“光棍节”变“双节棍”，背后难掩阿里双11的业绩压力

PERKY 2023-07-26 09:11:32

一年一度的“双十一剁手节”已于21日凌晨缓缓拉开序幕。叠加上“疫情”与“经济内循环转型”的大环境背景，今年的“双十一”承载了更多的关注，寄托了更多的期待。

在展开整体的论述之前，先下一个结论——今年“双十一”的成交总额将再创新高，也必须要创新高。无他，只因这对阿里巴巴，乃至国家来说，是某种意义上的“政治任务”一样的存在。

而这亦无疑增加了阿里的业绩压力。

一、业绩压力的来源

1. 业绩压力来源1

疫情与中美纷争叠加下，居民消费需要刺激。

为促“成交总额”增长，阿里“鸭梨山大”。

受年初的疫情这只黑天鹅的影响，全球经济整体进入衰落期的趋势愈发显现。逆全球化，产业链脱钩，中美纷争加剧……正如高层所断言的那样，当今的世界正处于“百年未有之大变局”之下。

正是基于这样的大背景，国内经济提出了内循环的概念，简言之，就是要实现“国内生产-国内消费-国内再生产-国内再消费”这样一个经济闭环。而这个闭环的关键所在就在消费一侧。

对居民消费而言，它是需要被刺激的。毕竟在当今高企的房价“绑架”了“6个钱包”的客观事实下，居民的消费是谨慎的。

根据央行9月发布的《2020年第三季度城镇储户问卷调查报告》结果显示，在2020年第三季度，居民的消费、储蓄和投资医院调查结果出现了新变化——倾向于“更多消费”的居民占23.5%，比上季上升0.2个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占50.4%，比上季下降2.5个百分点；倾向于“更多投资”的居民占26.1%，比上季上升2.3个百分点。

尽管居民的消费意愿有增长，但其增长的幅度亦是有限的。所以，要想刺激居民消费，特别是不理性消费——对很多人而言，“双十一”就是不理性消费的代名词，进而促进“双十一”成交总额的增长，阿里必定要苦下一番功夫才行。

2. 业绩压力来源2

存量市场之下，电商领域竞争“凶猛”。

在经过了多年的培养发展，当前国内的电商领域整体已基本处于存量市场的状态。存量市场也就意味着“零和博弈”，即要想增长，就要去抢夺竞品的市场份额。

在国内电商领域，阿里最重要的竞争对手，毫无疑问，就是京东、拼多多（对标的产品分别是天猫，淘宝）。而从这三家2020年所发布的财报数据，我们也不难看出京东和拼多多对阿里带来的竞争压力到底有多大：

2020年第二季度，京东季度营收首次突破两千亿大关，达到2011亿；而阿里以1538亿的成绩位居第二。
财报显示，拼多多过去12个月累计的活跃买家数达到6.8亿，2020年第二季度用户单季度用户增量达到5510万，创其上市以来单季度最大增幅。而这亦使得拼多多与阿里在中国零售市场的用户差距由2020年第一季度的近1个亿缩小到仅剩5000万。

而在今年“双十一”的竞争赛道上，京东与拼多多也下足了功夫，誓与“双十一C位担当”的阿里一较高下。

京东：

2020年的双十一，京东定义为“2020京东11.11全球热爱季”，将以“低价好物”，“简单快乐”，“放心购买”为三大主题来刺激用户在京东平台上买买买。

拼多多：

双十一，拼多多主打“11.11我们一起拼，全品类狂欢”！延续其“百亿补贴”的架势，并且加入跨店满减活动（满80-15，较之阿里的满300-40力度更大）

而这，亦对阿里“双十一”交易总额创新高造成了不小的压力。

3. 业绩压力来源3

蚂蚁金服上市的业绩承压。

据已公开的信息显示，支付宝的主体蚂蚁集团已于2020年10月19日在港交所聆讯过会，计划11月6日上市。

阿里双十一的数据表现对于蚂蚁集团上市后的走势亦有着至关重要的影响作用，这一点毋庸置疑——毕竟，双十一的绝大部分交易都是通过支付宝完成的，资金的沉淀也主要在支付宝。

4. 业绩压力来源4

体现制度优越性的需要。

尽管在公开场合基本上不会被提及，但不可否认，无论国内外，所有的大公司都是要“讲政治”的。对阿里这样“国家名片”一般存在的全球化企业，亦不例外。

疫情爆发后的我国快速从疫情中恢复，并获将成为今年全球经济唯一正增长的国家。而“双十一”成交总额的再创新高，无疑会对国家软实力的塑造，制度优越性的体现有积极的影响。

所以，这也在某种程度上“要求”了“双十一”交易总额要再创新高。

二、业绩压力的应对

说完了今年“双十一”阿里业绩压力的来源之后，我们再来看看阿里是如何应对这些业绩压力的呢？

1. 延长活动周期，分两波购买期，刺激用户购买欲

较之往年，今年的“双十一”增加了3天，其中11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。如果用官方宣传口径的话来讲，就是“从光棍节变成双节棍”。更直白地来说，就是“这4天时间，全年最低价，你们快点来买啊！”

不得不说，做生意的人确实是最懂人性弱点的人。

首先，“全年最低价”一说，给人以“过了这村就没了这店”之感官，有力地抓住了人性中“占便宜”的特点，这刺激了用户的消费，特别是用户的非理性消费。

而关键节点，即11月1日-3日，11月11日的设置，从心理学的角度来说，给用户形成了“心理的急迫感”，驱动着用户在关键节点下单购买。当然，两个节点的设置也强化了这样一种心理特性：如果一不小心错过了第一个“羊毛节点”，没关系，还有第二个。第二个肯定不能再错过了。

所以，到最后，自然而然你就消费了，而且是非理性消费了。

2. 简化规则，扩充折扣商品量，发放“消费券”，刺激消费

查看今年“双十一”的细分参赛规则，依旧将“刺激消费”二字诠释得淋漓尽致：

本次“双十一”，一改往年的“津贴”模式，直接满300减40。相较之下，“套路少了”，对用户“剁手热情”的刺激显然有积极的作用。
1400万商品打折，大牌美妆的价格比免税店还便宜，5折买房买车。这一点，就好比“遍地是黄金，除非是傻瓜，不捡白不捡”。而且这一点，在最大程度上实现了三方共赢——对供应商（卖家）来说，有效地促进了产品的销售，缓解了库存的压力；对平台方（阿里）来说，获得了巨大的流量与广告等延伸链上的收益；对消费者来说，亦得到了实惠。
去年盖楼，今年养猫，瓜分20亿红包。瓜分购物红包历来都是“双十一”的重头戏所在，而今年，相信大家都已经留意到了，官方承诺至少300万人会领到100元以上红包。这一点，从本质上来说，和此前各地发放大额消费券的性质一样，其目的就在于刺激更多人，更多金额地去消费。而这，对于拉动成交总额的增长亦具有积极的作用。