淘宝改版的背后，电商巨头的“内容之战”还会远吗？

步入2020年，淘宝似乎对于”内容”变得更加重视，九月针对内容板块测试了一个新版本之后，将网站顶部焦点图展位变为竖版，与信息流融合；”猜你喜欢”上升至首屏，且增加了大量视频、直播等内容。

然而不到三个月的时间，淘宝近日又再次推进了它的内容改版计划。短时间内两度改版可以看出”内容焦虑”确实已经成为了淘宝的跗骨之蛆。

事实上不仅是淘宝，京东与拼多多对于内容板块同样十分重视，近些年也有所布局。那么，并不是新生事物却抓住了众多巨头的心的”内容”，究竟有什么样的成长性？在”后流量红利时代”，淘宝这一举动又会引发什么连锁反应？

一、电商”三国杀”战线扩大，巨头纷纷起草”内容书”

电商巨头对内容板块的重视虽不是新鲜事，但步入2020年，这个细分赛道的竞争似乎更加激烈。

从2016年起，淘宝便提出内容化方向，后来渐渐演变成图文和视频内容两个方向。图文内容中囊括了有好货、爱逛街、必买清单、淘头条等内容型产品，淘宝直播无疑是视频内容中最出色的一环。

据内测数据显示，淘宝在十一月底对于内容的加码中，将”微淘”升级为”订阅”，和”推荐”并列在首页展示；猜你喜欢进入首页第一屏，首页更加信息流化；最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内。

同为电商三巨头之一的京东一方面结合各大平台，构建”场景+内容”的生态。比如，京东与微博共同发起的9.9京东秒杀《谁是带货王》话题活动；与网易达成”京易计划”，未来京东将在网易邮箱大师、网易云阅读、网易公开课、网易LOFTER、有道词典、有道翻译官、有道云笔记等网易系产品上，与网易开展基于数据、内容、营销等层面的合作。

另一方面，京东在完善其图文内容板块的同时也在发力红人经济。2017年4月京东购物圈上线社区功能，用户可自行加入美妆、母婴、穿搭、摄影、吃货等兴趣社群，与各圈层达人一同交流分享种草，并为每一位入驻的超级合伙人配备专属经纪人，孵化种草达人。

电商新贵拼多多在四月份也推出了类似的好物种草平台”多多比优”。”多多比优”主体框架为”逛好物”、”清单”和个人中心。”逛好物”里，会呈现种草的商品，除此外，”多多比优”还具有凑单和找相似等便捷功能。

可见，加码内容已经成为了国内电商巨头瞄准的一大方向。那么，电商”三巨头”纷纷加码内容板块背后的逻辑究竟是什么？

二、电商行业流量红利见顶，欲借内容板块实现”自我造血”

电商”三巨头”纷纷盯上内容这块”蛋糕”，与现阶段电商行业面临的严峻形式有着密不可分的关系。 据mUserTracker统计，2018年5月至今，我国移动互联网月独立设备数同比增速持续走低。即使在疫情使国民不得不”宅家”的情况下，2020年上半年的月独立设备同比平均增速也仅有3.2%，而2018和2019全年则分别达到了15.8%和7.0%。

反馈在电商平台上，截至今年9月，阿里中国零售市场移动MAU已达到8.81亿，截至2020年6月，中国网民数量为9.4亿。由此可见，用户增长陷入瓶颈，留给淘系的MAU自然增长空间显然接近见顶，但淘系卖家数仍在稳步增长，所以不仅是淘宝，所有的电商平台都迫切需要新的流量来源。

除此之外，这些凭借着内容生态崛起的新兴平台，比如抖音、快手、小红书等也给众电商平台带来了威胁与机遇。在以抖音、快手为主的短视频内容板块，如今抖音的日活跃用户则已超过6亿，抖音电商年内支付GMV增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍；抖音小店开店商家数量则增长了16.3倍。快手在8月快手电商订单量也超过5亿单，每日客户活跃量已突破1亿。

以今年的双十一战绩为例，有着头部主播薇娅和李佳琦支撑的淘宝，10月21日预售总GMV超过90亿元。但快手、抖音也不甘示弱，快手头部主播辛有志12小时总销售额达18.8亿；10月30日，抖音一哥罗永浩双11首播四个多小时实现支付金额5294万元。除了证明内容在电商领域的重要性之外，也可以发现”抖快”对于传统电商平台的威胁随之加剧。

在视频内容平台外，小红书这类图文内容平台，伴随着种草经济的兴起，基于真实口碑分享，小红书实现了月活数据超过1亿，每天笔记曝光量达到80亿次。

虽然现阶段小红书与淘宝等电商平台还是合作关系，但是随着其渐渐实现高转化率、高客单价、高复购率和低退货率之后，为了形成属于自己的商业闭环，选择和抖音一样”封杀”淘宝链接的情况未免就不会出现。

因此，随着流量获取越来越难，抖音、快手与小红书等内容平台对电商领域带来的威胁越来越重，淘宝、京东与拼多多发力内容已经成为了一件势在必行的事情。那么，随着淘宝在内容改版方面速度的提升，会否刺激京东和拼多多在这一领域的更多想法？

三、淘宝升级的背后，京东、拼多多是否也会紧随其后？

市场不少观点认为，淘宝积极改版这一动作在一定程度上确实发挥了淘宝现有平台的优势。

据淘宝产品负责人透露的数据显示，在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费，因此淘宝这类电商平台是存在内容基因支持的。那么，基于电商平台的基础属性，进入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与购买意向。

淘宝此次重点推出的”逛逛”而言，通过淘宝上真实的购买行为做背书，能够令这一功能区别于市面上的种草平台，打出”差异化”。实际上，随着电商平台通过图文、视频、直播等不同形式的内容展现种草消费者，也就能更快的提升人与货的匹配效率，一定程度上，也给京东和拼多多带来了更多的示范效应。

而事实上，在淘宝三月内两次升级改版的压力下，京东与拼多多的压力也在陡然增加。不管是流量见顶带来的业绩增速放缓还是抖音、快手、小红书等新型内容平台对电商的冲击，京东与拼多多同样在经历。

另外，京东购物圈仍未成功”破圈”，拼多多的多多比优溅起的市场水花也逐渐的平静了下来。内容所能带来的优化用户体验，扩大流量池，提升商家价值和商品价格力的成效潜力，京东与拼多多在内容构建中未能全部释放。

那么，在淘宝升级的背后，电商平台的”内容焦虑”也在被进一步放大，面对淘宝的进益，作为千年老二的京东以及电商新贵拼多多必然不会在”内容赋能”上坐以待毙。但是目前可以预见的是，不论是从下沉市场、内容赋能还是直播电商等多个维度，电商三巨头之间的激战依然会是殊途同归。

本文作者 @港股研究社 。

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