便利与愉悦：聊聊我的健身体验
如今，人们对于健身的重视度越来越高。Mintel 的一份报告显示，在影响健康生活的各项因素中，定期运动健身在20-49岁互联网受访者中的重要度增长最快。
（图片来自Mintel研究报告）
健身服务的类型从传统的大型线下健身中心，到小型的私教工作室、俱乐部、各种线上健身APP等等，也越来越丰富多样。在看到行业整体蓬勃发展的同时，我们也同时看到行业内经营个体几家欢喜几家愁的残酷竞争。
作为典型的服务行业，能否持续发展，用户体验很重要。本文从用户体验的角度，试图分析各类健身服务提供者的成败得失。
从用户体验金字塔的三个层级来看，在满足需求之上，便利性和愉悦性是在更高层级上影响用户体验。
而健身本身是一种比较枯燥、不怎么令人愉悦的行为，这两点就更为重要了。便利性着眼于解决用户缺乏时间的痛点；愉悦性则通过内容、情感连接等给人带来更人性化的愉悦体验。
总体来说，发展得较好的健身服务提供者，基本上在这两方面都有所着力。
如果要让人们持续地投入健身，只解决便利性问题，显然是不够的。这样的失败案例线下、线上都有。
两年前曾有过一家叫做Vento的健身连锁店，定位于智能化、自助式、碎片化的健身，核心解决的就是便利和效率的问题。它的目标用户是工作比较忙碌的白领，有健身的想法，但没有大段时间。
Vento每家店面积不大，只有有限种类的设备，包含一些有氧和力量练习。最初的店都开在商务楼较为集中的地点，比如上海的陆家嘴、北京的望京。
用户在加入会员时，先做一次身体测量，包含运动能力和身体参数。系统根据这些数据，自动为用户设置好在每个设备上的训练强度以及距离、位置等参数。
设备上有监测装置及简单的屏幕模拟，可以监测和呈现训练者的动作是否做到位；一次练习周期大约15分钟左右，在每种设备上完成一次练习，总共大概10来种练习。
因此它的假设是用户可以在工作间隙时来做一组运动，实现碎片化健身的设想。
这些设想听起来都不错，但亲身体验后我的感觉是我不会买这个会员。
第一，智能设计出的运动强度无法保证训练效果、以及不受伤害。
原则上合适的强度应该让训练者觉得略有挑战，但仍能完成。但在略有挑战的情况下，动作是否到位就很重要，尤其是力量训练时。
它的模拟监测，只能反映练习是否达到目标，但无法判断动作是否正确、也无法教授如何正确发力。
因此，按它设定的强度，有可能没有练到位、或者因为动作不正确而受伤；如果自己下调强度，那么可能效果并不好。从这一点来看，其实在满足需求这个最基本的层面，也不尽如人意。
第二，由于设备品种有限，意味着锻炼的内容比较单调。
对于有一定健身经验的人来说，长期只有一种类型动作来刺激肌肉，效果并不好；对于它原本定位的健身小白来说，单调的内容很容易感到枯燥，很难坚持，这就是很重要的愉悦性问题。
第三，它最初设想的碎片化练习，仔细想想也不太成立。
且不说只做一组是否有效，即使只练习15分钟，也是会出汗的（如果不出汗，用户心理上恐怕也会认为没有什么效果）。那么再加上锻炼之前换装，锻炼之后洗澡换装，前前后后即使是男生，恐怕也要半个多小时，所以品牌在便利性问题上有夸大之嫌。
最后，因为它要开在商业区，运营成本必然很高，价格因此也不便宜，没多久这个品牌就退出了市场。
再举一个线上APP的例子：以便利和效率为目标，线上的健身APP显然更有优势，但同样只着眼便利和效率，也不能长久。
我曾经使用过一款叫做seven的APP，它的理念是每天7分钟、无器械的锻炼。基本上都是比较简单的动作，也不是真人视频。
我坚持使用了挺长一段时间，直到慢慢的，我觉得训练内容实在已经熟悉到单调了，之后，我换到了Keep。在应用商店里查看了一下，这个APP 总计下载65万次，2019年5月之后没有再更新过。
相比之下，Keep则提供了便利之外，更为愉悦的体验：线上种类繁多的练习内容、看到同时在线的练习者、可以相互鼓励、各种勋章等等，这也是它能够产生比较大的用户黏性的原因。
那么大型健身中心，是否给用户提供了更好的体验呢？
——其实从这两年大型健身中心越来越举步维艰的运营状态，也可以看出它的难处了。
困扰大型健身中心的难点之一，肯定是便利性。
因此不断扩张网点，是大型连锁健身中心的重要策略。通过较低的价格、大量销售会员卡，来促进资金的周转，支持网络扩张，是最主要的手段。
但是在快速扩张之后，近年来，这些健身中心都面临着运营的困难，所以我们现在看到的情况是，这些健身中心都在不停地推销私教课程。
即使这些大型健身中心或者开在最繁华的商业中心，或者开在大型社区中心，在地理上尽可能地解决便利性问题。
同时，它们环境舒适、设备齐全、配备专业教练、除此以外还有丰富的团操课提供，努力提升体验；然而从用户的角度看，仍然有很大的障碍。
我曾经在家门口的大健身房买了一张健身卡，最后发现其实用得并不多，究其原因：
- 去一趟健身房，确实是一件比较“隆重”的事情：需要带好一堆物品，运动前换装、运动后洗澡，想着好不容易走出家门，总是要多练一会儿。这样一趟运动少说2个小时，对于一个上有老、下有小、要上班、要顾家的人来说，2个小时的个人时间有时候真的也挺奢侈。并且，通常下班回家，人的惰性也会无限放大。
