销量几十亿，龙头也翻车：观众50带货0
2020年11月7日，是小K成为产品经理之后，遇到的第一个“乌龙球”事故。她不会忘记，那场2.5万元坑位费、50人观看、0销量的直播翻车事故。
N公司是国内传统制造业的领军企业，公司主打的核心产品，在国内的市场份额达到了80%，一年销量几十亿支。
公司副总深知企业发展不能故步自封，于是开启了扩张之路，看上了国产美妆——“我们想在美妆界再打造一个平价高质的网红产品，类似元气森林那种”，美妆产品经理小K告诉《财经故事荟》。
但是，一个全新的美妆品牌，到底如何突围出线？
公司副总X把宝押到了直播上——从2017年到2020年，三年时间直播带货成了全网最火的销售模式。也正是赖于网红带货，诸如花西子、完美日记等国产美妆品牌才能造势上位。
X总坚信，直播带货是条快速引爆品牌的捷径。
一、直播：仓促的决定
这场直播带货，算是X总的一场临时起意。此前，N公司曾为核心产品安排了罗永浩的直播带货，最终销售额可观，公司上下都很开心。
X总主动过来嘱咐小K，“你们美妆产品已经准备上市了，也做个直播吧”。
小K的第一反应是“反对”，“老板，我觉得我们还不能做。因为我们还没有试销去验证产品的可行与否，就贸然做直播带货，很容易出问题。”
“我们不是有产品质检报告，也通过了药监局的审核吗。产品应该不会出现大问题的。”X总很执拗。
“但是我们的产品定位、品牌故事什么的都还没设计……”
“这都不是大问题，你们团队赶紧准备一下。明天他们新媒体部门会联系一个歌手给你们直播。”
那位三十出头的实力派歌手，其实沉寂已久，今年依靠乘风破浪的姐姐，又破圈翻红了一把。但是比起姐姐中的顶流宁静、万茜、张雨绮之类，这位歌手其实人气没那么旺，观众缘也一般。
但小K已经无暇顾及了。
直播说什么？品牌故事是什么？怎么从上一个产品比较柔滑的过渡到自家的美妆产品？产品的线上链接做起来了吗？可以顺利发货吗？我们有足够多的客服去应对消费者吗？……无数的问题萦绕在小K的脑袋里。
只能拼时间——朝九晚六的工作，硬是干成了两天一夜的连轴转。
“直播根本不是想象中那么容易。市场部得写一些产品信息吧，得让主播他们有话说。电商部们得去做抖音小店的装修和宣传吧，拍照片、产品上架、店铺审核等等都要一夜之内做成。还有新媒体部门，他们要去找MCN机构去谈主播，谈坑位费，本身甲乙双方签合同就是个慢活，更何况要一天内签下来呢？”
这场临时起意的直播带货，最终演变成了尴尬收场的一地鸡毛。
二、花钱走“后门”：跳过选品会
“这么着急，就意味着我们没有办法走正常的选品流程，就只能花了些钱走了‘后门’。”小K很无奈。
选品，是直播带货的惯常前奏，一方面可以让主播体验产品，找出卖点，李佳琦曾经一天涂了一百多只口号，才让消费者认同并购买。而跳过选品会之后，主播和团队没有了“身受”，消费者又怎么会“感同”？
另一方面，选品会类似“后宫选秀”，除了考量产品也要考核品牌影响力。
以刘涛的直播为例，共计三轮筛选，前两轮为选品团队，第三轮为刘涛亲自筛选。最终可以经过第三轮筛选进入直播间的，只有80件商品，堪称百里挑一，选品难度之大、筛选通过率之低可想而知。
换句话说，小K家还没上市的美妆产品，很难通过选品会进入头部主播的直播间。
最终，新品牌与腰部主播的弱弱结合，是唯一选项。
经过商讨之后，MCN机构要求根据歌手的抖音数百万粉丝量和当天直播的浏览量，提前预付坑位费，不承诺销量只承诺人气——10万观看人次。
归根结底，品牌方寻求直播带货，看中的不仅仅是品牌营销，更希望可以提升业绩留存利润，这样的直播带货，才有持续的价值——因此，直播带货其实是销量与”坑位费+抽成“的对赌。
经过讨价还价，MCN同意把坑位费降低到了2.5万。
“我们一个产品卖40，要卖600多件才能收回来，抛除去我们的产品成本、运输成本、仓储成本后，至少得卖1000件才能开始盈利”，小K算了一笔账。
根据约定，小K家的美妆产品，将会在这位歌手的抖音直播间，曝光十分钟，“我们根据前一个产品的使用场景，编了个小故事，过渡到我们的产品上，十分钟不能冷场啊。”这个小故事，也是小K和团队成员打磨了十几版的结果。
从品牌故事，到销售话术，从店铺装修，到客服Q&A，小K能想到的都已经做完了，“万事俱备，只欠东风”。
三、东风变妖风：抖音直播间翻车
