改头换面的1号店，做起了会员电商的探路者

1号店，这个开创了中国“线上商超”先河的电商平台，近年已经淡出大众的视野。但是，2020年7月，1号店在官微 发布公告宣布，1号店成为历史，取而代之的是全新的“1号会员店”，开始了会员电商的全新尝试。

一、曾经的1号店

在探究1号店升级为会员电商之前，我们先看下1号店的发展历史：

• 2008年上线，前戴尔高管于刚和刘俊岭创立，开创了中国“线上商超”的先河；
• 2010年，平安出资8000万收购1号店80%股权；
• 2011年，1号店注册用户突破1000万大关；
• 2012年，沃尔玛成为1号店最大股东，占股51%；
• 2013年，单日流量突破1000万，注册用户超4000万，晋身中国电商前三；
• 2015年，沃尔玛进一步收购股份，全资控股1号店，创始人退出；
• 2016年，京东和沃尔玛达成合作，京东宣布收购1号店。

1号店的发展可谓成功，开创了线上商超模式，天猫超市、京东超市早先也只是跟随者，在实力和口碑上1号店曾长期领先。

但是1号店的发展更是波折，几经易主，在2016年归于京东旗下后，虽然一直保持着产品独立，但是在运营和战略上被京东接管，加上市场的变化，逐渐“雪藏”，失去了竞争地位。

这里还有个有点传奇的后续，1号店的创始人于刚和刘俊岭在2015年沃尔玛接管1号店后一起退出了1号店，然后在医药健康领域做出了1药网，并且2018年成功在美国上市。

二、现在的1号店

2020年7月，近1年没有推文的1号店微信公众号发文宣布“‘1号店’即将进入全新阶段，正式升级为‘1号会员店’”，并且在抖音平台上出现了1号会员店投放的视频广告，以会员权益为卖点进行投放获客，APP也进行了名称和logo的升级改版。

1号店正式成为历史，新的产品介绍变成了“京东旗下会员制购物平台”。

既然是会员制电商，重点就是其会员体系，这次1号会员店的尝试会员制有一定创新，但也很激进，可以说是京东尝试会员电商的探路者，甚至在整个国内电商来看都很罕见。

1号会员店在产品中全面引导用户购买会员，目前提供的会员权益包括承包全年鸡蛋、1元入会品质礼、40元无门槛优惠券、会费回本保障、退还无忧以及专属客服，会员费原价为198元每年。

如果是京东Plus会员或1号店老用户享受148元的优惠会员价格，而且目前仅在北上广深杭以及苏州六大城市开放。

我们先关注下1号会员店的会员权益：

1. 1元入会品质礼-转化

用户在开通1号会员店的会员后，可在7日内享受1元购买高价格商品的福利，1元商品的京东售价多在50-100元，1元的价格能购让新会员快速决策下单，顺利完成成为会员后的首单，体验到产品的全流程，算是使用产品的第一个Aha时刻。

2. 承包全年鸡蛋-留存

全年鸡蛋的权益内容是用户成为会员后，可获得12张30元的鸡蛋券，每月生效1张，0元购买原价为30元的30枚鸡蛋，可享受12个月，合计360元的鸡蛋。

这也是1号会员店在抖音投放广告的核心卖点，超值的会员福利能够促使新用户转化为会员，在成为会员后，用户为了享受12个月的免费鸡蛋，至少每月都要访问使用优惠券。

毕竟是用户付费获得的权益，沉没成本降低了用户流失，保证了会员用户的持续留存。

此外，比较“套路”的规则是1号会员店单次消费满99元才可包邮（1元入会品质礼除外，可单件包邮），用户每月在使用鸡蛋券兑换免费鸡蛋时，还需额外消费69元以上才可以包邮。

所以原价360元的鸡蛋（成本价会低很多），既提升了新用户转化会员，也带来了持续留存和复购消费。

3. 40元无门槛优惠券-复购

40元无门槛券包括1张20元的牛奶券和1张20元的牛排券，都是单价较高的1号会员优势品类商品，无门槛的设置大大提高了优惠券使用率，让用户在1元入会礼后能购快速进行复购消费。

