两年时间见证：美菜网和易果生鲜的企业发展S曲线

近期，易果生鲜申请破产重组的新闻，也响彻了整个生鲜圈，我也在15日第一时间在微信群里和大家分享了这个话题。

易果生鲜可以说是全国的第一家生鲜电商，阿里当年优先入股，也是阻击腾讯系每日优鲜的主战场，同时还享受天猫流量扶持。但后续随着也如今盒马和天猫生鲜的壮大，也就成了被中央军吞并的杂牌部队。

接下来我将以2年的时间进度来说说近两年的生鲜电商都发生了什么变化。

一、企业发展的S曲线

在企业管理中，一般企业的发展，都逃不开如下图的企业S曲线，在一个决定性转折点（企业增速放慢的时间），需要商业模式创新、业务变革来使得企业进入下一个增长期。

显然美菜网安全度过了这个时间点，完成企业转型，开始拥有自己的自营品牌。易果生鲜倒在转型点，盒马和天猫生鲜则利用易果生鲜发展曲线，完成自己的转型，并少经历了一个成长曲线，或者或成长并不是那么艰难。

图1在企业发展S曲线下的美菜网和易果生鲜

需要说明的是：本图中，由于放了三家公司，就不表示横纵坐标了，一般横坐标是时间，纵坐标是企业市值。

二、时间回到2018年

在18年底的时候，我有幸接触到美菜网的创业时期得高管，当时美菜网的现状是正在替换高管层，使用履历更为华美的高管团队，用于准备IPO，那个时候也是说即将实现盈利。正如链农，这家美菜网的头号追随者一样，在2017年时即宣称已实现盈利，结果却是分崩离析。

2018年底，这个时间点，是各路诸侯进军生鲜电商的季节，在这一年，美团快驴尝试为美团外卖平台上的小饭馆提供食材配送服务，结果没有打开局面。食行生鲜进军北京，结果折戟沉沙、北伐失败，到现在连苏南大本营也后院起火，并未吃到疫情的外部政治与经济环境好处。

宋小菜融到普洛斯融资后，收缩战线，玩起防御战略，姜太公钓鱼，今年也有不少人离职。7fresh则只能在北京等小范围内展开业务。盒马即将迎来关闭门店。每家公司都在生鲜电商道路上留下了传说和身影，暂时还没写入叮咚买菜，也没写入拼多多、滴滴、美团近期的买菜布局。

下图为2018年文章有整理的图，不全部涵盖所有的生鲜电商，但是基本的top选手都在，大食配归大食配，小食配归小食配，社区店归社区店，团购归团购，到家归到家，批发归批发。

图2在生鲜电商道路上留下传说的公司们

三、上升期的美菜网

然而就在这一年，美菜网开始逐步打造自己多个自营品牌的农产品，如鸡蛋。

一直是中国农产品的阿喀琉斯之踵，全国那么多农产品品类，却没多少知名品牌。在美菜网打造品牌的钱就是来自于轮投资，也是该轮的投资，让他以70亿美元成为第一家生鲜独角兽（10亿美元以上），其他生鲜电商还是以亿元计的企业。

图3-美菜网融资数值（数据来自天眼查）

这笔投资被看成是IPO的前奏，直至今日虽然还没上市，至少还有钱亏损。近期刘传军预计年底能实现盈利，是真的盈利并于2021年上市，还是像早年宣称盈利却走向没落，我们拭目以待。这个的体量再走向陌路的可能性也不大了，正如另一个姓美的美团一样，亏损丝毫不影响上市。

说到美团，也不得不提，18年两美在北京地区的2B生鲜配送之战，品类、价格、配送能力相似，商业模式也相似，唯一不同的是美团是颠覆性入局，最终也是它放弃血拼，毕竟那个时候其他战线也烧钱居多。

四、经历过山车的易果生鲜

也是这一年，因为前东家需要找招聘一个生鲜运营总监和技术总监，通过面试接触到了易果生鲜的几位中高层，对其安鲜达和云象供应链有了深入的沟通。

其实当时还是很看好这家公司，毕竟她优先于美菜，将供应链能力往外输出，也有美菜的扶贫，还有自己的冷链运输（那个时候很多生鲜电商还不提冷链，上张图冷链不是很高大上，其实也很普通的），这些完全是照抄的京东模式。最最关键是有阿里领投，用来抗击每日优鲜，在天猫也有入口，又地处金融之地上海。

图4-农产品冷链（并不是高大上，当然也有冷链挂车，还有敞篷挂车）

和当时盒马的线下大店商业模式还是互补，而非竞争关系。但是随着时间的推移，盒马的羽翼丰满，天猫生鲜模块的完善，易果生鲜也就成为一了网上所说的弃子。

它的失败，侧面了解了下应该是：

1. 经过阿里4轮投资，易果生鲜的订单有九成来自天猫生鲜。销售被卡脖子，供应链和冷链只能被人借去给“兄弟”。
2. 盒马从O2O，到在线化、前置仓/社区店化，使得易果生鲜完全丧失C端用户，开始着重打造供应链体系和冷链运输。
3. 阿里看好的是冷链运输，对于供应链采购，自成体系，但易果却挪用阿里对安鲜达的专用款至云象供应链。和母后之意不符。
4. 只做供应链，还因为采购会遇到反腐问题，最后得力干将因故倒台。所以麦德龙要做飞行检查。
5. 只做集采，中间商，不接触销端，很容易把舍弃，如同宋小菜，没有接触真正的消费者。6）做干儿子不如做儿子，赋能之后把自己也赋能没了。

正如我之前在《超全的29家生鲜电商汇总——生鲜及食配的马拉松之路》中，2018年所说的：

“易果生鲜已经跳出温水，作为先驱，易果集团早就有效地将业务拆分为易果生鲜、安鲜达运输、云象供应链，一个卖生鲜，一个干流冷链运输和配送，一个买生鲜、供应商管理和立标准，同时安鲜达对外可已提供服务，这可能也是美菜网学习其之处。尤其是云象供应链树立的标准，不符合的供应商不要，构筑完全的高议价权。

易果生鲜业务也增加了新零售，以对抗每日优鲜的便利柜，同样可对外提供生鲜新零售解决方案。易果生鲜还是具有很强包容性，也是一个好战略，为竞争对手提供方案、信息化、经验支持后，竞争对手相当于是加盟店。”

但结果却是震惊的，唯一能解释的就是生鲜不易，创业不易，决定权全在资本，已不是创始团队的话语权了。这个也是阿里投资和腾讯投资，最大的区别，一个是吃掉你，一个是生态合作伙伴。

愿生鲜电商能造福中国农业，而非吸食中国农业。

最后生鲜真的模式有很多，但最终都离不开电商的本质，供应链环节的缩小。于农民于农业无益，只不过是资本的又一个的赛道，用来服务我们的同时赚我们的钱，期望不是压榨我们。。。

#作者#

清河落河清，公众号：农业一二事。一名熟悉农业的IT架构师，现从事企业架构工作，创建农业微信公众号、农业社群。

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