卖假燕窝的翻车了，对我们有什么启发？

大麦 2023-07-27 06:09:14

最近几天某网红卖假燕窝的事情，发酵得沸沸扬扬，好像都被官方给点名了。

以我个人的从业经验而言，职业打假人对于法律法规的了解，绝非没有被社会暴打的年轻创业者可以相比的。

我们不讨论谁对谁错的问题，这件事其实归根结底，就是“人货场”的匹配出了问题。

什么是人货场，下面一图简单明了，大家可以自己搜一搜。

大概有这几个方向的解读：新零售，电商派，品牌派，营销派，大家说的角度都不一样，但道理大概相通。

但我觉得说的还是不够通俗，那我就再说的再通俗点，人货场这种东西，和打仗的道理是一样的，想清楚下面三件事情你基本就大概知道这个仗应该怎么打：

谁去打/打谁（人）？用什么打（货）？在哪儿打仗（场景）？

01 谁去打？打谁？（人）

这是人的两个重要问题。常见的人货场理论中，人一般指的是目标客户，是谁使用，谁付钱，谁决策的问题。

但实际上，除了目标客户，我们也同时需要知道，给我们打仗的人是谁。

有的时候，给你打仗的是电视购物，有的时候是KOL，有的时候是网红，有的时候是个精通算法排序SEOER……

就像屠夫杀猪一样，有的人直接捅脖子，有的人喜欢捅屁股，但不管从哪捅，反正最后都能吃着肉。

但这带来的是打仗的逻辑和资源配置很可能完全不同。

举一个简单的例子是，假如你是卖假燕窝的：

你直接卖给家庭主妇，和卖给家庭主妇的老公，逻辑就不太一样。一个直接说燕窝能带来什么样的功效，一个可能讲的是如何俘获女人心。
通过一个美妆主播卖，和通过一个食品主播卖，那可能逻辑又完全不一样。一个要向美丽靠拢，因为他的受众天然关注的就是美；而另一个要向营养和安全靠拢，他的受众可能更加偏向于食品本身的品质。

所以，研究你的消费者很重要，但研究谁替你干活也同样重要。

毕竟，虽然北非这种对手弱一些，但你要派意大利这样的猪队友去打，有时候也挺糟心。

货就是你打仗的武器，用什么武器去打你的目标客户，这很重要。

有同学读过互联网思维相关的文章，总觉得产品要做到“极致”才够，因此，就开始不计成本的去追求极致。

真实情况需要如此吗？恐怕未必！

你如果面对的是冷兵器时代的敌人，恐怕三八大盖就足够取得一场碾压式的胜利了。

你如果面对的是有三代机的敌人，那恐怕你取胜最好的方法是直接上四代机，用代差去碾压对手。

用四代机，去打冷兵器的敌人也不是不行，但从商业角度而言，这个ROI不划算。

ROI是一个重要的概念，对于绝大多数的战争来说，其实“刚好够用”是ROI最好的一种方式。

比如，你就是想给消费者提供优质的坚果。

慢慢的，你觉得这行业门槛不够高，谁都能来卖，你想做的不太一样，想让消费者获得更好的体验，于是开始琢磨各个服务细节“主人”“精美包装”，你的产品变成了服务+商品。

本质上，竞争壁垒越来越高，护城河也越来越高。但突然有一天，你发现消费者开始不买单了（我只是做个假设，实际上消费者也是一直在迭代）。

这个理念其实很通俗易懂，淘宝天猫在不断的进行品牌升级的过程中，慢慢忘了这个道理。

很多的商家从卖商品开始卖起了服务，从卖货开始卖起了品牌！

这无形中就增加了成本，使得产口溢价大大增加。

而涨价带来的问题是你又拼命的提升服务和品牌包装，以使溢价合理，从而陷入了某种奇怪的循环。

而这时候，冒出来个拼多多，拼多多的成功，很多人认为是营销的成本，是拼团的成功，是微信流量导入的成功，这么讲都有道理。

但我认为拼多多成功的最层逻辑，是精准的产品定位的成功。

拼多多就很明白五环外人群需要什么，对于只需要这东西刚好够用的消费者而言，任何多余的成本，都是被浪费掉的。

所以，拼多多天然的是C2M的平台，拼多多的平台，天然就是去品牌化、去包装化的。

这个仗在哪儿打？在什么场景下打？

也是决胜的重要条件之一！

还回到上面的假燕窝的案例上：

通过直播网红去卖，网红直播白纸黑字，证据确凿，流量的非常集中，头部大网红是非多，一点法规红线东西都不能碰。如果网红再不专业点，顺便给你碰碰广告法的红线，那你就坐着等死吧！（貌似网红合作的燕窝饮料厂已经凉了）
那么，完全可以换个阵地，与二类电商合作去卖。二类电商平台的玩法非常野，今天卖完明天页面都打不开，每个页面卖个千八百套，生存寿命十天半个月，买完哪里维权都不知道。

你看，就是卖假货，其实也需要点策略。