国货美妆NO.1宝座，完美日记能坐多久？

10月19日，国货美妆完美日记官宣周迅成为其首位品牌全球代言人。对于奥迪、香奈儿、万国表等国际大牌的代言人周迅来说，这是她继丸美之后正式代言的第二个国内美妆品牌。

大手笔邀请周迅代言的背后，完美日记正进入发展的快车道。就在不久前的9月底，消息称完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，投后估值达到40亿美元，并传最早于年底赴美挂牌上市。

这家成立于2017年的公司，在2018年5月时估值1亿美元；仅仅过去一年多之后，在2019年9月估值跃升至10亿美元；2020年4月直接翻倍，估值达到20亿美元。

如今，在不到半年的时间里，其估值再次翻倍，并已进入上市筹备。

究竟是什么，让完美日记在成立后的短短三年之间，实现如此巨大的价值呢？

01 完美，抓住Z世代的全方位策略

完美日记的消费者群体高度集中在Z世代（95后、00后）年轻女性。在营销策略上，完美日记做到了抛弃“大而全”，只做“专而精”，用尽一切手段吸引Z世代人群。

这一年龄段的消费者具有很典型的时代特征。他们年轻有活力，崇尚个性与自由，热爱新事物，不在乎品牌来自中国或外国，只要喜欢就愿意花钱购买。

在我国，Z世代人口数量约为2.6亿，占全国总人口的27%。基数大弥补了这部分人群在个体消费能力上的不足，同时他们正逐渐成为我国消费主力群体。

完美日记采用的营销策略，完全迎合了他们的喜好。

营销方面，完美日记利用新社交媒体对Z世代进行全渠道覆盖。

小红书、抖音、快手、B站、微信、微博……完美日记的种草视频、图文铺天盖地、无处不在。而这些，正是Z世代潜在消费者们聚集的地方。

早在成立之初，完美日记就已经盯紧了这些新兴平台。当其他品牌还在为一两个高人气KOL的预算斤斤计较时，完美日记已经在小红书上通过大范围投放收获了一批导流来的用户。

而今在小红书上，完美日记官方账号拥有超过195万粉丝，而欧莱雅官方账号的粉丝数是28万，YSL圣罗兰官方账号粉丝数19万，近日势头强劲的国货美妆品牌花西子官方账号粉丝数不足13万。

针对各类新兴平台的早下手、全覆盖，为完美日记带来了高于竞争品牌数倍、甚至数十倍的曝光和引流。2017到2019年，随着小红书、抖音、快手等平台进入快速增长期，这种传播效果就更加明显。

代言人方面，完美日记倾向于选择优质爱豆偶像，收割Z世代饭圈女孩。这种风格尤其体现在官宣代言人周迅之前。

在“饭圈女孩”集中的Z世代，偶像带货效果远超出我们的想象。完美日记过去在代言人的选择上完全契合了目标人群的喜好。

2018年8月，完美日记公开宣布了首位支线代言人——从《偶像练习生》成功出道的年轻偶像朱正廷。此消息一出立刻引来粉丝群体的积极回应，其官宣微博获得超2万条评论、超5万条点赞、超100万条转发。

在2018年的99品牌大促中，由朱正廷主推的小黑钻口红迅速被粉丝清空库存，帮助完美日记在这次促销活动中获得支付金额、访客数和买家数三项行业冠军。

此后，完美日记在饭圈偶像代言之路上越走越熟练。文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻……他们或许不是当下认知度最广、热度最高的顶级明星，但对于Z世代“饭圈女孩”们来说，他们就是最有影响力的偶像。

在周迅之前，完美日记在代言人的选择上，目的明确地指向年轻一代女性消费者的钱包。此次官宣周公子代言，或许代表着完美日记有意在大众层面为品牌营造更加成熟、高端的形象。

产品包装方面，完美日记善用爆品策略，不断推出各大IP联名款。

Z世代消费者向往个性和自由，拥有属于自己的独特审美。为此，完美日记在产品包装方面巧下心思，不断推出IP联名的爆款产品。

完美日记与Discover频道联名推出探险家十二色眼影、与中国国家地理联名推出限定眼影、与大都会艺术博物馆联名推出皇家口红系列等。

这部分联名甚至超出大众的传统认知，但却符合年轻消费者的个性审美需求。如探险家眼影系列，产品在天猫上线之后每秒售出48件，迅速成为天猫彩妆眼影品类第一。

就在今年中秋、国庆双节长假到来之前，完美日记还联名中国航天·太空创想推出了第二代动物眼影“玉兔盘”，不断以全新联名满足年轻人对于“新”的追求。

而完美日记与动漫《魔卡少女樱》联名的小樱美妆礼盒、与三利欧联名的散粉产品则主打可爱路线，能够俘获年轻女孩的心。在闲鱼等二手买卖平台上，仅仅是小樱礼盒的包装外盒，都有不少购买需求，可见消费者对此类联名十分买账。

在Z世代用户集中导向的营销策略下，完美日记短短三年达成了惊人成绩。在2019年天猫双十一购物节中，完美日记斩获彩妆销售榜第一，成为首个销售破亿的彩妆品牌、和首个登上该榜单榜首的国货品牌。同年，完美日记的年销售额超过30亿元。