而且让用户购买体验高质量的优势品类商品，对于后续的消费也是一个有效的引导。

4. 会费回本保障/退还无忧/专属客服-服务

会费回本保障是用户1年内购买商品没有省出会员费则退还最初支付的全额会员费。退换无忧包括退还免运费、破损包退换、临期包退换。

专属客服就是在线客服，各大电商会员都包括的一项基础服务。这三项权益提升了会员用户的使用体验，保证了用户的合理预期，算是会员权益中较为基础而重要的组成部分。

1号会员店整个会员权益的设计较为直观简单，权益内容有一定创新，但是目前看权益的丰富程度和价值需要进一步提升。

以上权益内容还算常规，前文之所以说“1号会员店很激进”是因为“全站商品需要加入会员才可购买”。

在1号会员店的商品页和购物车内都会引导开通会员购买，并明确说明了商品必须会员才可购买，这就是1号会员激进的地方。但是，为了推荐获客，1号会员店邀请有礼的活动非会员用户也可参与。

先付费成为会员再消费的模式在国内外电商的主流平台上不曾有过，在线下零售行业倒是有这样的案例，最有名就是国外的Costco，这种模式对电商平台的商品和服务能力提出了更高的要求。

这次京东大力调整1号店为会员电商，尝试了全新的会员模式，目前看阻力众多，但先行者总会困难重重，市场环境和用户需求的精准把握和发掘创新，就是需要这种“激进”。

三、会员电商，而不是电商会员

1. 电商会员≠会员电商

国内电商平台众多，绝大部分都上线了会员体系，淘宝的88VIP、京东的Plus会员、苏宁的Super会员，唯品会、网易严选、每日优鲜等电商平台也都有会员体系，拼多多也借助省钱月卡这种类会员形式尝试发掘留存高价值用户。

近些年较热的云集、贝店、达令家等社交会员电商，我并不认可其是会员电商。

这些平台主打“自用省钱、分享赚钱”，早前模式是用户付费购买299元/399元的会员商品后成为会员，会员享受自买会员价及分销返利，并多设有三级分销体系。

但是其模式生命力不强，电商平台的发展和收益多来自持续的分销，而不是会员费收入或会员消费，过分依赖头部会员，商品种类、质量和价格相对于大电商平台没有竞争力。

目前这些平台也都调整了模式，降低了付费的会员门槛扩大用户量，但预期发展仍不乐观。云集市值从上市早期的20多亿美元到如今不到4亿美元，就说明了这种模式的困境。

电商平台做会员体系能够高效筛选高价值用户，并且通过会员权益保证高价值用户的活跃度和忠诚度，实现持续的留存和复购，提升用户的生命周期长度和价值。

电商平台亚马逊的Prime会员一直被人称道，其会员用户年均消费金额是非会员用户的2倍以上，淘宝的88VIP以及京东Plus会员也都取得了不错的收益。

但以上都是电商平台的会员，在大盘用户中筛选高价值的会员用户，进行差异化的分层运营，提升用户价值。

而1号会员店最大的不同，就是只服务会员，只服务高价值用户，目标用户不一样，服务要求也不一样，需要商品服务的优质创新和个性化，但运营效率和单用户收益能够大幅提高。

2. 会员电商会有下一个拼多多？

短期看会员电商获客难、用户基础差，规模也相对较小，需要背靠京东这种大平台才敢尝试，但是或许后续这才是趋势。

阿里巴巴以及京东早早就占据了国内电商市场的大部分份额，半路杀出的拼多多利用微信红利，直接攻占了下沉市场，阿里巴巴和京东也开始应战，分别推出了淘宝特价版和京喜，去抢夺下沉市场的用户。

但下沉市场的对立面，或许不仅仅是一二线城市，改变从地域划分用户的思路，低收入人群的另一端或许是高收入、追求生活质量和个性化体验的中产阶级，这些人更是会员电商的目标用户。

这类用户规模不大，但是用户价值更高，而且消费升级的说法每年都提，下一个会员电商的佼佼者，谁又说得好呢？

1号会员店做起了会员电商的探路者，可能是一条“不成功，便成仁”的选择，1号店的品牌价值消耗殆尽，但会员电商的故事刚刚开始。

本文作者 @吴依旧 。

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