明星谈妥了，店铺上架了，客服备好了，小K也跟到了主播的工作现场，当起了小助理。时间转眼到了当晚九点半，美妆产品即将登场。
“说到情侣啊，大家都能想到恩爱，恩……啊……嗯，下面这一款是一款美妆产品。”
“我听到这都炸了！”时间已经过去了十几天，小K想到这一段依旧难掩愤怒，“那个主播完全不按照我们的脚本去走，自己瞎发挥胡言乱语。”
由于越过了选品会，主播无法真实感受到产品，为了预防主播不了解产品导致的”翻车“，小K做了不少预案。
“直播前，MCN公司会让品牌方填写一个Excel表格，里面有产品名称啊、产品规格啊、产品卖点啊、适用人群啊等等详细资料，方便他们记忆。还会要求我们做一个PPT，到时候可以投屏，主播可以边看边读。”
“结果呢，这个歌手连机械背稿都做不好”，小K愤愤不平。
“我们当时产品主打的卖点是深海胶原蛋白，润唇更持久。但是主播把我们的品牌故事讲成了‘一对情侣，十分恩爱，缠缠绵绵’，然后就过渡到了润唇膏，完全没有任何逻辑，当时我就觉得完了。”小K说。
觉得歌手靠不住的小K，立刻把产品PPT投屏到主播面前的屏幕上，希望能让歌手“照本宣科”。
“当时，我特意看了下直播观众人数，有5万多人。觉得这个歌手的影响力还是蛮强的，也许后面会给我个惊喜吧”，彼时的小K还沾沾自喜。
结果，意外比惊喜来的更早。
直播间突然被封了。其实，主播们在抖音带货，已经尽力规避风险了，比如，美妆产品中的烟酰胺主播会叫“烟某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鹅就这么来了。
一脸懵懂的歌手无奈之下，又重新开了个直播间，前期积累的几百万流量瞬间化为乌有，新的直播间宛如鬼屋一样，压根没人气。
“我点开一看，只有50个多人观看。里面还有十几个人是我们的工作人员，还有几个是直播团队的工作人员。也就是说，我们花了2.5万最终买了是二十几个人的观看。”
前一晚，是公司核心产品的直播，靠着老罗的嘴，销量大杀四方；这一晚，是公司开创的全新品牌直播，因为主播不靠谱，因为遭遇直播事故，销量为0！
即便如此，事后小K还有点庆幸，至少这家MCN机构还算老实，没玩刷量刷单那一套，此前汪涵直播带货，76.4%的退货率一时让舆论哗然，“否则后续又给我们增加无效工作量”。
四、追责、弥补、放弃、复盘
既然直播间被封，承诺的十万人气，最终仅仅实现了区区五十人次，小K自然想到了通过合同去追责。
“乌龙就乌龙在这了。”小K呵呵了两声，“新媒体部门签合同的时候，很多细节没有落实在白纸黑字上，哪怕是口头说好了的条款，对方也压根不认账，我们吃了个哑巴亏。”
小K觉得，这个MCN机构和这个歌手的态度，都是一锤子买卖的心态，“一点节操也不要了，能忽悠一次是一次”。
白白花了2.5万，以期待可以打响产品上市的第一炮，结果却哑火了。
小K只好努力找补，“好在这个歌手还是有点人气，之前也上过乘风破浪的姐姐。我们就希望可以利用她的粉丝红利，来帮助我们实现后续的铺货和转化。”
随后，小K团队剪辑了直播内容，做出了三四个短视频，希望在线下铺货的时候，更好说服店主和渠道进货。
结果，这一招店主们压根不认，“销售团队把这些视频给店主们看的时候，人家说这谁啊？我们都不认识她啊。”
由此，这场直播已经全线失败，小K很是郁闷，“一开始想着直播首秀大获全胜，团队同事今夜无眠不醉不归，结果变成了大家在床上辗转难眠。”
到了周末，团队内部开了一次复盘会。领导把失败的主要原因，归纳为直播间突然被封的特殊事故。
“其实我不太认同。”小K说，“其实还有几个深层次的主观原因，是我们公司没做好。”
- 第一：高估了直播带货的效果，“为什么我们的核心产品罗永浩一场直播，销售额很高，因为那个产品做了几十年了，消费者心智很认同。而美妆是我们第一次碰，就期待着通过一场直播引爆，走的有点太急了，不够稳。”
- 第二：临时决定太仓促，合同细节没敲定，导致直播翻车无法追责。
- 第三：部门间太过分裂，没有配合。市场部、新媒体部、电商部、客服部等没有对直播带货形成统一认知和可持续方法论。
于直播带货而言，李佳琦薇娅的成功，只是千万里挑一的少数传奇，对于大部分品牌和主播来说，梦想着靠直播一步出头，可能难比登天。
本文作者 @财经故事会
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