三个直播世界，三类商业模式
直播带货由网红引爆，现在已经发生了分化，形成了两个世界，两类直播。第三类直播正在形成，未来可能是新的主流直播形式。
- 第一个直播世界是“直播网红”：寄生于头部平台。这是媒体关注的焦点，平台流量倾斜的卖点，企业竞相“填坑”的热点。
- 第二个直播世界很少受到媒体关注，甚至想高调都很难：比如义乌的“直播村”，户户做直播，直播已经成为某些企业的主流商业模式。
- 第三个直播世界正在形成：董明珠的直播，让不少人很看到了品牌商直播的雏形。但因为董明珠本身的双重身份，网红董事长，董明珠品牌商CEO的身份被网红身份掩盖了。
直播的重头戏，可能在第三个直播世界。
直播网红带货，直播向“新制造”演化。直播是新零售勉强说得通，直播网红演化为新制造，何出此言？
直播网红带货，知名品牌越来越少，产品主要集中在高度分散的行业。这样的行业，过去是长尾行业，现在是直播网红生存的最佳行业。因为长尾行业的生存法则，不是好品牌，而是好产品。
直播网红带货，是从带别人（品牌方）的货开始，然后转向带自己（新制造供应链）的货，这是直播网红演变的必然逻辑。
“去中心化的世界，创造更大的中心”。千亿品牌商失去了风头，几十亿的直播网红带货占据媒体头条。这就是去中心化格局下创造的“媒体宠儿”，只要是注意力经济，无不如此。
尽管目前网红的媒体影响力很大，但在商业世界到底占多大的份额？对整体商业的贡献到底有多大？会不会像原来众多的“淘品牌”一样是大平台的“活雷锋”？
我们需要深入剖析直播网红对商业的影响。
一、直播网红是网红小平台“寄生”流量大平台
这句话有三个关键词：网红小平台、流量大平台、寄生。
网红本身可视为零售小平台，网红是零售商，不断选择优质产品推荐给用户——品牌商明白这一点很重要。
网红选择品牌，不是替品牌代言，而是“批量零售”的推广活动。
除董明珠这样双重身份的网红董事长外，直播网红不是任何品牌的“代言人”、“坑位费”与传统KA的“进店费”，除了费用额不一样外，没有本质区别。
流量大平台，包括阿里、抖音、快手，既拥有引导流量的能力，又面临流量枯竭的困境。平台有大流量，需要直播网红变现；流量枯竭，需要直播网红激活。
网红小平台与流量大平台是什么关系？
——我用了“寄生”这个词。没有流量大平台，直播网红难变现；没有直播网红激活，平台活跃率降低。
既然是寄生，直播网红单飞就很困难。没有点“换台”的实力，还容易被平台“封杀”。
二、直播是网红变现，不是品牌变现
网红直播，粉丝信任的是网红，不是产品。
对产品的信任是网红信任的让渡，直播产品，要么是知名产品“全网最低价”，要么是低认知度产品，用户买什么品牌都行。
网红能够变现，这是网红持续积累信任的结果，也是选品严格把关的结果。头部直播网红，有海量产品可供选择，有一套严格的选品程序，有丰富的选品经验。
很多明星首次直播“翻车”，不会选品，或无品可选，这是重要原因。既然是网红变现，用户不会把对网红的信任迁移到产品或品牌上。
三、直播网红可以引流，但对品牌方既无雪中送炭之功，也无力锦上添花之力
今年上半年，不少创业企业期待依靠网红直播带货，一夜爆红。现在看来，他们对网红带货期待太高。
一场直播，头部网红带货上亿元，这是几十款产品的总销售额。直播网红能否打响一个不知名的品牌，现在还尚未可知，因为缺乏这样的案例。毕竟，直播是网红变现，不是品牌变现。
直播网红对品牌方的贡献，体现在四个方面：
- “一次带货量”：直播变现，扣除坑位费和提成，品牌方多半是亏损的。因此，能否给品牌方带来销量之外的利益，则是品牌方考虑的关键；
- 网红粉丝留存：只要网红粉丝与品牌吻合，可以留存部分粉丝。现在看来，粉丝留存总体比例很低；
- 品牌曝光：通过直播，增加品牌曝光量。对于大品牌，曝光需求不强烈；对于新兴品牌，一次直播曝光有限。除非直播本身成为话题，比如吴晓波直播“翻车”后那篇知名的“十五罐”；
- 增加电商商城的权重：但现在平台已经出台相应措施，站外引流的权重下降。
四、品牌方远离，新制造供应链现形
直播网红与品牌方的关系正在发生变化。“全网最低价”这种直播带货方式，对品牌方无益。特别是直播网红的粉丝逐步“私域化”，对平台导流和品牌加持的依赖降低。
头部直播网红正在从零售平台向“新零售+新制造”平台转型，因为直播的品类多数是低认知度品类，直播网红形成了独立供应链，绕过了品牌方的品牌溢价，直播网红已经成为“跨品类的网红品牌”。
马云“新零售+新制造”梦想，在头部直播网红初见雏形。
随着直播网红风口退潮，头部直播网红格局已成。头部直播网红向新零售演化，知名品牌对直播网红开始敬而远之。敬而远之，不代表不做直播。
品牌方远离网红，恰恰是品牌方常态化直播的开始，“店播”就是品牌方的常态化直播。