完美日记幸运地赶上了Z世代人群、新媒体平台、国货彩妆共同发展的宝贵时期。如今再次融资成功、估值翻倍，完美日记的未来之路会继续一往无前吗？

02 不完美，重营销之下的隐忧

完美日记作为一家集中在国内发展的美妆品牌，为何要赴美挂牌上市？

原因在于，投行对于完美日记的定位更倾向于“电商公司”，而非“消费品公司”，使得完美日记放弃对消费品公司更加青睐的香港市场，转而赴美。

而为何一家美妆品牌获得的定位是与拼多多、唯品会相同的“电商公司”？这是否意味着其存在过度营销的问题呢？

首先，完美日记营销中的获客成本不断上升，将压缩品牌的利润空间。

随着国货美妆渗透率越来越高，品牌的获客成本也在不断上升。

完美日记高度依赖于市场营销，据业内人士估算，其营销支出已经占到毛利的40%-50%。在获客成本上升的情况下，营销费用还将进一步提升，这无疑会继续蚕食产品利润，使公司的盈利能力受损。

更严重的问题在于，完美日记在研发方面的投入严重不足，这会使品牌直面竞争挑战。

过度营销的完美日记并没有在研发方面花费太多。从数据来看，对比完美日记和国际品牌欧莱雅，欧莱雅在全球拥有20个研发中心，近4000名研发人员，每年在研发方面的投入近9亿欧元，在过去十年间每年申请专利数近500个。而完美日记母公司逸仙电商仅拥有15 项专利，且皆为外观专利，技术含量低。

产品方面，完美日记基本采取和代工工厂合作的方式进行生产，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）降低产品成本。

基于以上原因，完美日记在产品上并无任何技术壁垒，营销包装美丽的外壳下，本质依旧是较低成本和技术含量的生产线产品。

近来国货美妆品牌大量涌现，低价赛道几乎没有门槛，模式复制并不难。在没有产品技术保护的情况下，完美日记或将面临着来自竞争对手的巨大压力。

有投资人透露，2019年完美日记并未实现盈利。在看似“完美”的成绩单下面，完美日记还需要尽快弥补它的“不完美”。

03 未来，完美日记方向如何？

在迈步未来发展道路之前，完美日记首先要回答一些问题。

核心问题在于，Z世代在长大，完美日记未来将产品卖给谁？这个答案或将决定公司的发展方向。

美妆市场的更新换代从未停止。前几年的韩妆风潮似乎才过去不久，兰芝、伊蒂之屋等品牌已经变得陌生又遥远。如今国货美妆正当红，这股风潮是否长久，由国货品牌真正的实力决定。

将营销目标高度集中在Z世代年轻女性上的完美日记应该意识到，Z世代在长大，这部分消费者的消费能力和消费品味也在改变。随着Z世代步入职场，拥有更强的消费能力，未来其钟爱的产品可能不再是低端价位，产品的品质和品牌风格将更多左右他们的选择。

在这样的情况下，低价标签十分鲜明的完美日记需要明确品牌在未来发展中的定位。是继续以Z世代人群作为主要市场目标，抑或在Z世代改变消费喜好之后瞄准新的年轻群体？是继续维持平价产品路线，抑或提高产品品质、过渡进入中高端美妆圈层？

定位的选择将会使完美日记走上完全不同的发展路径。即将上市获得更大规模资本的完美日记，需要找准目标再前进。而品牌此次高调邀请周迅成为其首位全球代言人，或许让我们看到了公司对未来市场定位的一丝端倪。

方向确定之后，完美日记还应该思考，如何在竞争激烈的美妆市场保持头部地位？

美妆市场从来都是红海。外有国际大牌地位稳固，内有国货对手虎视眈眈。

Z世代消费者虽然对海外品牌已没有明显倾向，但这些成功进入中国市场的国际大牌从来不乏拥趸者。依靠深厚的品牌内涵和较有保证的产品品质，国际品牌在中国市场拥有稳定的用户群体。

巴黎欧莱雅创办于1907年，YSL1936年在法国创立，阿玛尼1975年从意大利起航，MAC1983年在加拿大诞生。品牌的调性和技术壁垒随着时间累积逐渐形成，这也是品牌无可替代的价值。

发展仅3年的完美日记，很难从这些品牌的粉丝中抢夺用户；但完美日记的用户，却更容易随着消费能力提升而移情中高端品牌。

同样在国内，完美日记也并非稳坐头把交椅。

由华创证券的数据来看，国货美妆品牌花西子的GMV（网站成交金额）已经在今年5-7月连续三个月超过了完美日记，期间数额差距有不断扩大的趋势。特别是在今年7月，花西子的成交金额超过完美日记3800万，达到了1.94亿元。

花西子来势汹汹，直逼完美日记在国货美妆品牌的头部地位。同时，还有橘朵、稚优泉、colorkey等诸多同类竞争者环伺，美妆市场格局的突变或许又将在不久后发生。

同时完美日记需要反复验证，目前线下门店的加紧布局是否真的可以带来转变？

完美日记正在加紧布局线下渠道。2019年1月，完美日记首家线下体验店在广州开业。截至今年6月，其门店数量突破100家，覆盖了全国22个省市自治区，47个城市。未来，完美日记计划在2022年开设600家门店。

据完美日记透露，位于广州的首家线下门店日均人流量超过3000，月均销售额突破百万元。公司对疫情后的消费市场依旧保持乐观。

线上获客成本的上升、利润的下降，或许是完美日记选择线下布局的原因之一。但相比线上渠道，实体店面会为其带来新的问题，例如门店筹备的高投入、门店运营的高成本等。这对2019年未能实现盈利的完美日记来说是不小的负担。

最早于今年年底的上市，或许会很大程度帮助完美日记解决资金问题。但线下渠道布局是否能够帮助完美日记获得除Z世代用户之外的更广泛消费者，是否能够支持完美日记的长远发展，现在来看仍是未知数。

本文作者 @资本星球 。

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