下，抖音的赛马推荐算法，已然并不适用。以职业、行业、地域等为标签，与生意相关性作为算法基础，可能会符合商务人群的需求。

从泛娱乐走向泛商务，这是QQ、微信等社交软件的共同命运。在PC时代，QQ从社交开始，最后成为人们办公离不开的沟通工具；在手机时代，微信几乎复刻了QQ的路径。

然而，微信最大的痛点是，由于用户信息残缺，很难对每一个ID背后的真实身份进行有效地评估，除非是真实好友推荐，或者线下扫码加好友，相互介绍。

而钉钉的痛点，则在于生态相对封闭，它是以公司为主要单元，打通了工作、学习、客服等商务场景。对公司外用户来说，这个生态是一个未知数。

因而，以短视频、直播为入口，以推荐算法为驱动力，打造一个相对开放的商务社交网络，将有可能产生新的物种。

当然，首要的前提，不要做成商务版的抖音，否则真成“四不像”了。

作者：刘波涛，麦肯汀营销创始人，营销专家，财经作家，发表营销文章百万字，服务多家世界五百强企业

本文作者 @刘波涛

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