生龙活虎“直播村”，直播是渠道。
与直播网红被媒体过度关注不同，有些地方，如浙江义乌，出现了“直播村”，家家户户搞直播。直播已经成为生意的常态。
直播网红带货，相当多的人本着“赔钱赚吆喝”的想法。但“直播村”的直播，直播就是生意，不赚钱的事不干。
这种直播，既有2C的直播，也有2B的直播。甚至可能2B才是重点。
2C的直播，就是电商平台的直播常态化——原来电商卖图文，现在卖直播。直播也不一定要请网红，老板娘或店员都可以开直播，最多在MCN机构请一个不知名但直播技巧熟练的小网红。
2B的直播，更是解决了很多小企业的渠道难题。中国有太多的产业集群。浙江省每个县至少有一个产业集群，义乌在小商品领域的产业集群更是数不胜数。
河南省GDP一直居全国第五，也是因为河南有200多个产业集群，平均一个县多达2个产业集群。
产业集群内有大量中小企业，没有品牌、没有销售团队、没有完善的销售网络。
生意主要来自三方面：
- 给当地有品牌的企业贴牌；
- 通过各地批发市场向全国批发；
- 通过少量业务员在各地直面代理商和终端客户。
直播村，往往在产业集群区域特别繁荣，而且以2B的直播为主。
越是小企业，越是传统网络缺乏，2B直播的效果越好。直播本身的门槛不高，产业集群内企业之间的相互影响又很大。一家有效，群起效仿。
某种程度上，直播是中小企业的线上销售（批发）网络。深度分销需要强大的渠道团队和组织管理能力，而直播只需要几个人就能形成销售网络，简直就是中小企业的救星。
直播加持深度分销，直播是BC一体化。
董明珠直播，最初也是利用她的网红身份，首播效果并不好，带货23万元。2020年“6·18”直播，竟然带货102亿元。
很快，有专家发现董明珠的直播不同于普通直播网红，主要流量不是来自于粉丝，而是来自于线下渠道“有组织的流量”。其模式是：传统渠道导流，董明珠直播变现。
这是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式了。
不同于直播网红带货，董明珠的直播是B端（渠道和门店）以及C端（由门店到用户）相结合，是BC一体化的直播。
更早一点，慕思床垫已经在3月3日至3月4日，完成了4000+门店，150万KOC参与的直播，实现了1.28亿信息触达，以及1亿+的销售额。同样是BC化的直播。
从5月底开始，2017年以新营销闻名的消时乐，利用直播工具开始BC一体化直播，他们以县为直播单元，结合本地小网红，通过“百店联动，千群共振，万人直播”，这种BC一体化直播，激活终端，实现销量持续增长。
消时乐的直播逻辑是：先通过终端（B端）连接C端，再通过直播形成C端势能，为B端导流，从而激活终端（如餐饮店、零售门店）。因为不到一周时间即可激活一个县级终端，因此把这备战直播称为“快闪直播”。
BC一体化的直播，既可以阶段性带货，如董明珠和慕思床垫，也可以与深度分销结合，不以带货为主，而以终端赋能为主。
深度分销，终端是终端。直播与深度分销结合，BC一体化，终端是起点。BC一体化直播，起于终端，终于终端。由终端出发，强化终端，直播是渠道运营的有效工具。
五、三个直播商业世界
直播是高效商业工具，不是网红独享的工具。站品牌商立场，直播形成了三种商业模式：
1. 对于中小企业，直播是线上渠道
中国消费品营销，渠道驱动必不可少。小企业之小，核心在于渠道组织管理能力比较差。
直播作为与客户沟通工具，比线下见面效果差，比其他沟通方式（电话、微信等）效果好。
因此，中小企业乐见以直播方式建立线上网络，维护客户关系。当然，直播的渗透率足够，但线上直播渠道与线下渠道抗衡，力量仍然不够。
2. 对于强势品牌，强化渠道驱动，推进深度分销到C端，直播是不可多得的工具
自倡导新营销以来，我们一直推动线上线下结合，2020年发现直播是有效的线上线下结合工具。
BC一体化的直播，技术路径比较复杂，专业性强，不受媒体关注。但恰恰是品牌商高效工具，无论是招商、新品推广、节假日活动，效果非常好。经过几个月的实践，我们总结出一套模式。
这种模式是线上线下结合三步曲：体验是起手式，全线做透一个店，线上打爆一个县——打爆的主要工具就是直播。
在直播模式的推动上，我们也总结出三种策略：单店滚动策略、小区域滚动策略、全国轰动策略。
3. 直播作为平台零售工具，将出现两大趋势
一是品牌商直播常态化，“店播”是标配，自建内部直播机构是标配；二是头部直播网红将从“帮助品牌商带货”逐步演变成“自建供应链”，品牌商被直播边缘化。
#特邀作者#
刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。
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