- 真到了健身房，能力有限的我，自己能做的运动，也不过有限的几种。
- 健身房的团操课，时间上只能符合少部分人的需求，虽然提供了一定的“愉悦性”，但“便利性”上严重不足。
我这张健身卡，直到在健身房又花钱请了私教，才真正被好好地用了起来，私教弥补的就是“愉悦性”体验的部分。
那么既然我仍然需要额外请私教，何必再花钱买一个会员呢。抱着这样的想法，在健身卡到期后，我在公司旁买了一个健身工作室的私教课，好处是：
- 方便，且下班就去，最大限度降低懒惰情绪影响；
- 一对一教授带来的人性化体验。
从这个例子可以看到，为什么现在私教工作室、专业性的俱乐部大量涌现。他们提供了更高效/便利、愉悦性更好的服务。当然对于私教工作室，如何能够持续地提供愉悦的服务，又是一个挑战。
说到这里，不得不说，健身服务真的是个很难的服务领域，因为这项活动本身与人的天性似乎就是违背的。
那么怎么做好这个领域的用户体验呢？
这里要说到一本书叫做《上瘾》，根据上瘾理论，像健身这种天生很枯燥无趣的活动，在从触发-行动-持续和忠诚的过程中，增加“便利性”只是促进了“行动”的意愿，而是否能够持续、甚至忠诚，很大程度取决于下面的步骤“多变的酬赏”。
书中提到了三种主要的酬赏，以Keep 举例来说，都被很好地运用了，这也是为什么Keep 有那么好的用户黏性。
- 社交酬赏：比如同时在线练习同一个项目的用户相互点赞、动态分享等；
- 猎物酬赏：比如首页上那些身材健美的小哥哥、小姐姐照片，以及各种减肥成功的励志故事，都时时激励着你我这样的普通人；
- 自我酬赏：比如达成目标的各种勋章；
- 多变性：Keep丰富的内容、社交互动，保证了酬赏的多变性。线上PGC、UGC 内容的持续更新，保证了持续的内容多样性。
但是，在促成用户持续“投入”上，除了免费这一条路径外，Keep很长时间没有找到太好的付费方案。
分析为什么Keep没有找到太好的会员付费方案，我的观点如下。
其一：付费内容相对于其用户群体的吸引力问题。
最近两年我一直在Keep练习瑜伽，但是没有买过会员。然而，就在上个月，我买了“全是瑜”的会员。我转去“全是瑜”是因为Keep 上的免费瑜伽内容对我来说又开始显得“简单”了。
我曾经考虑过是否在Keep 购买会员，它确实有很多会员计划，但瑜伽类比较有限。
我也纠结是否在家附近找一个瑜伽馆，那个毕竟更专业。
但它对我来说最大的障碍一是“便利性”（由于工作特点无法保证规律性到馆练习）、以及由此引申的低性价比问题；二是今年疫情造成的安全顾虑。
此时恰好发现了“全是瑜”：没有时间地点的局限性；跟实体店相同的真人完整授课、丰富的课程内容，显得更加“专业”。这个APP采用会员制，相对实体馆非常低廉的会员费促使我快速地把“需要”转变成了“需求”。
通过强化专业性，来促进购买，比较适合“全是瑜”这种在某一细分领域、相对小众用户群体的APP。
一方面，小众群体的价格敏感度通常更低一点，因为信任度更高；其次，专业领域的参照系转换为线下店，因此相对低廉的价格，降低了人们行动的成本和投入的障碍。
这一点对于Keep 这种做泛运动的APP显然并不适用。
Keep 针对的是一般大众用户，并不是专注于某个领域健身，也没有太专业的运动需求，类似于我刚开始练习瑜伽时，免费资源已经足够。
而目前平台提供的会员计划对于Keep的大部分用户群体来说，内容上适用性有限，因此购买人群有限。
其二：Keep没有提供一个有效的方法来降低用户对未来体验的不确定感。
“全是瑜”提供了2周免费体验，体验的内容与购买会员后所能享受的内容是一致的，而之前Keep的免费内容和付费内容是完全不同的，也就是说在购买会员前，无法确定体验如何。
Keep最近推出的团操直播课非常好地解决了以上两个问题。
首先，把健身房的团操搬到了线上，内容上很符合Keep主要用户群体的需求，又比线上的免费资源内容上有更好的丰富性和专业性、真人直播带来的社交酬赏、猎物酬赏效果更好。
其次，团操课有一次免费体验的机会，也可以单次购买，降低了对未来体验的不确定性。
看了一下团操课的预约情况，基本上每节课都有300-500人的预约，看来Keep终于找到了一个很不错的突破点。
科技的发展、新的零售模式发生、当下的社会环境（例如疫情、网红经济等）等，都在促使健身行业发生许多变化。
今年Lululemon收购的智能健身“镜”，在“便利性”的基础上，提供更加愉悦的体验，对比传统的线上APP，它让练习者在一定程度上更容易得到反馈。
当然，所有这些线上的体验，目前仍然欠缺现场教练所能提供的指导和纠正。
但是，不妨畅想一下，未来随着5G/6G技术的普及、算法提升，一个虚拟的、支持实时交互的健身房搬到家里，相信也不会是太遥远的事情了；而线下的健身场所，可能会向更加专业化（专业指导、专业设备）、和专门化（特殊的场地、设备、运动类型）发展。
感谢阅读！
作者：Linda Shi，公众号：用户研究之乐。自由主持人，20年市场调研、消费者洞察及产品经理工作经验。
本文作者 @Linda Shi
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